爱华网伴随着两强拥抱，关于Google如何继续本地化的讨论再次在国内掀起波澜
《IT时代周刊》记者/龙真（发自北京）
通过把自己的搜索引擎植入新浪页面，Google中国通向搜索和网络广告顶峰的道路已经门户洞开。 2007年6月11日，中国第一门户网站新浪与全球最大的搜索引擎公司Google（谷歌）在北京联合宣布，双方将在资讯、广告和搜索领域展开合作。 根据合作协议，新浪的网页搜索服务将完全交由Google负责，搜索结果将直接跳转到后者的相关网页搜索页面中。据悉，后者提供的新闻在Google资讯搜索首页中的比例将大幅上升，而且可能会打上新浪的LOGO。而在新浪网页搜索上右侧列出的对方广告，还将由双方共同分成。新浪的自有搜索引擎“爱问”在退出网页搜索后，将更专注于垂直搜索业务。 新浪CEO兼总裁曹国伟表示，“双方优势资源的整合不仅能提升两家公司的综合竞争能力，同时也将为新浪和Google的用户和客户提供更优质的用户体验和客户服务。” 互联网分析人士就此指出：广告客户可以借助新浪巨大、高质量的浏览量，最大限度地提升其商业价值。同时，谷歌在搜索引擎商业广告方面的成熟经验和体系也将保障广告方式的灵活性以及广告投放的高效率、高回报。 显然，Google和新浪的强强联合并不是机缘巧合，而是多方利益驱动的结晶。 两强联姻的背后 新浪在同Google合作前，其搜索上的合作伙伴一直是百度。而百度也正是通过同门户的合作才在中国市场遥遥领先于Google。但随着百度市场份额的逐步上升，新浪等门户们开始遭受对方盘剥，特别是当百度公开承认“已获得新闻牌照”并“准备进入内容领域”时，门户们终于都坐不住了。 “百度拿到新闻牌照，意味着传统主要为中小企业提供营销服务的搜索引擎，正在向品牌广告主集中的门户广告和大的网络媒体领域发展。”易观国际总裁于扬认为。一旦百度正式进军新闻领域，在品牌广告领域与新浪展开争夺，在搜索领域利用寡头优势对其进行封杀，那新浪面临的困境将可想而知。 分析人士指出，Google中国没有新闻牌照，要想与拿到新闻牌照的百度正面交锋就必须解决新闻内容的权威性和多样性，新浪无疑是最合适的对象。而在新浪方面看来，趁百度新闻尚未成气候时未雨绸缪，借Google中国的资讯搜索来巩固自己的强势地位至关重要。 事实上，新浪的网络广告毛利率自2005年第三季度呈现出来的下滑趋势，到目前仍未有明显改观。财报数据也显示，新浪已经在2007年一季度失去了网络广告头把交椅的宝座，取而代之的是搜索引擎公司百度。对于营收严重依赖广告的新浪而言，这显然不是一个好兆头。分析人士认为，通过与Google的合作，新浪将获得大量中小企业广告，并将解决它的广告收入瓶颈。同时，拉进来新浪这样的合作伙伴，无论从流量考虑还是收入的提成上，Google也是笑逐颜开。 “我相信在广告业务方面的合作会很大程度地为双方的业务都带来极大的增量。”Google全球副总裁兼大中华区总裁李开复说。摩根大通分析师迪克·魏(DickWei)也认为，新浪与Google的合作将进一步加速Google本土化进程，同时有利于提高双方的既有市场份额。自今年年初以来，Google股价涨幅已达12%，新浪股价也不断攀升，创下52周来新高。 分析人士指出，客观上，虽然新浪让出了“爱问”的不少地盘，成全了Google在流量上的增长，但从另一角度看，随着Google流量的增长，市场份额的持续扩大，新浪的几大竞争对手也将受到波及。搜狐的搜狗和雅虎中国的雅虎搜索的市场份额都将被挤压，百度面临的竞争对手将更加强大。更为主要的是，Google资讯搜索带给新浪的流量收入也将抵消“爱问”的损失。新浪的第一季度财报显示，由搜索和其它付费业务构成的非广告营收为130万美元，仅占其总收入的2.53%。 本土化的流量策略 Google进入中国已有数年之久了，但就目前而言，它们在中国市场的处境与其世界第一大搜索引擎和互联网巨头的身份并不相称。面对本土模仿者也是竞争对手的百度强大的营销攻势和日益高涨的市场份额，以技术创新闻名的Google却进步迟缓。2007年以来，Google中国在李开复的带领下，这一尴尬局面正在慢慢好转。 “对李开复而言，营销并非他的强项。而自从周韶宁和王怀南在去年年底相继离职之后，Google也一直缺少一个擅长营销的人物，因此尽快拉升流量就成了当前他们在中国的当务之急。”业内人士如此分析Google的最新动向。 成本在Google中国看来已经远不是什么问题，李开复也多次表示Google现在不急于大规模盈利，并且种种迹象表明李开复领导的团队正在为提升流量而大把撒钱。 据《IT时代周刊》了解，目前Google中国的合作对象已经包括了浏览器终端、导航网站、软件下载终端、电信运营商门户平台等，以构建对抗百度的流量基础。 今年1月5日，Google中国宣布战略投资迅雷。重金投资后，他们为迅雷提供搜索服务，迅雷客户端以捆绑的形式推广Google工具条。易观国际分析师认为，此举的意义在于迅雷庞大的客户端将成为这位战略投资者推广的渠道。此外，Google也对拥有超过1000万日均访问量的知名导航网站265.com进行了战略投资，近日又有消息人士宣称Google已经完成对265导航的收购。通过对二者的投资，李开复拥有了庞大的草根流量。 不仅如此，电信运营商也是Google中国看中的合作资源。4月24日，Google中国与中国电信达成合作，由他们向中国电信旗下400多家互联星空门户和城市本地门户提供在线广告服务，两者将分享由此带来的广告收入。 “Google中国的这些举措都是为了换取流量和收入。”中科院教授、知名互联网专家吕本富表示。 在刚刚过去的5个月内，Google的搜索流量已经增长了60%。李开复表示，“每个网站都关注自己的流量，至于流量到底会增长多少，我们几乎没有想过这个问题。我们的流量已经很多了，当然了，多多益善，但这不是我们合作的主要目标。”“我们和所有合作伙伴的合作目前都还只是一个初步的框架，随着市场的成熟和发展，真正有价值的合作还在后面。”这次和新浪在资讯内容上的合作，或许就是一个开端。Google将可以获得丰富的新浪内容，完全可以避开与已经获得新闻牌照的百度的直接竞争。 “这与Google在全球的收购理念差异甚大，Google在国际上展开的20多起收购中，大部分是收购功能性网站，而非能够直接带来流量的网站。”一位百度人士如此评价李开复的做法，他认为这种收购不合常理。 全球背景下的Google 相较于在世界的强势，Google中国确实表现不算突出。目前，Google全球的市值已经突破1400亿美元，并持续对微软、雅虎、时代华纳、维亚康姆和新闻集团等巨头进行冲击。它目前在搜索引擎的用户市场和广告市场都全球排名第一，并且对其他竞争者保持着较大的领先优势。Google的野心随着它的巨大成功还在不断增长。 随着Google天价将DoubleClick收归旗下，他们“通吃一切”的战略意图已经昭然若揭。中国作为Google全球布局的重要组成部分，Google中国的发展步伐与公司的整体战略密不可分。 “Google在全球市场上拥有极强的技术和经验，我们正试图把这样的成功经验复制到中国来。”李开复一直以来也都强调着这一点。 Google目前在中国的做法就是西方企业典型的“哑铃型”发展战略，两头大中间小。资深网评人士程天宇认为，“一头是新产品开发部门大或者能力强，另一头是市场营销部门大或者销售网络强，而处于中间地位的生产制造部门很小甚至没有。Google的战略就是用顶尖的工程师开发一些好用的网络产品吸引用户，换来的是不断强大的品牌。哑铃的另一端就是不断扩大广告市场，加强销售能力。” 李开复近年来在中文搜索的体验上确实也下足了功夫。最近，正望咨询公司的《搜索质量盲测评估报告》显示，多数用户判断Google的搜索结果好于百度，而在8个日常搜索分类领域中，这家美国公司的搜索质量有7个超越竞争对手百度，后者只在娱乐搜索分类领域中胜出。
“如果政策允许的话，谷歌甚至会把新浪买下来。”某资深分析人士认为。在哑铃式的发展战略下，Google除了不断加强自己的技术实力外，“不断并购那些能赚钱的，与广告业务相关的公司，甚至不惜天价。这样一来，Google无疑会成为占领互联网所有角落的网络广告平台，无论广告主选择什么样的广告投放形式，或许都跟Google扯不开关系。” 但“占领互联网”并不只是Google所需要的全部，Google的“全媒体战略”正日渐浮出水面。本刊记者获悉，Google已经开始代销全美200个都会市场的700个电台的广告时段。电视广告也已经和部分知名的有线电视公司达成合作。此外，它们还购买传统媒体的版面，尝试在平面杂志批发版面，然后转售给其网络关键词广告主。它彻底打通了显示屏、电视屏和手机屏，实现了广告市场的“三屏合一”。 虽然目标长远，但Google征途依然漫长。在中国这块神奇的土地上，它能否彻底破除本地化的迷局，在搜索领域和广告市场双丰收，仍需要时间来检验。
