爱华网文/本刊记者 李兴 嘉宾： 李兴国中国公共关系协会常务副会长北京联大教授 陈向阳中国国际公共关系协会副秘书长、《国际公关》杂志主编 2007年1月12日，北京某报刊登了一则题为《杀毒厂商自唱双簧，反流氓软件被揭底牌》的文章，内容中提及前段时间以来横行肆虐的MY123.COM病毒与奇虎有染。随后，奇虎迅速反驳，并牵出了两家公关公司，双方口水战迅速升级。此事成为2007年初最热点的公司新闻之一。撇开两家的恩怨，本栏目关注目前已经日益公关化的企业生存之道，探讨公关化生存的策略与成败。 公关化生存： 想说爱你不容易 记者：有人认为“公关揭底”事件是一个冲突的极端体现，从公关的角度看，您认为这一事件的本质何在？为什么？ 李兴国：这一事件，一方面说明确实企业已经进入了公关化生存的阶段，公关的重要性被认识，另一方面，也说明了要科学地公关化生存还要面临不少问题。所以，事件的本质是利益之争，表现出来的是传播之争，反映的是“伪公关”的“恶意炒作公关战略之争”。 记者：不少国内企业感觉好像进入了公关化生存的时代，不少企业老总对公关总是有点说不清道不明的滋味，又爱又恨中透着着无奈，为什么会这样？ 陈向阳：在当前市场中，市场上信息量爆炸，产品同质化严重，新媒体不断涌现，如果一个企业没有自己的声音，就会淹没在信息的海洋中。在此外部环境下，全社会普遍认识到了公关的重要性，许多企业已经开始通过公关公司提供公关策略服务来塑造品牌、提高知名度，提升媒体舆论影响力，所以，企业进入公关化生存是一种认识的进步，但同时，许多企业对公关存在认识误区，这种误区导致他们误用公关，甚至做出为知名度而损失美誉度的得不偿失的事来，最终反而影响了企业形象。
李兴国：前些年，中国企业家协会等单位曾对企业进行过一次调查，发现根据木桶理论，企业家最大的短板是缺乏公共关系素质。不少企业家仅从大众传播渠道了解公关，有的甚至认为公关就是“包装”。《中国商人》杂志提出公关化生存是一个很有意义的命题。公关在世界上是咨询与策划为主，但中国公关从引进以来就一直被误读着。先是被一些人将公关等同于“公关小姐”——认为“三步四步都会，七杯八杯不倒”式的“剑走偏锋”是公关，甚至把公关同某些暧昧的行业联系在一起。后来，又面临着把公关当成“走后门”、“拉关系”的新误解。这与西方国家曾经走过的公关之路是多么相似。如今的中国企业，是被推动着进入公关时代，一方面，企业被假公关、伪公关所困惑，有些企业的做法也是见不得阳光的；它也不真正懂什么是公共关系；另一方面，又感到传播时代不参与难以生存，所以自然会感到说不清道不明的滋味。 记者：您认为企业走上公关化生存之路的原因何在？为什么？ 李兴国：正如《公关第一，广告第二》书中所喻，公关是让人“爱我”，广告是让人“买我”。如今，在美国，有说法叫“不当总统就当公关人”，比如美国的前政要如克林顿、奥尔布莱特等都开起了公关咨询公司。在中国，公关行业是井喷式发展，经济、政治、传播的环境变化因素已经强烈支撑着企业迅速进入公关化生存时代。从微观看，现在是信息传播加速、传播工具发达的时代，又是一个诉讼密集的时代。在这个充满危机的时代，处理危机最好的方法就是公共关系，这也自然给公关业的发展提供了大量机会。今年是中国公关协会成立20周年，这是一件既令人高兴又让人担忧的事，值得我们公关人进一步反思。 陈向阳：随着信息社会的不断发展，在公众的认识力、判断力不断提升的今天，关于企业的市场行为、与同行关系、与消费者关系等信息可以更透明更方便获得，使得企业的一举一动无不处在公众的视线中，在这种情况下，企业如果不注重公关，还是像以往那样，甚至个别企业寄希望于一夜暴富、明星式的成名之路，显然就会在市场大潮中掉队。因此，许多企业在环境压力下，或主动或被动地进入公关化生存状态，但同时，也因为是空腹下午茶，导致了陷入消化不良的误解之中，而这种误读公关又“引导”企业让公关做了本不该公关去做的事，比如广告等。 记者：面对“公关揭底”这样的尴尬，您认为当事企业的行为选择是否恰当？为什么？ 陈向阳：如果事情真如报道所言，显然，当事企业在公关的选择上有值得探讨之处，更可以说是做了个不好的公关示范。 李兴国：没有证据当然是不恰当的，反击是不得已的，当然也有“防卫过当”的说法。公关的要义是讲真话。所以，企业的公关行为应该遵循这一原则。 “秀场”的潜规则 记者：“公关揭底”事件让公关行业的一些“潜规则”被公之于众，您认为目前企业竞争中使用公关的方法合适吗？为什么？ 陈向阳：正如我上面谈到的，当前企业对公关存在不少误区，正是这些误区加上企业的急功近利导致了公关失当的出现。比如，不少企业认为公关就是软文，就是广告，这是相当普遍的一种看法。实际上，真正的公关是相当严格地区分于广告的，软文决不是公关。这也是我们行业自律公约中明确提及的。广告是“王婆卖瓜，自卖自夸”，是一种单向的手段，是第一人称。而公关则是双向传播，对于传媒来说，公关仅是提供信息方，不能代替媒体决定对外披露的程度与多少。 李兴国：正如我所言，公关是要讲真话，是公开事实，所以，有的企业的公关做法是拿不到阳光下的。历史上，虚假传播的巴纳姆就不被公关认可。今天，国内一些公关就类似这种虚假传播，如一些八卦新闻，“绯闻不够，手术来凑”等。 记者：一种观点认为“公关就是作秀”，您同意这样的说法吗？ 李兴国：站在历史的角度，通过“作秀”策划新闻与制造新闻历来就有，甚至是公关一项基本策略。而公关之父艾维·李，正是通过讲真话，客观传播,策划“新闻”才确立了公关的思想与原则。所以，以史明志，我们可以看得更清楚。只要公关传播讲真话，真正做了的事来报道，这种秀是值得提倡的，比如天津自行车厂通过向老布什总统夫妇赠送自行车打开了48年未打开的美国市场。这叫该“秀”就“秀”。 陈向阳：“公关就是作秀”正是大家对公关的一种误解。公关是锦上添花的事。尽管企业需要出名，需要知名度，但出这个名要看是什么名，否则就可能产生为了知名度损害了美誉度的尴尬。“公关就是作秀”不是一种正常的手段与心态。企业要做百年基业，公关的前提是基础是否扎实。公关策略与企业发展现状应该是相称的，而不是夸大的。公关本应该是沟通者，但当前，一些企业却把公关当成炒作的工具，这样对企业是有害的，对公关行业的发展也不利。 记者：有人认为，企业公关已经到了无所不在的地步，很多公关方法和手段让人感到无奈，比如“收买媒体”、“控制舆论”等，您如何看这种现象？ 陈向阳：显然这种行为背离了公关的本意。公关不是宣传，它仅向媒体提供报道的素材和信息的机会。如果出现“控制舆论”等现象，一方面说明个别公关企业的行为不规范，另一方面，企业客户存在急功近利的短视行为也是原因之一。我认为，规范的公关公司是不应该充当挑战市场伦理的“帮凶”的。 李兴国：“控制舆论”是伴随着公关产生就有的，美国初期就将公关叫“人心操纵术”。我把公众分为三类，一类公众是上帝，决定一切；二类公众是“傻瓜”，即隔行如隔山。三类公众是“情人”，需要追求。在对公众的认识上，目前公关做的还不够。所以，从长远来看，“收买媒体”、“控制舆论”等还是不要做，假的终究是假的。 记者：一种看法认为，“公关揭底”事件折射出传统商业规则在一些新兴行业存在天生的缺陷，您是否赞同这种说法？为什么？ 陈向阳：我觉得，公关进入中国的时间并不长，而且目前更以30%的年增长速度发展。作为一个新兴行业，发展当中存在一些问题是不可回避的，也正是行业组织发挥自律、规范等作用的阵地。2004年，我们对全国的公关公司进行过调查，当时有2000多家公司存在，如今这个数字应该超过3000家。面对如此迅猛发展的形势和来自市场的强力需求，行业发展中出现了一些问题，而通过对这些问题的正视和解决，必将推动公关行业更健康地发展。 公关伦理面临挑战 记者：公关如果沦为“对骂”的工具，是否将丧失其本来作用？您觉得如何让公关回归本原，而不要成为挑战道德底线的工具？ 李兴国：对骂不对，可以辩论，但不能有人身攻击。公关是讲道理、说真话。公关是有行业规则的。 陈向阳：公关也要讲伦理和社会责任，这一点与其他行业、企业没有区别。2006年9月3日，正是为确保中国公关服务市场的可持续健康发展，由中国国际公共关系协会公关公司工作委员会起草的《公关服务行业自律公约》经全国21家最有代表性的公关公司签约后公布。这份9章36条的公约，正是公关行业的伦理与规范。其中对有违行业道德的行为有明确约定，如信息传播原则中有“不隐瞒事实真相并有责任及时纠正错误的传播信息”，媒介关系原则中有“严格区分新闻代理业务中的‘新闻’与‘软文’两种服务方式”，同行竞争原则中有“倡导公平竞争，避免各种诋毁竞争对手的行为发生”等。同时，一些公关公司也常抱怨，自己成为了发“软文”的工具，这并不是公关公司愿意做的事。公关公司的才华在于高水平的策略服务，然而现状却令他们处于比较尴尬的境地，以至于有学者调侃公关正在成为一个远离创意与策划的行业。 记者：您认为当前企业公关化生存之中是否存在着让人担忧的倾向？从企业角度讲，是否建立一种公平的公关游戏规则还过于理想化？ 李兴国：企业是水中的鱼，环境决定的生存状况。公平的公关游戏规则源于公平的市场原则与传播原则，公关是服从于市场、政治经济和法律的。这里面确实有值得让人担忧的地方。我们应该谨慎自律。 陈向阳：一种公平的游戏规则的基础是建立在企业对公关有一个正确、科学的认识之上的，所以，我们戏说公关行业目前还处在“教育客户”的阶段，建立游戏规则并不难，难的是让企业都接受并在市场实践中遵守这个规则。 记者：如何看待夏博新所提出的“公关是企业的良心”？ 李兴国：企业把追求利益最大化当作天条，公关是站在公众的角度，帮助企业，客观的，通过无形资产带来有形资产的积累。公关要考虑站在公众的角度，哪怕是主观为自己，客观为别人。否则，在市场经济中就无法生存。公关挣钱，是一种更高层次，更长远的层次。我为什么提出感受经济学，就是因为感到我们的科技异化、营销异化了，考虑的是如何越来越豪华，而不是如何让百姓更实惠。 记者：面对公关“缺陷”，谁来引导、监督、净化，以保护这个新生行业的健康发展？ 陈向阳：我们行业协会责无旁贷。从自律公约的出台到培训工作和一系列的行业活动，中国国际公共关系协会一直在努力引导、监督和净化这个行业的发展。除了加强舆论引导和活动推动外，我们认为，对公关从业人员和企业客户的培训工作都将是近几年的工作重点。而那些敢于挑战行业道德底线的企业，包括公关企业和企业客户，最终将被市场教育。 李兴国：管理上强化，行业协会引导，都是重要的途径。但目前现实中还存在些悖论，因为协会的约束力毕竟有限，需要全社会综合治理。我认为目前80%的企业家都需要从零开始“公关科普”。 找回公关的良心 记者：“公关揭底”事件看似一场企业争议，但其中更多地透露出了企业利用公关活动中潜在的危机与风险。作为企业，在面临类似事件时如何才能避免使自己陷入被动？ 李兴国：我一直反对仅将公关当成表面化的东西，正如我对公关小姐、公关先生的评选持保留态度一样。企业只有90%都做好了，10%才是公关的传播，如果内部华而不实，却努力打扮成好的、美的，风险就会增大。 陈向阳：没有了基础，再好的公关可能也无济于事。当前有些企业采购公关服务，往往只希望公关公司提供简单的服务，这正是由于其自身对公关认识的局限性决定了其目标的不科学。这样的企业，采购公关服务往往面临着更多的潜在风险。 记者：公关就像双刃剑，你用我用他也用，企业管理者应该从“公关揭底”事件中吸取哪些经验和教训？ 陈向阳：公关的确是双刃剑，如果你的企业打好了基础，这时公关会帮你如虎添翼，知名度、美誉度加速传播；反之，没有基础，即便出了名，可能也不是好的名声，落了个事与愿违，本欲描眉不想却抹了黑。 李兴国：有句话叫“露多大脸，现多大丑”，就是说的双刃剑。公关就好比企业从观众席走上了舞台，一旦本身有假，就会被放大。应该心怀正气，展示企业正面的形象。 记者：您认为如何让企业公关走上科学化、战略化的发展之路？企业如何运用公关才会更有效、更科学？ 李兴国：企业要想持续发展，就要补上公关短板，扬起公关之帆。公关是如何赢得爱的艺术，它内求团结外求发展。我常讲：企业是船，管理是舵，品牌是帆，而公关是扬帆掌舵的技巧。借来东风，才好行船，也许，这正是企业需要对公关的正确科学认识与应用。 陈向阳：正如博雅公关创造人兼董事长夏博新所认为的那样，公关人需要担负四种基本的职责：企业的耳目、企业的良心、沟通者和企业的监督者。科学的公关是建立在对市场的深刻了解和对个体、公众的充分尊重之上的。现在政府也在重视公关活动，建立“和谐社会”就是其中之一。既然科学的规范的公关活动顺应了时代的需求，对企业来说，最关键的就是正确认识、合理利用。 >>链接 “揭底牌”口水战牵出公关公司 “流氓软件”的口水战在2007年初牵出了原来一直处于幕后的公关公司。 1月12日，北京某报刊登了一则题为《杀毒厂商自唱双簧反流氓软件被揭底牌》的文章，内容中提及前段时间以来横行肆虐的MY123.COM病毒与奇虎有染。随即，这篇文章迅速被多家网络媒体所转载。 对此，奇虎公司于当日下午发布严正声明，称已掌握确凿证据，证实这篇文章为公关公司所购买刊登的，并称牵涉其中的两家公关公司分别为CNNIC以及雅虎服务，奇虎也间接将矛头指向了这两家公司。 奇虎公司在声明中称，在毫无事实依据的情况下，两家公关公司在其背后利益集团的指使下，给奇虎捏造了一个莫须有的罪名，并用花钱购买版面的方法大肆传播，混淆视听，妄图达到诬蔑奇虎、诬蔑反流氓软件厂商，从而达到继续制造、传播恶意软件的目的。奇虎保留追究公关公司及其背后利益集团法律责任的权利，严重谴责这种网络恶霸行为。
