爱华网“一些曾经很有希望的自主品牌在国际并购潮中消失了，这使我们更加清醒地认识到，在企业加强对外开放合作、走国际化道路的过程中，只有坚持打造有实力的自主品牌，才会有主动权与话语权。”
□王晓兰
在柳工，董事长王晓华的一句话广为人知：柳工之所以在全国工程机械行业始终站在前列，没有被跨国公司挤垮，就是因为柳工有“3到5个核心技术”。这几个核心技术指得是在变速箱、机动桥等方面，柳工都有着自己独到的研究与开发。 “柳工能够持续高速发展，创新的重要性不言而喻。” 在48年的发展历程中，柳工创造了许多全国第一：第一台轮式装载机、第一台铰接式装载机、第一台井下装载机、第一台最大吨位的装载机…… 2006年，柳工在行业内率先突破销售装载机总量达10万台，率先突破年产销装载机2万台，整机销量2.5万台，利润总额4.7亿元，各项指标均继续保持行业第一。特别是出口整机从2002年的110台上升到2006年的1400台，出口创汇超过6000万美元，装载机销量列全球第二。 创新才能生存 自1993年改组成为广西首家上市的股份制公司之后，柳工的资金结构、管理体制、运行模式、监督机制都发生了重大的变化。 早在2004年，柳工就进行了总体发展战略的研究和制定，确定了2006年——2010年的发展战略和发展目标。根据国内工程机械市场变化的情况，柳工聘请了国内知名的咨询机构和行业专家学者，对国际工程机械产品技术现状与发展趋势进行了跟踪和研究分析，制定了《“十一五”柳工技术创新战略和技术中心发展规划》。“十一五”期间，柳工的自主创新战略将由注重整机开发向整机、系统和部件并举的研发转变；由模仿跟随向学习和自主创新开发转变。 每年4月，柳工都会召开全公司的技术创新大会。2006年4月29日，技术创新大会的主题是“自主创新打造百年基业，技术进步建设世界柳工”。柳工将以此为主题，加强技术研发工作和产品的规划研究；推行集成化的产品研发管理体制，实施新的研发流程，通过机构和流程的改革，使研发进一步贴近市场，贴近生产。 “只有加强技术创新，研发自主核心技术，才能提高‘柳工’品牌的市场影响力，增强在激烈市场竞争中的生存能力。”柳工集团技术研究发展部的负责人章二平认为技术创新是柳工的根本。 柳工的G系列装载机应用机电液一体化技术，实现微机控制的变速自动换挡操作和多种运行换挡保护功能及微机控制状态的监测系统，从人机工程学出发，进行外观、驾驶室和仪表盘设计，采用了20多项具有国际先进水平的技术，其中有10项获专利授权。机电一体化、高原型特种轮式装载机荣获2003年度国家科学技术进步二等奖。柳工自主研发的C系列挖掘机，从小型到中型共有10多个品种，代表国内挖掘机行业新的突破，整机性能可与国际知名品牌相抗衡，并具备了世界上先进挖掘机的特点。 柳工一直是以制造装载机而闻名中外，不过，随着柳工自主创新步伐的加快，公司产品产品线迅速延伸，已从全系列的装载机发展到系列挖掘机、压路机、推铺机、平地机、小型工程机械机等等。 2005年，柳工还针对欧美发达国家市场的需要，推出了多种符合欧美市场环保、安全和适合性需要的装载机、挖掘机、平地机、压路机，使公司的产品出口整机同比增长174.2％。 在产品开发方面，柳工将注重三个方面：一是针对发达国家市场，进一步开发满足欧美排放标准和用户要求的各系列产品，二是推出有竞争力的新型装载机，三是扩展路面机械产品品种。在研发经费方面，柳工将继续加大研究和开发投入，三年后力争占产品销售总额的5％，十一五后期力争达到7％。 王晓华多次强调说，柳工之所以在全国工程机械行业始终站在前列，没有被跨国公司挤垮，就是因为柳工有“3到5个核心核心技术”。在变速箱、机动桥等方面，柳工都有着自己独到的研究与开发。 合作与国际化 坚持自主创新，并非意味着排斥与国际公司的合作。 上个世纪80年代，柳工引进了美国卡特公司的装载机技术；1995年，与美国凯斯公司成立了挖掘装载机合资公司，1995年与德国ZF公司成立传动部件合资公司；2003年开始，先后同欧美著名公司接触并开始合作谈判。不过近两年，柳工没有大的合作项目。柳州市宣传部人士介绍说，某些跨国集团对柳工很感兴趣，但是从柳州政府到企业，都有一个共识，那就是合作不能以失去自我为代价。 “曾经一些很有希望的自主品牌在国际并购潮中消失了，这使我们更加清醒地认识到，在企业加强对外开放合作、走国际化道路的过程中，只有坚持打造有实力的自主品牌，才会有主动权与话语权。”在对外合作过程中，柳工有着四项基本原则：第一，保持柳工品牌自主发展原则；第二，有利于柳工成为工程机械国际品牌的发展原则；第三，公平公正的原则；第四，欢迎在不同领域探索合作，重点在零部件领域的合作取得突破。 同时，从2002年开始，柳工试图把产品推向国际市场。“中国装载机竞争十分激烈，突破这种天花板式的竞争只有走国际化脚步。” 柳工国际化最终的目标是融入全球工程机械产业链，建立世界性的品牌，获得持续的竞争力和盈利能力。 目前，柳工在全球30多个国家建立了完善的代理商网络，为60多个国家的用户提供产品和服务，在部分国家和地区的市场份额已超过一些欧美的世界工程机械巨头。 柳工党委工作部谭金红向记者介绍了柳工冲刺世界级品牌的历程： 借船出海：20世纪70年代初，柳工开始为中国援外工程项目提供产品。通过援外工程队，柳工产品渐渐地被广大第三世界国家认可，伴随着售后服务的跟进，柳工人对海外市场有了初步的认识。 引进技术：从20世纪80年代末到90年代，柳工全套引进了美国卡特彼勒公司最畅销的装载机966E产品的设计、制造技术，还与美国凯斯公司、德国ZF公司、日本东芝公司、美国康明斯等知名企业开展技术合作，对国际技术资源的利用开始走向成熟。柳工的装载机产品开始批量出口海外市场。 扬帆起航：1993年柳工获得进出口自营权，次年成立了进出口分公司，组建专门的外销队伍从事柳工产品的出口和所需零部件辅件的进口业务，正式开始了向海外市场进军的步伐，先后开发了埃及、马来西亚、阿联酋等地的客户和代理。 大展宏图：2003年公司明确了建设开放的、国际化的柳工战略目标，先后在摩洛哥、阿尔及利亚、伊朗、南非等国家设立了海外办事处。2004年柳工在澳大利亚成立了第一个海外子公司，以澳洲市场作为产品研发、测试、提升的基地，为进军欧美市场做好充分的产品准备和营销经验积累。 塑造品牌：目前柳工开始在海外建立产品制造基地、设立海外物流中心，为客户提供快速的配件和整机发运。利用国外先进的技术和产品在全球范围内配套，供应链的全球布局，提升了柳工产品的质量，提升了制造和研发能力。所有这些努力围绕的就是树立一个世界级自主品牌。
而柳工股份副总裁郑津将公司的国际品牌战略归结为以下几点： 一是坚持技术创新和技术进步，这是拓展品牌的动力。柳工坚持以自主创新提升产品技术水平，建立了行业首家国家级技术中心、博士后工作站和强大的技术开发体系。柳工采用“生产一代、研制一代、储备一代”的研究开发模式，紧密把握国际技术发展潮流。 二是通过管理创新打造国际品牌、提升品牌竞争力。2005年以来，柳工在许多管理领域进行了重大变革和改进，引进外部咨询顾问，学习和借鉴国际上先进的经营理念和管理方法，在战略管理、组织转型、企业品牌等方面都与外部咨询顾问展开了广泛、深入的合作，使公司在各个领域的管理水平跃上一个台阶。 三是重视品牌包装，努力打造国际化品牌形象。2005年，柳工专门成立了品牌办公室，请国际著名专业公司重新设计了标识。新标识更加时尚大气，并融入了国际化、开放的因素。通过新标识的重新设计、规范运用，公司向外界传递“柳工”的新内涵：品牌最核心、最关键的是技术、质量和服务，客户满意是品牌的基础。 四是在国际市场上提高品牌美誉度。“柳工关注品牌的无形价值，特别注重在产品的质量和交货期、配件和服务的及时性、品牌的宣传方面加大投入。柳工每年举行一次全球经销商年会，将国外的经销商和用户邀请到柳工来，让他们真正了解中国、了解柳工、认同柳工，从而提升柳工品牌国际知名度。” 郑津介绍说：“柳工十分注重通过多种途径宣传柳工品牌。通过参加国际性的展览是宣传和提升品牌很好的方式。柳工通过参加巴黎INTERMAT国际工程机械展、慕尼黑宝马展宣传和树立柳工品牌的国际形象；通过各种媒体、网络、报刊杂志、社会公益活动来宣传企业形象。 2005年，公司产品出口增至3640万美元，同比增长1.8倍，2005一年的出口量相当于之前10年的出口总和。 “中国工程机械企业在进入国际市场的过程中，不能单纯地信赖成本优势，这种优势在新制造基地崛起，新一轮产业转移来临时，很容易被替代。”2006年11月6日，柳工启动了“十一五”信息化项目，将投资近4000万元，建设集成化的信息系统，以适应柳工国际化高效运转的发展需要。“‘十一五’期间，柳工将以‘创新发展、营造和谐、全面推进柳工国际化’为主线，完善国际业务模式，初步建立全球业务布局，力争2010年海外业务收入达到柳工业务收入的15％以上，通过建立独特的品牌及价值定位，确立柳工在国际工程机械市场中领先者的地位，成为真正具有国际竞争力的工程机械企业。” （摘自《中国科技财富》2007.5.58～61）
