爱华网迎驾贡酒官网 迎驾贡酒，地面平台的大剧营销
在去年播出的电视剧当中，如果要从口碑和火热程度来说，非《甄嬛传》莫属，精致大气的拍摄手法被誉为古装宫廷剧的翘楚之作。既然是古装宫廷剧，自然是少不了宫廷氛围的营造，这种营造中，酒自然是不可或缺的，酒作为中国古代文化的一部分，其内在特质与“宫廷范儿”与生俱来的相通之处，让《甄嬛传》成为了白酒品牌传播的理想载体。 大品牌的地面频道选择 广告主的要求。在2012年之前，安徽籍名酒迎驾贡酒，在河北的市场并没有出色表现。在接触初期，迎驾贡酒给予河北农民频道传达的营销愿望当中，除了在销量上有所提升之外，还寄予传达自身悠久历史以及这种历史背景下积淀的酒文化，希望由此与消费者建立起品牌文化上的沟通等等更高层面的诉求；但是，河北地区作为北方白酒消费的重要区域，各家白酒品牌势力在这里纵横密布，想要在市场销售和品牌美誉度上都实现突破，绝非易事。 媒体平台的接地气。为了全力开发河北市场，迎驾贡酒选择了河北农民频道作为广告投放的媒体平台。河北农民频道虽说是地面频道，但在河北地区的人群覆盖率上颇具优势，而且频道一直秉承“贴地皮，接地气”的理念，坚持打造咱老百姓自己的频道。美兰德调研机构的数据显示，河北地区的观众覆盖度、喜爱度、满意度和忠诚度等方面，农民频道已经连续4年位居第一。因此，河北地区的农民频道就成为了迎驾贡酒突破市场的不二选择。 营销方案搭“宫廷”。为了帮助迎驾贡酒突破在河北地区的销售瓶颈，河北农民频道的营销创意人员在反复观看了迎驾贡酒的广告片和《后宫甄嬛传》的片花之后，发现“二者某些相同的质感在大家的脑海之中重叠起来，‘迎驾’与剧中的皇家御驾，‘贡酒’与剧中所追求的宫廷气派等等，甚至在二者某些场景的设置上都有相似之处，经过反复和缜密的考虑之后，大家一致觉得，让迎驾贡酒借力《后宫甄嬛传》这部大剧，在新年来临之际，捆绑传播成为河北区域最火爆的话题，一定会给迎驾贡酒的品牌传播，带来一个大大的惊喜。”河北农民频道的一位营销企划人员如是说道，由此，也就成就了一段“后宫美人归，迎驾宫酒到”的主题营销佳话。 农民频道的营销策划人员认为，如果只是简单的过去那种依托高空媒体拉动，地面展开推销的营销模式，迎驾贡酒的市场效果肯定不会十分理想。因此，在选择了《后宫甄嬛传》作为迎驾贡酒在推广营销中的传播载体之后，河北农民频道在传播策略核心上，又提出了“后宫美人归，迎驾贡酒到”的主题广告语，推出了美人美酒，皇家气派的品牌概念，明显的提升了迎驾贡酒皇家尊贵典范的传播认知层次。 借大剧，掀起营销新浪潮 为了实现广告主的营销传播需求，传统的电视冠名、特约等硬广形式，已经不能够完全达到广告主的品牌传播目标，这时，需要更多的是整合出一整套营销传播方案，而河北农民频道正是以《后宫甄嬛传》为切入点，开始了这样一系列专属于迎驾贡酒的大剧营销整体传播方案。 迎驾贡酒的大剧营销是通过携手年度热剧《后宫甄嬛传》，借助源源不断的多元话题，持续吸引受众的关注，形成关注的聚焦，进而形成话题的热点；从而实现迎驾贡酒品牌形象的树立从原有的“一次传播”升级为在多种媒体上的“N 次传播”，在不知不觉中极大的提升了产品的影响力和传播力。从当前一系列的形势来看，如今企业更看重的是广告投放的市场实效，从过去追求的“买点”转型为追求“买势”，话题的制造和传播已经成为广告主最为看重的广告营销途径。迎驾贡酒品牌追求的特质，是历史感、品质感，在《甄嬛传》这部剧中，展开剧情的场景自不必细说，其与迎驾贡酒品牌追求的历史厚重感的诉求丝丝相扣；同时，为了使迎驾贡酒更好的结合剧情，河北农民频道还设计了“后宫美人归，迎驾贡酒到”的大剧特邀广告语，在历史和品质这一共性上，找到了一个最佳的切入点。 硬广全年分布，阶段性高密度播出。河北农民频道结合《后宫甄嬛传》播出，以及迎驾贡酒需要的覆盖人群，通盘考虑了迎驾贡酒硬广的分布，同时考虑到白酒消费的季节性，在硬广的频次上进行了全年的统筹安排，重点围绕《后宫甄嬛传》以及元旦、春节、端午、中秋等做高密度的安排，同时在剧场和男性观众关注的节目中，做全年的分布： · 带有“后宫美人归，迎驾贡酒到”广告语的电视剧宣传片，每天不少于8次。 · “迎驾贡酒邀您共赏《后宫甄嬛传》”标版，全天播出20余次。 · 企业古典气质广告片，每天6次。 三者合计达到全天30余次的高密度播出。 台网无缝传播。台网互动的宣传和推广则是品牌传播的加速器，河北农民频道深谙此道，在电视剧播出之前就借剧造势，播出多版宣传片激发观众对《后宫甄嬛传》的关注度；同时在网络上，于2011年12月8日在农民频道官方网站开通《后宫甄嬛传》专版页面，联合众多网络大牌，为观众呈现《后宫甄嬛传》拍摄花絮视频等资料；在与受众互动的部分，将民间达人热扮后妃、娘娘等角色的照片、视频上传共享；开设剧评杂谈有话就说等互动版块，给予观众充分的空间去评说这部剧，议论这部剧。如此一来，《后宫甄嬛传》的专版页面俨然整合成为最完善的全剧情互动网络传播平台；观众在参与《甄嬛传》互动传播的同时，也完成了对电视剧《甄嬛传》与迎驾贡酒之间品牌联想建立。 线下活动走进群众，增加联想度。河北农民频道为了更好的将迎驾贡酒与《甄嬛传》相结合，让消费群体发生联想，产生品牌记忆，开展了多场线下活动，在宣传电视剧的同时也将迎驾贡酒融入其中。在《甄嬛传》播出进入倒计时之前，12月18日，在石家庄举办大型路演为《后宫甄嬛传》开播摇旗呐喊。现场进行宫廷模仿秀、大剧抢先看以及互动游戏。活动期间邀请观众试品迎驾贡酒并派发迎驾贡酒大礼包，拉动品牌终端知名度和喜爱度。依托农民频道常态活动，深入二三线市场，在全省的10个县举行农民频道观众见面会，将《后宫甄嬛传》作为跨年大戏重点推介；在全省11市，走进100多家社区，张贴《后宫甄嬛传》海报，加强《后宫甄嬛传》传播力度，同时也增加了迎驾贡酒的品牌知名度、美誉度。 迎驾贡酒作为安徽名酒，其品牌形象价值也需要进一步在河北区域推广；结合《后宫甄嬛传》有奖收视环节，开展发送短信参与剧评或者在农民网的专版参与互动，赢取“游安徽品迎驾”的生态旅游大奖。 正确的切合点让营销事半功倍 对于迎驾贡酒来说，此番借助强势地面频道农民频道和热播大剧《甄嬛传》，彰显其品牌内在特质的做法实属智慧之举，电视剧本身的热度加上在切合度上的统一成为借力打力的支点；河北农民频道这一最切合的载体，发挥了其最强的影响力和渗透力，促成这一系列传播活动的开展，保障了整体营销方案的成功。 河北农民频道帮助迎驾贡酒搭建了一个立体化的传播网络，全方位网罗了河北地区受众的注意力。剧集的火爆，帮助迎驾贡酒从一个在河北地区不相熟的白酒品牌，变为河北二三线市场销售较为稳固的白酒品牌。由于在《甄嬛传》播出时段高频度的曝光，在迎驾贡酒目标消费人群中广告累计毛评点达到1838.9，平均暴露频次达到27.3，累计接触度高达2407.8万人次，品牌知名度和美誉度大幅提升。河北区域经销商提货率也迅猛增长。迎驾贡酒迅速有效的进入河北高端市场，销售同比增长45%，实现销售额3亿元，并在河北二三线市场占据稳固地位。 从迎驾贡酒与农民频道《甄嬛传》的相结合，我们可以看到，案例之所以成功是在于迎驾贡酒品牌特性与大剧《后宫甄嬛传》内在品质的有机结合和灵活运用，皇族、贵气和古典等品牌元素与《甄嬛传》中展现的奢华宫廷生活有相一致的调性，加上广告词“后宫美人归，迎驾贡酒到”的曝光，让观众快速接纳了迎驾品牌所追求表达的内在品质。 由此案例，我们可以得出，在为品牌进行营销方案的设计之时，找到正确的切合点能使方案取得事半功倍的传播效果。资源、渠道的整合运用，优势互补也是成功的要素之一，对于白酒品牌来说，我国白酒市场的品类众多，要想在市场中取得良好的市场占有率和销售量，就必须在品牌自身的塑造上有独特之处，不趋同流、不落俗套，在营销推广时，紧扣品牌内在特质，与各种营销推广手段有机结合，就能最终实现自身口碑与销量的双赢。
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