爱华网记者/欧阳长征
宝马收权之后，由外资汽车巨头接管合资公司市场、销售大权的暗潮正愈发汹涌，政府培育多年的“汽车合资+产业准入限制”的模式之弊端已至为清晰
闭幕不久的上海国际车展上，宝马与华晨这两家合资四年之久的合作伙伴，第四年以独立的姿态现身，这在国内同类合资企业中似绝无仅有，也使得外界增加了对宝马“收权”的新一轮猜测。
自2003年与华晨中国成立合资公司以来，宝马的“中国化”历程已经驶入第四个年头。尽管宝马集团2006年全年在中国的汽车销量增长51.3％，达到创纪录的3.6357万辆（其中华晨宝马在中国共销售2.25万辆国产宝马），但伴随着宝马对中国市场的期望值步步升温，这对合资伙伴的关系正面临转变。 以今年年初更换华晨宝马总裁为契机，宝马随后将合资公司销售权划归宝马大中华区。原本在生产制造上就具有决定性话语权的宝马，此次将市场推广、品牌传播、广告投放和渠道管理一并纳入旗下，完成了全面掌控合资公司的重要一步。 华晨方面沉默地接受了这一改变。毕竟，只要中国的产业政策一天不变，华晨就能坐享合资公司50％的权益。但除了钱，多年的合资让中国企业得到了什么？这个疑问，在华晨宝马身上显得格外尖锐。 “收缴”销售权 跨国汽车公司们密切关注着华晨宝马的动向。今年年初，一汽大众奥迪事业部总经理安世豪飞赴德国述职。在他的行李中，有一份关于华晨宝马调整在华销售管理体系的报告。 安世豪的信息很准确。3月1日，华晨宝马生产高级副总裁吴佩德接替施润博，担任华晨宝马总裁兼首席执行官，华晨宝马销售公司的相关部门被合并入宝马大中华区。4月5日，宝马大中华区业务拓展总监戴雷被任命为华晨宝马营销高级副总裁。 这次调整，被外界认为是“宝马向合资公司收权，华晨宝马沦为代工厂”的信号。 一位奔驰中国内部人士透露，奔驰高层正密切关注事态进展。 宝马大中华区随后发表声明称：“宝马集团没有任何计划或意图去改变由双方股东所一致确认的华晨宝马汽车有限公司的经营范围与运营模式。” 然而，宝马“收缴”合资公司销售权，在华晨宝马内部已是不争的事实。华晨宝马一位中层告诉《财经》记者，宝马方面现在选择负责生产的高级副总裁吴佩德接替施润博，意图很明显：随着市场和销售权收归宝马大中华区，华晨宝马今后的主要重点将专注于生产领域。 宝马对华晨宝马销售渠道的控制，早在合资之初就已埋下伏笔。2003年，宝马以原进口网络为基础，展开了华晨宝马销售网络的拓展，宝马在大陆的进口大区代理商德宝、燕宝等都首批获得了华晨宝马的代理权。当年，华晨宝马的首批经销商中，只有沈阳的一家旗舰店是华晨与宝马合资建立的，其他都与华晨无关，而这家旗舰店据说目前也已控制在宝马手中。 2003年，华晨宝马销售4000辆国产宝马，2005年销量增至1.53万辆，增幅达77％。为了更好地管理中国市场，2005年9月29日，宝马集团在北京成立了宝马（中国）汽车贸易有限公司，全面负责宝马旗下包括MINI品牌在内的进口、销售、市场营销、服务等业务，宝马大中华区总裁史登科兼任公司董事长及总裁职务。 该公司成立后，宝马在中国就有了两个职能完全相同的机构，即宝马（中国）汽车贸易有限公司和华晨宝马汽车销售有限公司。随着中国业务本土化不断深入，销售职能的整合计划提上史登科的日程。 整合的步骤自下而上。2006年下半年，宝马在上海设置了分管华东区域的销售大区，区域经理由德方派驻，主要负责是进口车和国产车的并网销售和市场开拓业务。同年年底，负责广东、广西、海南、福建四个市场的宝马华南大区在广州成立，区域经理同样由宝马中国区派遣。 据悉，宝马接下来还将成立其他销售大区，将进口车与国产车并网销售。销售大区成立后，华晨宝马将只负责产品生产和物流配送。 此前，华晨宝马销售公司下属有销售部、市场部、网络开发部、售后服务部、财务部等职能部门，其中市场部和售后服务部由德方负责，销售部由中方负责。而在宝马重整中国区架构后，属于中方第一任核心管理层的财务总监李东辉、行政总监李羽姗、销售总监申筱洁，已相继离开了华晨宝马。 实力悬殊的合资 华晨宝马，从一开始就是一场实力悬殊的合资。 宝马在全球12个国家拥有22个生产和组装厂。2003年，对于当时只生产金杯客车的华晨汽车来说，与宝马合资无异于“麻雀变凤凰”；不仅从中可以学习宝马的制造技术和管理经验，还能从国产宝马的销售中分享巨额利润。 业界对于宝马选择了华晨这样一个在汽车业内名不见经传、甚至企业背景和性质都说不清的企业备感惊讶。殊不知，宝马看中的恰恰是华晨在汽车业内没有强势背景——这给宝马控制合资公司的话语权留下了空间。 “宝马当时认为，华晨民营企业的背景易于掌控，”华晨中国一位前高层在接受《财经》记者采访时证实说，“后来华晨创始人仰融出走，辽宁省接管华晨中国之后，宝马方面尽管不太情愿，但合资计划已是箭在弦上不得不发了。” 华晨宝马汽车有限公司成立于2003年，德国宝马汽车集团和华晨各占50％股份。根据当时的董事会章程，华晨宝马董事会六席中，宝马和华晨各占三席，其中财务权、行政权和销售权由中方控制。 按照时任华晨董事长苏强的话说，华晨要抱着“小学生的态度来向宝马学习”。在这种心态下，华晨宝马的关键职位全部由来自宝马的员工担任，高级经理的任免也由宝马大中华区作决定。 华晨宝马市场部一名员工在接受《财经》记者采访时表示，合资公司成立以来，大到新车型的引进，小到如何在中国市场进行市场推广活动，几乎全部重大决策都是宝马方面说了算，华晨没有提出过任何异议。 华晨和宝马合资后，华晨与华晨宝马共用一条生产线，其中华晨宝马的预计年产量为3万辆。但由于中华轿车投产初期市场销售不理想，为了有效控制成本，华晨随后把中方占有50％股份的生产线卖给了宝马，转而向宝马租用生产线组装中华轿车。 前述华晨高层指出，与宝马合资，华晨并非一无所获。通过学习宝马的生产技术，华晨生产的尊驰、骏捷在质量上有了明显提高。2006年，中华轿车累计销量达到了5.8074万辆，同比增长545.8％。其中，上市不到一年的骏捷销量一举突破3万辆。 不过，华晨方面常常有意无意地向外界传递出“华晨轿车与宝马共线生产”的信息。这种做法，让“视品牌为生命”的宝马方面大为不满。宝马开始在公开场合切断同华晨的联系，以免损伤到宝马品牌。 在已经闭幕的2007上海国际车展上，宝马与华晨汽车再次上演了各自的“独角戏”。本届车展，宝马汽车公司以1500平方米创其来华参展规模的新纪录，展台搭建耗资上千万美元。宝马这次展出了三款全球首发车和MINI品牌，其中包括亚洲首发的730Li和氢能7系等。宝马内部人士透露，这次车展包括椅子、资料夹等小件都从德国购买，仅一个资料夹的价格就合人民币500元。 一馆之隔，宝马的大手笔跟华晨无关。华晨展出了包括骏捷RV、COUPE等在内的七款车。不过，华晨将绿色活泼的骏捷RV与稳重的深色系尊驰、骏捷、阁瑞斯们放在一起，色调反差过于明显。参观并比较了本土品牌的车展表现后，一位资深业内人士私下评价：“华晨的车是不错，但是没有风格的展台比较让人失望。” “以市场换技术”？ 就在宝马调整中国合资公司职能几天后，一汽-大众原市场部部长王枫的职务，被原大众（中国）市场部高级经理吴绍葛所接替；而一年前大众中国副总裁苏伟铭已经走马上任一汽大众销售公司总经理。 再联系到近期沃尔沃开始在华设置三大销售区域，并安排三名销售经理进行分层管理，国产沃尔沃S40也将单建销售渠道，由沃尔沃中国控制销售，一股由外资汽车巨头接管合资公司市场、销售大权的暗潮，正愈发汹涌。 新华信国际信息咨询（北京）有限公司的副总裁朗学红认为，外资进入中国汽车市场初期，市场竞争以产品为核心；由于对中国市场不太熟悉，外方也不可能在市场和销售领域投入太多资源。随着中国汽车市场的竞争向渠道管理、市场营销全面展开，外资加强对合资公司市场和营销的控制力度在所难免。 国内业界真正担心的是，掌控合资公司的市场销售并不是最终目的，寻求控股权上的突破才是外资真正的着力点。根据国家发改委制定的《汽车产业发展政策》，目前汽车合资企业中的外资股权仍不得超过50％。 汽车行业独立分析师钟师表示，在表面上看，目前合资公司双方有平等的决策权，但实际执行中，产品、技术、管理、甚至销售模式等方面都由外方控制，中方空有政策优势而缺乏主动权。 《财经》记者了解到，发改委曾就放开合资比例事宜进行过调研，结果遭到了中国汽车厂商的一致强烈反对。而此次宝马收缴华晨宝马销售权的动向，已引起有关主管部门的关注，这可能会对《汽车产业政策》下一步的重估调整带来影响。 宝马收权的案例清楚地表明，中国“以市场换技术”的政策已越来越成为一句空话，中国汽车厂商日渐演化为跨国厂商在中国的代工厂，仅靠合资比例限制坐享合资收益。
对中国而言，坚持合资底线、保护这些孱弱的传统汽车厂商之路，已经看到了尽头。降低汽车市场准入门槛促进市场竞争，在竞争中催生真正的强者，这正是决策者应深思的另一条道路。■
