迎驾贡酒官网 迎驾贡酒,地面平台的大剧营销



     在去年播出的电视剧当中,如果要从口碑和火热程度来说,非《甄嬛传》莫属,精致大气的拍摄手法被誉为古装宫廷剧的翘楚之作。既然是古装宫廷剧,自然是少不了宫廷氛围的营造,这种营造中,酒自然是不可或缺的,酒作为中国古代文化的一部分,其内在特质与“宫廷范儿”与生俱来的相通之处,让《甄嬛传》成为了白酒品牌传播的理想载体。

  大品牌的地面频道选择

  广告主的要求。在2012年之前,安徽籍名酒迎驾贡酒,在河北的市场并没有出色表现。在接触初期,迎驾贡酒给予河北农民频道传达的营销愿望当中,除了在销量上有所提升之外,还寄予传达自身悠久历史以及这种历史背景下积淀的酒文化,希望由此与消费者建立起品牌文化上的沟通等等更高层面的诉求;但是,河北地区作为北方白酒消费的重要区域,各家白酒品牌势力在这里纵横密布,想要在市场销售和品牌美誉度上都实现突破,绝非易事。

  媒体平台的接地气。为了全力开发河北市场,迎驾贡酒选择了河北农民频道作为广告投放的媒体平台。河北农民频道虽说是地面频道,但在河北地区的人群覆盖率上颇具优势,而且频道一直秉承“贴地皮,接地气”的理念,坚持打造咱老百姓自己的频道。美兰德调研机构的数据显示,河北地区的观众覆盖度、喜爱度、满意度和忠诚度等方面,农民频道已经连续4年位居第一。因此,河北地区的农民频道就成为了迎驾贡酒突破市场的不二选择。

  营销方案搭“宫廷”。为了帮助迎驾贡酒突破在河北地区的销售瓶颈,河北农民频道的营销创意人员在反复观看了迎驾贡酒的广告片和《后宫甄嬛传》的片花之后,发现“二者某些相同的质感在大家的脑海之中重叠起来,‘迎驾’与剧中的皇家御驾,‘贡酒’与剧中所追求的宫廷气派等等,甚至在二者某些场景的设置上都有相似之处,经过反复和缜密的考虑之后,大家一致觉得,让迎驾贡酒借力《后宫甄嬛传》这部大剧,在新年来临之际,捆绑传播成为河北区域最火爆的话题,一定会给迎驾贡酒的品牌传播,带来一个大大的惊喜。”河北农民频道的一位营销企划人员如是说道,由此,也就成就了一段“后宫美人归,迎驾宫酒到”的主题营销佳话。

  农民频道的营销策划人员认为,如果只是简单的过去那种依托高空媒体拉动,地面展开推销的营销模式,迎驾贡酒的市场效果肯定不会十分理想。因此,在选择了《后宫甄嬛传》作为迎驾贡酒在推广营销中的传播载体之后,河北农民频道在传播策略核心上,又提出了“后宫美人归,迎驾贡酒到”的主题广告语,推出了美人美酒,皇家气派的品牌概念,明显的提升了迎驾贡酒皇家尊贵典范的传播认知层次。

  借大剧,掀起营销新浪潮

  为了实现广告主的营销传播需求,传统的电视冠名、特约等硬广形式,已经不能够完全达到广告主的品牌传播目标,这时,需要更多的是整合出一整套营销传播方案,而河北农民频道正是以《后宫甄嬛传》为切入点,开始了这样一系列专属于迎驾贡酒的大剧营销整体传播方案。

  迎驾贡酒的大剧营销是通过携手年度热剧《后宫甄嬛传》,借助源源不断的多元话题,持续吸引受众的关注,形成关注的聚焦,进而形成话题的热点;从而实现迎驾贡酒品牌形象的树立从原有的“一次传播”升级为在多种媒体上的“N 次传播”,在不知不觉中极大的提升了产品的影响力和传播力。从当前一系列的形势来看,如今企业更看重的是广告投放的市场实效,从过去追求的“买点”转型为追求“买势”,话题的制造和传播已经成为广告主最为看重的广告营销途径。迎驾贡酒品牌追求的特质,是历史感、品质感,在《甄嬛传》这部剧中,展开剧情的场景自不必细说,其与迎驾贡酒品牌追求的历史厚重感的诉求丝丝相扣;同时,为了使迎驾贡酒更好的结合剧情,河北农民频道还设计了“后宫美人归,迎驾贡酒到”的大剧特邀广告语,在历史和品质这一共性上,找到了一个最佳的切入点。

  硬广全年分布,阶段性高密度播出。河北农民频道结合《后宫甄嬛传》播出,以及迎驾贡酒需要的覆盖人群,通盘考虑了迎驾贡酒硬广的分布,同时考虑到白酒消费的季节性,在硬广的频次上进行了全年的统筹安排,重点围绕《后宫甄嬛传》以及元旦、春节、端午、中秋等做高密度的安排,同时在剧场和男性观众关注的节目中,做全年的分布:

  · 带有“后宫美人归,迎驾贡酒到”广告语的电视剧宣传片,每天不少于8次。

  · “迎驾贡酒邀您共赏《后宫甄嬛传》”标版,全天播出20余次。

  · 企业古典气质广告片,每天6次。

  三者合计达到全天30余次的高密度播出。

  台网无缝传播。台网互动的宣传和推广则是品牌传播的加速器,河北农民频道深谙此道,在电视剧播出之前就借剧造势,播出多版宣传片激发观众对《后宫甄嬛传》的关注度;同时在网络上,于2011年12月8日在农民频道官方网站开通《后宫甄嬛传》专版页面,联合众多网络大牌,为观众呈现《后宫甄嬛传》拍摄花絮视频等资料;在与受众互动的部分,将民间达人热扮后妃、娘娘等角色的照片、视频上传共享;开设剧评杂谈有话就说等互动版块,给予观众充分的空间去评说这部剧,议论这部剧。如此一来,《后宫甄嬛传》的专版页面俨然整合成为最完善的全剧情互动网络传播平台;观众在参与《甄嬛传》互动传播的同时,也完成了对电视剧《甄嬛传》与迎驾贡酒之间品牌联想建立。

  线下活动走进群众,增加联想度。河北农民频道为了更好的将迎驾贡酒与《甄嬛传》相结合,让消费群体发生联想,产生品牌记忆,开展了多场线下活动,在宣传电视剧的同时也将迎驾贡酒融入其中。在《甄嬛传》播出进入倒计时之前,12月18日,在石家庄举办大型路演为《后宫甄嬛传》开播摇旗呐喊。现场进行宫廷模仿秀、大剧抢先看以及互动游戏。活动期间邀请观众试品迎驾贡酒并派发迎驾贡酒大礼包,拉动品牌终端知名度和喜爱度。依托农民频道常态活动,深入二三线市场,在全省的10个县举行农民频道观众见面会,将《后宫甄嬛传》作为跨年大戏重点推介;在全省11市,走进100多家社区,张贴《后宫甄嬛传》海报,加强《后宫甄嬛传》传播力度,同时也增加了迎驾贡酒的品牌知名度、美誉度。

  迎驾贡酒作为安徽名酒,其品牌形象价值也需要进一步在河北区域推广;结合《后宫甄嬛传》有奖收视环节,开展发送短信参与剧评或者在农民网的专版参与互动,赢取“游安徽品迎驾”的生态旅游大奖。

  正确的切合点让营销事半功倍

  对于迎驾贡酒来说,此番借助强势地面频道农民频道和热播大剧《甄嬛传》,彰显其品牌内在特质的做法实属智慧之举,电视剧本身的热度加上在切合度上的统一成为借力打力的支点;河北农民频道这一最切合的载体,发挥了其最强的影响力和渗透力,促成这一系列传播活动的开展,保障了整体营销方案的成功。

  河北农民频道帮助迎驾贡酒搭建了一个立体化的传播网络,全方位网罗了河北地区受众的注意力。剧集的火爆,帮助迎驾贡酒从一个在河北地区不相熟的白酒品牌,变为河北二三线市场销售较为稳固的白酒品牌。由于在《甄嬛传》播出时段高频度的曝光,在迎驾贡酒目标消费人群中广告累计毛评点达到1838.9,平均暴露频次达到27.3,累计接触度高达2407.8万人次,品牌知名度和美誉度大幅提升。河北区域经销商提货率也迅猛增长。迎驾贡酒迅速有效的进入河北高端市场,销售同比增长45%,实现销售额3亿元,并在河北二三线市场占据稳固地位。

  从迎驾贡酒与农民频道《甄嬛传》的相结合,我们可以看到,案例之所以成功是在于迎驾贡酒品牌特性与大剧《后宫甄嬛传》内在品质的有机结合和灵活运用,皇族、贵气和古典等品牌元素与《甄嬛传》中展现的奢华宫廷生活有相一致的调性,加上广告词“后宫美人归,迎驾贡酒到”的曝光,让观众快速接纳了迎驾品牌所追求表达的内在品质。

  由此案例,我们可以得出,在为品牌进行营销方案的设计之时,找到正确的切合点能使方案取得事半功倍的传播效果。资源、渠道的整合运用,优势互补也是成功的要素之一,对于白酒品牌来说,我国白酒市场的品类众多,要想在市场中取得良好的市场占有率和销售量,就必须在品牌自身的塑造上有独特之处,不趋同流、不落俗套,在营销推广时,紧扣品牌内在特质,与各种营销推广手段有机结合,就能最终实现自身口碑与销量的双赢。

  

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