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雅虎站在了十字路口，技术出身的杨致远将选择自己的技术路线还是延承前任的内容路线?6月19日，雅虎宣布公司创始人杨致远将代替特里·塞梅尔(TerrySemel)，二度出任公司CEO，而后者将退居幕后，不再负责任何业务经营，仅对雅虎管理层及董事会提供顾问。杨致远的复出，被业界解读为这个网络巨无霸转型的前奏。受管理层变更的影响，雅虎股价周一在纳斯达克盘后交易中大涨4.37%。塞梅尔时代已经谢幕，杨致远终于从幕后走到前台，雅虎能在它的创建者手上复兴吗？
《IT时代周刊》记者/龙真（发自北京）
世界第一大网站雅虎的流量依然高不可攀，可它的业绩近年来却一直增长乏力。为此，一场高层人士变革终于来了。 6月19日，雅虎宣布公司创始人杨致远将代替特里·塞梅尔(TerrySemel)，二度出任公司CEO，而后者将退居幕后，不再负责任何业务经营，仅对雅虎管理层及董事会提供顾问。此外，雅虎还任命执行副总裁兼广告客户和发行商集团主管苏珊·德克尔(SusanDecker)为公司总裁。 杨致远的复出，被业界解读为这个网络巨无霸转型的前奏。受管理层变更的影响，雅虎股价周一在纳斯达克盘后交易中大涨4.37%。 据悉，塞梅尔在年度股东大会上遭到股东们的集体施压，选择了自动辞职。股东们把雅虎的长期萎靡不振归罪于塞梅尔领导不力，一些股东甚至认为他应该对低迷的股价负责并公开道歉。 塞梅尔时代已经谢幕，杨致远终于从幕后走到前台，雅虎能在它的创建者手上复兴吗？ 塞梅尔错在哪里 塞梅尔是好莱坞的一位传奇人物兼实力派经纪人，他曾在华纳兄弟公司工作24年，任董事长兼联合CEO，还曾任沃尔特·迪斯尼娱乐分销部总裁、CBS娱乐分销总裁。在他执掌华纳期间，公司的营收从不足10亿美元猛升至超过110亿美元，即便是在被时代和特纳广播公司并购之后，华纳依然保持着很强的独立性。塞梅尔的合作者BobDaly称：“塞梅尔的经验很丰富，任何情况下都能保持镇定。他经历过困境，知道如何保持清醒的头脑。” 在华纳任职时，塞梅尔的年薪高达2500万美元，生活方式极其奢华，但刚到雅虎时，他的年薪只有31万美元，当然如果他能够率领雅虎走出低谷，他将得到非常丰厚的回报。当时就有分析人士指出，钱似乎不是塞梅尔选择雅虎的最主要原因，因为他早已是千万富翁。但恰恰在数年后，迫使他下台的重要因素之一，就是股东们质疑他的薪酬总额过高。2006年，他的薪酬总额就达到7170万美元，在美联社调查的386家上市公司CEO中高居首位。按照最新股价计算，他在位6年中从雅虎获得了5.28亿美元收入。 2001年初，互联网泡沫破碎，雅虎的发展前景堪忧，股价也持续下跌。这位连电子邮件都不会发的雅虎新CEO在人们的一片质疑声中走马上任。为了扭转颓势，他改变了雅虎的发展方向，把一向以科技为本的雅虎，变成了用“内容”和“技术”两条腿走路，业界认为塞梅尔的策略取得了重大的成功。雅虎迅速实现大规模盈利，并在互联网上树立起世界第一门户的霸主地位。塞梅尔也迅速成为“后灾难”网络时代新型领袖人物的榜样。 数据显示，在塞梅尔任期的6年内，雅虎的销售额从2001年的7.4亿美元增长到2006年的64亿美元，几乎是当初的9倍，运营收入从当初的亏损转为盈利10亿美元。股价增长了2.25倍，用户数量从2001年的1.7亿增至5亿。雅虎董事会成员埃德·科泽尔(EdKozel)表示，在塞梅尔的领导下，雅虎为股东创造了超过300亿美元的价值。此外，他还领导收购了私营公司Overture，如果没有后者的技术，雅虎至今也不会在搜索市场上有突出表现。 但Google的崛起打破了雅虎的增长奇迹。它更精确、更细分的竞价排名广告(Adwords)在模式上超越了雅虎的广告模式，Google在短短的数年内一跃超过雅虎、eBay、Amazon们，成为新的互联网霸主。 当Google股价不断上升及屡创新高之际，雅虎股价却长期在低位浮游。数据显示，3年前Google上市时，市值为230亿美元，低于雅虎的390亿美元，但现在前者的市值达到了1605亿美元，雅虎却缩水至378亿美元。目前，Google的广告销量已经是雅虎的两倍。市场研究公司comScore提供的资料也显示，今年4月，Google在美国互联网搜寻引擎市场的占有率高达49.7%，比上一个月上升1.4个百分点，远远抛离第二位的雅虎。雅虎的市场占有率只有26.8%。近年来，社交网站例如MySpace和Facebook兴起，在年轻人社群中掀起热潮，也对雅虎造成冲击。 在6月12日召开的股东大会上，股东们对于雅虎近三年的表现表达了强烈的不满，他们指责塞梅尔错过了多起收购，其中包括Google，也正是因为如此，才导致了今天Google打压得雅虎抬不起头的局面。据悉，雅虎还曾一度放弃原有的搜索引擎改用Google，这种做法有力地推动了后者的发展。 国内某知名VC人士对雅虎股东们的“马后炮”行径表示了愤慨，他认为，对于日益兴起的新事物的评估是必要的，但如果每个都揽至麾下，从资金、技术整合等各方面考虑都是不现实的。“雅虎的股东们缺乏应有的气度，太强人所难了。”雅虎中国前总编辑王彤对塞梅尔做法的理解是：“雅虎作为一个负责任的公司，它一定要给用户最好的体验，当时Google的搜索技术的确比雅虎好。如果雅虎不用对方的搜索，也许Google不会如此快的壮大，但雅虎也许会变得更差。” 不过，雅虎中国前CEO周鸿祎认为，“说白了，一个企业，人非常重要，如果雅虎不换CEO，它的问题是解决不了的。”他引用雅虎中国失败的案例，指出雅虎并不重视人的因素，“它认为你这个团队走了也就走了，只要你把业务留下来就行了。但是失去了人，你这个企业也就失去了灵魂。” 某雅虎内部人士这样评价这位曾经的主导者：塞梅尔是一个很有能力的人，正是他把雅虎带入了互联网行业的顶峰。目前它依然盈利，并且流量优势还在保持。塞梅尔的失败就在于他面对的竞争对手过于强大。 内容与技术之争 雅虎应该走技术路线？这是杨致远复出掌权后，人们普遍关注的问题。 杨致远是美斯坦福大学电子工程系的高材生。长期以来，杨致远一直被认为是偏重技术的理科天才。杨致远表示自己担任CEO不是临时性的过渡策略，他将亲自带领雅虎走出困境。外界认为杨的这番表态，表明雅虎今后的技术力量会大大提升。 据悉，雅虎雄心勃勃的搜索广告系统“巴拿马”（Panama）的推迟出台，就是雅虎技术短板的一种体现。因为该项目的推迟导致雅虎股价一度大跌，这也成为塞梅尔下台的导火索。 “雅虎的没落，其实就是技术的迷失。”搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳认为，“如果依然是杨致远在完全掌控雅虎，而不是让一个媒体人士来操盘的话，雅虎的现状会好很多。”
杨致远出山后，一度有分析师建议雅虎应该出售资讯和邮箱等服务，专注于搜索和新领域的前沿技术。一位知名博客作者也写到：“在现在的互联网，内容本身已经越来越不重要，而内容的组织和呈现形式却越来越重要。网络上的内容不是太少而是太多了，信息已经到了泛滥的地步。在国内看到新浪的地位被百度撼动，百度没有任何自己的内容，但是却提供了良好的信息组织和呈现方式，所以市值已经超过了新浪。无怪乎很多门户网站都在抱怨是在给搜索引擎打工。” 但搜索以及新领域的技术力量加强并不能代替雅虎传统的邮箱和资讯等内容。据悉，目前Alexa流量排名中，雅虎依然稳居全球第一。不过，它的流量中52%来自邮箱业务，资讯内容也占有相当比重，而搜索带来的流量只有11%。而且，资讯内容中，时事新闻、财经新闻、股票信息、科技新闻、体育新闻等都已经在业内树立了牢固的地位。雅虎的品牌广告和增值服务面临着广阔的发展前景。 国内分析人士向《IT时代周刊》分析指出，雅虎所面临的问题，也正是国内的门户网站们所要面临的普遍性难题。他认为，雅虎应该提升自己的技术实力，但从整体来看内容与技术之争已不是问题。他给出的药方是砍掉基本不盈利且缺乏战略意义的二、三流产品，尽可能保留传统盈利性内容，并对其进行深入的技术性改造，并尽可能避免内容同质化。“技术和内容两手都要抓，两手都要硬。毕竟这种大规模的瘦身计划需要太大的勇气。”这位分析人士说。 “技术与内容之争不应该作为目前的重点，为什么Google在收购和新产品推出上往往大获成功，而雅虎却达不到预期效果的原因才更应该值得杨致远和其他高层们深思。”上述人士表示，“雅虎目前最应该考虑的就是上述问题究竟出在哪里，对用户的需求理解有问题，推广策略有问题，还是企业形象的问题？” 怎样出牌 杨致远一上台，就公开表态，“雅虎董事会认为公司应当继续保持独立，雅虎将继续作为一家充满活力的独立公司向前发展。” 事实上，杨致远可出的牌并不多。近年来，在与Google的长期厮杀中，雅虎已经元气大伤。截至2007年3月31日，Google共持有价值119亿美元的现金和可变现证券，而雅虎仅为31.3亿美元。过去一年里，Google股价上涨了33%，而雅虎下跌了9%。市场咨询机构IDC认为，杨致远首要的任务是促进收入的快速增长。 杨致远扬言要重点推广的巴拿马广告系统将是雅虎近来一段时间的重要利润来源。美国搜索引擎市场推广研究机构Reprise传媒公司提供的数据显示，在巴拿马后台部署之后，雅虎搜索广告主每一次点击的成本下降了6%，与此同时，平均点击率增长了32%。雅虎的新任总裁德克尔也表示，巴拿马系统推出以来的表现已经超过了雅虎公司高层的预期。不过，从一季度广告收入来看，该系统尚未给雅虎公司带来明显的收入变化。 Google副总裁杰夫·胡伯尔表示，雅虎的这一新部署到目前尚未给自己公司的搜索广告销售带来实质性影响。分析人士也指出，如果巴拿马在第二季度仍然没有显著拉动雅虎公司的搜索广告收入，那么该系统的有效性将令人质疑。目前雅虎从每次搜索查询广告获得的收入为4美分,低于Google的11美分。 加大收购和整合力度被业界认为是杨致远上任后必须解决的问题之一。事情的确如此，出任雅虎CEO后仅仅两天，杨致远便出手1亿美元购买了大学体育网站Rivals.com。此举，被业内人士解读为增加在体育内容方面的领导地位，同时也表明了杨致远继承了梅塞尔内容为王的思想。SterlingMarketIntelligence负责人格雷格认为，雅虎需要通过收购一家社交网络或博客平台，为其社交媒体战略确立一个中心。此前，雅虎曾因价钱问题和著名社交网络Facebook擦肩而过。此外，它收购一些商业模式很有前景的web2.0网站似乎也很有必要。 在收购的同时，雅虎也日益加紧对内容的整合。今年5月，雅虎正式关闭了原有的图片共享网站，采用两年前买来的Flickr。目前雅虎旗下仍然存在大量相互竞争的网站。IDC建议视频广告也是雅虎可以考虑的方向之一。如果雅虎愿意提供一个有效的广告收入分成模式，NBC、新闻集团、维亚康姆和迪斯尼将会很乐意和雅虎合作。当然雅虎的优质门户内容将是一个很好的平台。 移动搜索领域已经被视为下一个金矿。由于移动搜索才刚刚起步，杨致远也选择从这里作为突破口，迫不及待地开始了追赶Google的步伐。6月20日，雅虎在新加坡召开的亚洲通讯会议上宣布它已与菲律宾环球电信公司等亚洲六大移动运营商达成合作。它们将共同推广雅虎针对移动搜索的OneSearch服务。据市场研究机构InformaTelecoms&Media提供的数据，到2011年，全球接近50亿的手机将接入互联网，无疑这将使移动搜索广告业务市场前景相当诱人。 分析人士指出，雅虎同Google还将进行旷日持久的激烈竞争，除了门户优势外，前者要在各竞争领域对后者实现超越还是困难重重。IDC预测，即使杨致远能够完美地领导雅虎扭转乾坤，雅虎仍然需要至少4到5年才能赶上Google。雅虎股东和业界的关注点更多的应该是雅虎的市值和收益，而不应该再期待奇迹，鼓动决策者去和Google打持久战。雅虎也应该跳出和Google水火不容的怪圈，去尝试开拓新的盈利领域。比如，雅虎以40%股权控股的电子商务巨头阿里巴巴就是一个非常不错的切入点。
