爱华网文/杜晨 王艳华 在中国新一轮的电子商务浪潮下，金融产品也开始搭上了这趟快车。不仅是各个银行、保险以及基金公司开设了可以提供在线服务的网站，就连那些传统的中间商（中介公司）也开始寻找起其中的机会。于是，一批有互联网概念的新型金融服务商开始了在中国的淘金之旅。 涂志云希望把尚诺的“我爱卡”网站打造成一个信用卡综合性服务平台被拉长的价值链 尚诺集团的创始人、董事长涂志云最近心情不错，两个月前他刚刚拿到软银中印集团1000万美元的风险投资，并且尚诺集团的核心平台“我爱卡”网站也如期进行了大的调整，“即将推出一个让人意想不到的，眼前一亮的信用卡综合性服务平台。”涂志云说。 涂志云于2005年创建的尚诺集团，其主要业务是为银行发行信用卡，赚取其信用卡的推广费用。至今，尚诺集团已在全国25个城市建立了1500多人的销售团队，为招商银行、中信银行等9家银行提供信用卡的发卡服务。 在建立了传统发卡渠道的同时，涂志云还开辟了电话和互联网的渠道。“去年我们总共为银行发了20万张信用卡，今年可以达到100万张。这其中通过人力销售的占60%，通过电话与互联网的各占20%。”在人、电话及互联网这3种渠道中，虽然人海战术最行之有效，但是根据银行所看重的“活卡率”，“互联网上发行的信用卡活卡率能达到92%，要大大高于销售团队实现的数字——60%，而行业的平均水平只有40%。”涂志云认为，活卡率高，且低成本地找到发卡对象，是中介公司能够生存的理由。“一般情况下，银行发行一张信用卡的成本是300元左右，而我们只需要50元至100元之间。”涂志云说。 但是涂志云并不仅仅只是满足于现在赚取信用卡发行差价的阶段，他想做的是利用互联网的优势构建起一个信用卡的综合性服务平台，满足银行提高信用卡业务收入的需求（信用卡收入主要来自3方面：年费、透支利息和从商户收取的刷卡费，这些与刷卡率、透支率、坏账率等指标直接挂钩）。在外包了信用卡的前端业务之后，涂志云的公司还想将信用卡积分兑换、信用卡合作的优惠商户等后续增值业务也外包过来，在其网站上以电子商务和俱乐部等形式来实现。而做这一切的原因是“掌握了用户的数据，能够通过一些营销手段来满足持卡人的个性化需求”。 实际上，尚诺集团之所以能将这些业务接下来，主要是因为信用卡发行与储蓄等传统业务不同，储蓄、汇款甚至代销等业务都是银行的负债和中间业务，客户只要拿着现金或者账上有钱，无论是谁都可以办理，几乎没有后续影响；而信用卡是贷记业务，未来银行要给客户放款，所以需要对其进行审核，审核会直接影响该业务未来的风险与盈利。国内的“零售银行”概念诞生才几年，以往客户关系管理也很薄弱，客户资料残缺不全。信用卡业务复杂的要求和精细的“一对一”式操作，对于粗放经营的银行网点而言挑战极大。 所以，银行不得不将对数据要求比较高的业务外包给专业的第3方来做，这样一来，银行信用卡的价值链就被拉长了，尚诺集团这样的新型中间商也就有了成长的空间。在金融行业的其他领域也是如此，保险及基金的销售早已有了传统的中间商，而运用互联网这个新渠道，以此切入的新公司又形成了另一股势力，这股势力以强大的数据获取能力、信息搜集能力和数据分析能力，直攻中国金融业客户关系管理的软肋，将一部分对最终客户的服务剥离出来，使得价值链上又多了一个增值服务商环节，这就有点像是金融业里的SP。 在哪儿做增值？ 2003年成立的翼华科技（厦门）有限公司是美国eHealth的全资子公司，其业务是在中国开展网上保险中介服务。eHealth去年已经在美国纳斯达克上市，是一家以互联网为平台面向家庭、个人及中小企业销售健康保险的网站。在美国，他们与160多家保险公司合作，通过互联网平台代理销售7000多种健康保险产品，有超过100万美国人通过他们的网站购买保险。 eHealth公司的CTO王晓东出生在厦门鼓浪屿，2003年回国后就在厦门成立翼华科技，并一直为母公司提供软件技术支持。直到9月28日成为中国首家获得保险经营代理资质的公司之后，兼任翼华科技CEO的王晓东终于将美国网上卖保险的模式拷贝到家乡，开设了中文保险电子商务网站“优保网”。不过，这时的中国市场上已经是乱战一片了，保险公司大力开拓在线业务、在线保险中介也在积极筹建，甚至连不少大型金融门户网站也来凑热闹，第3方保险互联网公司“保网”及“搜保网”都在去年获得了数百万美元的风险投资。中国人寿、太平洋保险等已开发出几十种用于在线销售的电子保险产品，在线保费收入连续多年保持100%以上的增速。不过传统的保险中介依靠人海战术也达到了规模化经营的效果，至少有5家得到了风险投资的支持，这其中包括IDGVC以2500万美元投资的华康投资咨询有限公司、红杉资本以1000万美元投资的众合有限公司、还有马上在纳斯达克上市，由鼎晖投资1.5亿元人民币的泛华联合金融服务集团。 在这种激烈的市场竞争下，王晓东坚持着在美国已经得到证明的商业模式，坚决不采用人力销售渠道，他相信，软件实现的自动销售一定能代替传统的人海战术，被保险人主动地“买”一定可以取代推销员被动地去“卖”成为主导方式。“我们在后台有一个自己开发的CRM系统，这个系统能清楚地知道用户在网站上的行为方式，并根据不同的行为做出相应的提示与服务，比如发邮件及呼叫中心直接致电给用户。这是一套标准的流程。这与传统的人力销售感觉非常不一样。”翼华科技代理中国人寿、中国平安、泰康人寿、天安保险4家公司的27款产品。 保险业也有自己的网上直销渠道，但是作为第3方的增值服务商们却认为，保险公司的在线直销对自己的冲击不大。“因为大部分的互联网顾客都要货比3家，这就为我们提供了机会——我们是中立的网络平台。”王晓东说。 银行都建有自己的信用卡频道，“在信息丰富程度、互动性等方面，信用卡频道都有所不足，更谈不上满足客户选择、比较不同银行发行的同类信用卡的愿望。在主动出击上，这类频道的动作也比较有限。光顾频道的人群也都与潜在客户有比较大的差别。”涂志云认为，这类银行网站最擅长的，也是最适合做的，是针对已有客户提供后续服务，如对账单的在线查询、密码修改、补卡申请等，进一步的还有积分兑换、特惠商户产品销售等。 作为行业性的垂直网站，却能够吸引潜在用户，但是问题在于难以实现信用卡的后续服务，因为这些服务只能在银行内进行。当然，各种有关信用卡的优惠资讯对持卡人仍然很有用，尤其是多张卡的持卡人，可以免去挨家登录不同银行网站的繁琐。这实际上就是专卖店与超市之间的差别。 说到底，金融业的SP们最终还是要建立起自己的渠道品牌，这与任何行业的规律都一样。 SP的未来
在电信领域里，SP参与的产业链条是B2B2C的模式，SP是中间的那个B，它们与运营商及客户的关系就像一个三元一次方程，方程中有X、Y、Z。在这条运营商主导的产业链中，X可以看作是运营商，这是1个变数，运营商的经营策略是不断调整和变化的，作为中间商的SP，很难把这个变数转变成常数。而Z可以定义成市场，客户，这也是1个难以琢磨的变数。而SP作为Y的尴尬在于，在面对两个都是变数的情况下，自己就很难固定成1个常数，也就随之成了一个变数。在3者都是变数的情况下，这个三元一次方程基本上无解。所以，电信领域的SP们总是在不停转型，前途也未可知。 而以金融行业中介性质起家的金融SP们，似乎一定程度上也面临着这样的两头变数无解难题，不过好在与电信业相比，金融业的大佬们只能算是产品提供商，这样来看的话X就成了常数，三元一次方程就成为了二元一次方程，只需设立结果和把握市场与用户的时候调整自己的商业模式来应对，这个方程就有解了。 金融业的SP还有重要的一点，也与运营商不一样，金融业的SP赚取的不是最终客户的钱，而是赚取中介佣金和一部分的差价，这就需要这些SP们要以规模和渠道品牌来与上游的金融产品提供商合作和进行议价。 翼华科技在网上卖保险的实验中，一开始从保险公司收取的佣金都要低于线下的竞争者，对于保险公司这个产品提供商来说，这也是一个低成本扩大销售额的新机会。因此，网上中介公司如果能够帮助保险公司卖出大量产品且佣金比传统代理人低的话，提供支持的保险公司自然会越增越多。 银行信用卡的原理也是类似的，尚诺集团的信用卡营销采用的是按效果付费的模式，活卡率高且推广成本低，这样才吸引更多的银行将这一块的业务外包出来。 这样一来，金融业SP们发展起来的方式与互联网企业普遍的创业路径就相反了，互联网企业一般都是先获取流量，也就是先做大用户再去和上游的内容或产品提供商谈判，而在金融业，SP们首先要解决的是产品提供商的代理权问题，在获得产品代理权后再发展自己的渠道品牌。 对金融业的SP们来说，现在正是一个好的时机，风险投资商们已经开始挖掘这个市场了，这也意味着它们能够有资金来做一下自己的品牌了。
