爱华网精准营销并不是新话题，甚至已经有一点被滥用。MediaV在创建之初甚至有时候避免和别人说MediaV是做精准营销的，因为广告主、媒体已经被灌输了太多太多真假参半似是而非的关于精准营销的各种概念，而如今随着Google AdExchange的上线，新一轮的以人群定向和DSP（Demand-Side Platform，需求端平台）为核心的新话题又被反复炒作，到底什么才是真正的DSP？谁才真正有技术？谁的DSP是RTB（Real Time Bidding，实时竞价）的……如此种种不一而足。这个理应是技术和数据驱动的产业同样存在着种种浮躁。各种名词不断把精准营销披上一层层神秘外衣，广告主对精准营销的概念和运用也越来越不清晰。 其实，当下的精准营销无论在技术、数据还是在模式理念和认识上还有很多短板根本没有补齐。如果不想让精准营销变成“神棍营销”，就需要从营销的本质出发重新认识精准营销的真实现状和本来面目。所以让我们抛开DSP、DMP（Data Management Platform，数据管理平台）、SSP（Supply-Side Platform，供应端平台）、RTB这些让人不知所谓的缩略词，也让我们抛开所谓的内容定向、人群定向这些专业术语，回归到精准营销的本质——找对人、找到人、说对话、花对钱。即：花合适的钱，向合适的人说合适的话。
找对人 最近颇受欢迎和炒作的一个概念叫做“人群定向”，其实就是找对人的意思。通常的做法就是对网民在互联网上的行为进行跟踪收集，并基于对它们的行为进行分类计算后给不同的人群打上不同的标签，接下来就是将打上不同标签的人群卖给不同的广告主。比如，一个人在最近一段时间频繁地在浏览和比较各类紧凑型车的信息，那么我们可以就此判断这个用户可能是一个紧凑型车的厂商的目标消费者。 这中间有几个问题需要我们思考。第一，对用户行为分类是否细致和科学？我曾看到最粗糙的分类认为，曾经登陆过化妆品网站或娱乐网站的网民就是女性，曾经浏览过汽车、IT或者财经网站的人群就是男性。这种分类方式太粗糙而且武断，只能作为媒体的参考，而拿来作为精准营销的人群分类依据，则非常不准确也不可信； 第二，获取的网民数据是否稳定并且全面？要知晓在哪里通过何种途径获取网民浏览数据，所获取的浏览数据是不是已经将受众的特征讲述完整，是不是足够让营销人员勾勒出这个用户的兴趣图谱？ 第三，运用何种方式对受众人群进行分类？这个问题不仅仅是针对精准营销服务商的，更多的是针对广告主而言。在以往，广告主习惯于用人口统计特征和心理特征去描述受众人群，比如上海地区20-35岁月收入在8000元以上的热爱生活、勇于尝试新鲜事物，拥有积极的生活态度的白领女性一般是某类产品的受众。但是在精准营销中，这种方式很难奏效，即使如Google Network也很难按照这种方式做到对受众的精准定位。所以，应该基于每个用户的兴趣图谱特征进行人群分类而不再是基于对样本人群的人口统计特征及心理特征来细分人群，这对于广告主来说是一种认识上的挑战。在理想的状态下，广告主甚至不需要向营销人员描述其目标消费者的特征是什么，在拥有足够多的数据收集和挖掘能力后，广告主只需要告诉系统自己的品牌和售卖商品是什么，系统就能够帮助广告主找出正确的合适目标受众。比如，在MediaV最新推出的聚效汽车广告平台中，广告主已经并不需要描绘他的目标受众，在MediaV将海量网民根据其在汽车方面的2200多个兴趣特征进行细分展开后，就很容易找到对这个特定车型感兴趣的目标顾客。 找到人 百度有一句广告语叫“你要找的正在找你”，那么如果他恰好最近没有找你呢？这就需要展示广告去主动找到品牌的目标受众。所以说，当知道品牌要找谁后，还要能够在指定的时间内找得到他。 在不远的过去，这件事情还颇为难办，因为中国有太多的媒体都是按天售卖固定广告位，即使广告主知道他要找的目标客户恰在某个媒体出现，广告主也只能将这个媒体位置的所有人群全部买下，所谓“宁可错抓一千，也不放过一个”。因此，在以往，MediaV都是通过包断几个大的门户网站首页的广告位，从而达到高的覆盖度，再按照各种精准定向以CPC结算方式帮助客户进行精准投放。随着广告网络、Exchange的普及，广告资源正在变得越来越具有流动性，按CPM（Cost Per Million/Thousand，按站点的访问人次收费）、CPC（Cost Per Click，按用户点击广告的行为付费）售卖的资源也越来越多，各种支持优选、竞价的广告平台也相继出现，这个已经成为类似MediaV聚效广告平台等的营销公司非常有利的平台补充内容。 但由此所产生的问题也随之而来：（1）媒体变得更复杂，传统的静态的媒介计划、效果预测等已经变得越来越难，营销人员无法准确地预知指定的媒体位置明天会有多少个目标受众出现。而为了迎合广告主的固定媒介计划、预算，营销人员不得不通过诸如配送、补量甚至作弊等各种手段去实现所谓的计划控制和效果承诺，这恰恰扭曲了精准营销的本质；（2）数据安全变得越来越复杂，哪些数据可以共享和利用，哪些不可以，数据隐私的边界必须重新划定。媒体的流量数据、广告主的受众数据等都不得不在整个广告产业链中流动，数据的透明正成为趋势，但由此带来的可能的数据滥用也让人担心。举例而言，我们都知道Retargeting（再锁定精准营销）是精准营销中最简单也是最有效的一种定向方式，但是Retargeting必须获取广告主的访客信息，但是服务商会不会将这些访客售卖给竞争对手呢？正因为这种担心，广告主一直对埋放各种跟踪代码心怀忐忑，他们更不能理解各种由于cookie mapping（跟踪制图）的需要而出现的第三方、第四方的代码执行；（3）随着媒体构成越来越不可控，广告主的品牌安全也会面临新的挑战。许多Network和Exchange动辄就是三四十万个网站，如何去保证广告主的品牌安全？大部分广告主大概都不希望自己的品牌被一堆牛皮癣广告所包围吧？ 说对话 在找到对的人、并且能够时时找得到此人之后，还要能够针对这个特定的网民，用合适的创意内容引起他的注意和共鸣。在过去的一段时间内，MediaV在为电商提供的以效果为导向的营销服务中，至少制作了数万个广告创意来用于向不同特征的人群进行区别投放，从而验证和优化创意在精准广告中的作用及其有效性。大量的数据证明，广告与受众的关联性在诸如地域定向、兴趣定向，甚至重定向等定向方式中都需要被充分考虑。我们常常讲到所谓的“一对一营销”，你把人群都挑出来了，结果和他们讲的话都是一样的，这怎么能称为“一对一营销”呢？俗话说的“见人说人话，见鬼说鬼话”这才是精准营销啊。 但是，不得不承认的是，“说对话”这件事情给营销人员带来的成本也是非常显著的，本来一个品牌广告只需要设计和制作一支banner，现在可好，因为把人群分成了几十类，所以不得不制作几十个banner。在MediaV的投放作业流程中，一个广告主同时有几十个不同的banner向不同受众投放是非常常见的，而这就需要使用到一些辅助创意生成工具，可以便捷地批量化生成广告，甚至有些广告完全是由机器根据网民的行为特征，自动地抓取广告主相关的商品和品牌图片，自动地生成广告。每天都有大量的创意经由MediaV的创意助手以及个性化广告生成工具产生并投放，事实证明，无论从点击率还是后续的订单转化率来看，机器生成的广告都已经不逊于甚至优于设计师设计出来的广告。从此设计师将从枯燥的大量创意批发制作中解脱出来，而专注于广告模板的创新和优化。 当然，创意自动化也会给媒体现有的素材审核机制形成新的冲击和挑战。比如有些媒体需要预先审核创意，一方面创意数量大幅度提升，给他们带来了困扰，另外，有些创意只是一个框架，只有当网民打开广告所在的页面时，这个框架内的广告素材才会被自动调取并合成广告，这对媒体现有的素材审核流程和机制是一个很大的挑战。 出对价 价格这个问题是需要精准营销平台和广告主共同思考的问题。对精准营销服务商来说，如何定价是颇为复杂的问题，同样的，对于买方平台比如DSP来说，如何出价也同样是一个问题。因为精准营销使得广告位和广告主之间形成了多对多的关系，这就变成了一场博弈。在这场博弈中需要考虑的问题如此之多，比如，当前请求广告的这个网民与目标受众的关联度如何；这个受众所表现出的相关兴趣的强度、新鲜度如何；广告位所在媒体的权威性和安全度、广告位尺寸、广告所在位置、所采用的定向方式等又是怎样的，都会成为定价和出价的决策依据。对于精准营销平台来说，增加一种定向，是不是应该加价？如果加价20%，是不是能够让广告主的ROI提升不止20%？ 另一方面，如果加价了，会不会导致广告主购买意愿的下降？或者，如果加价了，会不会导致自己平台可售资源的进一步碎片化，从而导致售出率下降？但无论如何，我们认为，目前那种设置高高的CPM单价，再承诺流量和CPC，然后通过给予大量配送来达到CPC效果的模式，同样会扭曲整个精准营销的价值评估体系以及优化模型，是不利于精准营销的优化和发展的。 另一方面，从广告主的角度来看，因为精准营销的过程变得更为复杂，广告主如何评估精准营销带来的价值并进而以此作为购买或者出价的决策依据？效果是因为精准带来的还是因为改进了创意带来的，或者仅仅是因为投放下沉到更廉价的媒体上所带来的，更甚至是由于作弊带来的？曾经从一位在第三方广告监测的公司从事的朋友那里听到，目前精准营销领域的作弊现象依然存在，甚至比其他传统网络广告更甚，这实在是精准营销领域最大的害群之马。MediaV过去将精准营销服务更多地面向电商，就是因为电商能够很完整地监测到广告的完整后续效果，我们鼓励电商客户去监测营销带来的订单转化，以此评估各种精准营销手段所带来的价值，其实这也是无奈之举，因为除了订单比较难以作弊外（万能的作弊者总是能找到更为可恶的方法来炮制出订单），其他的任何行为都能够通过作弊来产生。现在，各个领域的广告主都在关注和尝试精准营销，这对广告主和精准营销平台从业者都是一个考验。 精准营销的发展绝不仅仅是一个技术和数据的问题，无论在定价、执行，还是效果评估等各个方面，都对媒体和广告主的传统习惯形成了一系列挑战，任重道远，还需要精准营销从业者抛开一切浮躁，踏踏实实地与媒体和广告主共同推进这个产业的健康发展。
