爱华网显而易见，阿迪达斯把2008年北京奥运会看作品牌发展的最好契机。在阿迪达斯的市场路线图中，2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。为此，阿迪达斯设定了自己的奥运营销方程式。
文／本刊记者曹朝霞发自北京
随着2008年北京奥运会日益临近，甘铭祺的心里充满了信心，但同时也感受到了压力。作为阿迪达斯大中华区体育营销高级经理，目前他的工作主要有三项：与2007年中国女足世界杯组委会、2007年上海世界特殊奥林匹克运动会组委会和2008年北京奥运会组委会接洽合作细节。阿迪达斯是北京奥组委官方体育装备合作伙伴，在这三大赛事中，奥运会在阿迪达斯的体育营销中占据着极为重要的位置。甘铭祺恨不得一天能有36个小时，去把方方面面的事情安排妥当。 两大渠道演绎品牌理念 找到品牌内涵与消费者的对接点，是奥运营销取得成功的第一步。从2001年北京申奥成功的那一刻开始，阿迪达斯就在思考怎样才能更为有效地应用这个平台。2004年，阿迪达斯推出“没有不可能”的品牌理念，如今，他们用更贴近消费者的方式深度演绎这个理念，并利用遍布全国各地的近3000个零售终端，与消费者互动。 “媒体和店面，是阿迪达斯品牌与消费者对接的两个重要通道。”甘铭祺介绍说，今年年初，阿迪达斯以“没有不可能”为主题，完成了18个版本、分别为60秒和30秒的广告片，主角除了以前就与阿迪签约的英格兰足球巨星贝克汉姆、NBA全明星选手阿里纳斯等世界巨星，还特意选择了两名中国体育健将，以及一支没有名气却拥有梦想的英国儿童足球队，以此更贴近中国消费者以及基数最为庞大的普通大众。从3月份开始，中国消费者通过电视、网络、平面媒体等媒介分享到这些“没有不可能”的故事，体会到阿迪达斯别具匠心的品牌阐释。 在3月份阿迪达斯全面推出的品牌推广活动中，中国观众可以看到他们熟悉的脸孔──入围劳伦斯最佳新人奖的中国女足选手马晓旭、网球新人彭帅。她们用笔，亲手绘制出图画与文字，讲述各自成长历程中如何战胜“不可能”的人生故事，激励普通人为自己的梦想而奋斗。其中，彭帅的故事非常有吸引力：画面上，一个卡通小姑娘，正在用网球拍掂着一颗红心，神情痛苦迷惘。原来，彭帅的心脏有问题，但她热爱网球，如何在健康和事业之间取舍？紧接着一连串的画面，是她经过彷徨、坚定信念、获得成功的过程，最后定格在一行醒目的红色字体上：“相信自己，跟着你的心走。” 据悉，全球有30多位知名运动员讲述了自己的故事，包括贝克汉姆和阿里纳斯，每个故事都以平实的视角阐释“没有不可能”的主题。观众在品味这些故事的同时，也悄然接受了阿迪达斯的品牌内涵。 除了真情实感的“故事”广告片，消费者还可以通过近3000个阿迪达斯专卖店，分享、体验阿迪达斯为奥运特制的产品，这些产品印有奥运会标志和阿迪达斯LOGO。甘铭祺透露，为了配合2008年北京奥运会，阿迪达斯将在今年年底、明年年初在中国投入巨资建立阿迪全世界规模最大的旗舰店，除了常规的产品销售，还将提供新颖、先进的设备，与消费者互动，增强消费者的体验感。 据介绍，阿迪达斯是唯一一个可以在北京奥运会特许运动服装产品上印有自己LOGO的企业，这些特许产品不仅可以在阿迪达斯的专卖店购买，也可以在北京奥组委下设的一些特许专卖店购买。一方面是北京奥组委官方体育装备合作伙伴的“特权”，一方面是分布广泛的销售渠道，使得阿迪达斯可以把品牌触角更深远地延伸到普通大众。 发力“亚洲特色”奥运营销 作为与奥运牵手80年的跨国公司，阿迪达斯拥有足够的经验和资源来筹划2008年北京奥运营销，但是，它并未满足于既有的一切。即将到来的奥运会，把亚洲尤其是中国推向阿迪达斯未来几年工作重点的位置，它不得不投入更大的精力、更多的财力，小心翼翼地对待这一有望带来滚滚财源的巨大商机。 “对我们来说，2008年北京奥运会，是一个跨越式发展的平台。”阿迪达斯董事长兼首席执行官赫伯特·海纳直言，2010年，在中国，阿迪达斯预计要达到10亿欧元的销售目标；而通过奥运会的拉动，2010年阿迪达斯在全球的销售额有望达到100亿欧元。 “中国消费者对体育休闲产品的需求非常大，我们早晚会达到这个目标，但奥运会可以起到催化剂的作用，能缩短这个时间，我们期待着奥运会的来临。”甘铭祺说。 由于阿迪达斯将在2008年北京奥运会期间，为奥运会、残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供装备，还将为夺得奥运会奖牌的中国体育健儿提供领奖服，为此，阿迪达斯中国公司特意设立了“亚洲设计中心”，开发带有北京奥运会与阿迪达斯双重标志的运动服装纪念品。“这些奥运授权产品的设计，注入了很多中国元素，”阿迪达斯的一位工作人员说，“并以特殊的设计理念融合2008年北京奥运会的特有元素，如福娃以及28项比赛的标志等。” “虽然体育是跨文化的全人类通用语言，但与北京方面的合作活动，阿迪达斯将会掺入更多的中国特色。”海纳表示，与以往历届奥运合作相比，这次与北京奥运会的合作，肯定会“与众不同”。 在市场推广方面，虽然之前阿迪达斯就设有体育营销部和市场推广部，但仍专门成立了奥运市场部，具体负责2008年北京奥运会的营销推广。近日，阿迪达斯还与北京奥组委联合举办了领奖服设计大赛，目的在于“让中国体育健儿在北京奥运会的领奖台上，穿上有民族特色、汇聚中华民族智慧的服饰”。据悉，目前此项设计大赛参加者踊跃，其中包括中国排球运动员周苏红、汤淼等。 海纳表示，阿迪达斯之所以向全世界公开征集设计方案，就是想让全球华人都有机会参与、体验、分享奥运。“我相信最终入选的作品，一定既有中国民族特色，又能赢得全世界的青睐。” 图谋未来品牌霸主 提升销售额只是赞助奥运的目的之一，更为重要的是，2008年北京奥运会就像一块恰到好处的跳板，阿迪达斯将利用它加速实现“第一运动品牌”的梦想。 “与奥运会合作的收益不能仅仅以销售额来衡量。从宏观角度看，中国消费者对2008年北京奥运会的支持和热情在历史上都很难看到，虽然历届奥运会举办时，东道主城市都有热情，但不会这么浓烈，你在餐厅、大街上就能感受到。”甘铭祺说，“我们认为，一个企业在中国扎根，这是千载难逢的机会，能够成为向世界展示中国的一分子。我们很看重这个可以真正与中国消费者共同见证历史的时刻。”
显而易见，阿迪达斯把2008年北京奥运会看作一个最好的品牌发展的契机。在海纳设定的计划中，2008年，阿迪达斯要成为中国第一大运动品牌；到2010年，阿迪达斯要成为亚洲第一大运动品牌。虽然，目前在亚洲地区的日本、印度、印尼等国家阿迪达斯已经成为头号运动服装品牌，但阿迪达斯要达到自己的目标，却绕不开老对手耐克和本土明星李宁。 具有排他性的奥运赞助权，成为同行竞相争夺的品牌高地。海纳曾公开表态：“我们会不惜一切代价去争取这个权利。”据了解，耐克自行退出奥运竞标给了阿迪达斯更多的机会，最终凭借13亿元击退准备付出10亿元的李宁，拿下赞助权。 “赞助费用只是奥运营销的开始，虽然没有固定的金额方程式，但一般来讲，如果投入一块钱赞助，之后还需要2～3块钱做推广。我们从2005年开始陆陆续续做推广的事情。”甘铭祺说。 然而，摆在阿迪达斯前面的道路并不平坦。近日，耐克举办的“京城篮球少爷–街头篮球挑战赛”报名正在火热进行中。临近2008年，耐克在北京推出这样的体育营销活动，不能不让人产生联想。耐克创始人奈特对中国市场曾这样憧憬：“中国有20亿只脚呢！我们要让他们都穿上耐克！”耐克目前是中国体育用品市场第一品牌，是阿迪达斯在中国最强劲的对手。另外，对于李宁来说，虽然没有拿到奥运赞助权，但作为中国民族品牌，其市场表现一向可圈可点。虽然失去了奥运赞助“许可证”，李宁还是采取了曲线营销策略：同中央电视台体育频道合作，使得所有的相关工作人员都穿上带有李宁标志的服装；前不久还成为2008年和2010年瑞典奥运代表团的官方服装供应商。这样，李宁在拥有西班牙男女篮球队、阿根廷篮协、NBA(李宁是NBA在中国地区的官方市场合作伙伴，阿迪达斯是NBA在全球的官方运动合作伙伴，整个NBA球员、裁判等的比赛服、上场服是由阿迪达斯提供的)、苏丹田径队等运动资源后，又增加了瑞典奥运代表团这一重要砝码。 对于如何在奥运营销战役中战胜对手，甘铭祺说：“先不要讲战胜对手，这只是我们奥运战略的一部分，更重要的是怎样与奥组委合作，办成一届成功的奥运会。我们相信这次奥运会一定是中国历史上重要的一页，我们一定要做到最好，如果做到了最好，自然能战胜竞争对手。”他认为，奥运营销不单单能拉动销售，在市场圈给大家带来的品牌印象更为重要，奥运会是很好的品牌塑造和传播平台，是品牌形象的长线投资。 另外，阿迪达斯内部对怎样在奥运会期间传播品牌和推广产品有着详细的计划。“比如品牌认知度，有多少人能说出我们是奥运赞助商，奥运特制产品的销售额，以及我们内部怎样激励员工成为奥运一分子，我们都有指标。”据阿迪达斯调查公司提供的数据，在筹备奥运会期间，阿迪达斯的品牌知名度和美誉度有所上升，“我们相信奥运投资的影响因素非常大”。 深度“联姻” 作为北京奥组委官方体育装备合作伙伴，阿迪达斯也享有深度“联姻”的权益。 这种“联姻”分三个层面：第一个层面为北京奥组委，所有中国运动员、志愿者、火炬护跑手、官员等，都将身着特别设计的富有中国特色的阿迪达斯服装，其服装设计现在还处于保密阶段。第二个层面，与2008年北京奥运会中国体育代表团合作，运动员的领奖装备由阿迪达斯提供。第三个层面，与中国足协、排球协会、柔道协会合作，其中与中国足协的合作长达26年；而女排在中国体育代表团中有着极其重要的地位，肯定会成为2008年奥运会世人瞩目的焦点。此外，阿迪达斯还与诸多体育明星签约，如马晓旭、彭帅、郑智、胡佳等，阿迪达斯在奥运营销的方方面面都有接触点。 值得一提的还有阿迪达斯旗下锐步品牌的代言人姚明。海纳不止一次提到姚明：“在选手当中，我们有很多优秀的代表，比如姚明，他拥有非常好的形象，在中国具有难以抗拒的影响力。”可以预见，姚明将成为阿迪达斯重拳出击2008年北京奥运会的一张王牌。 此外，在北京奥运会的28个比赛项目中，除了帆船和马术以外，阿迪达斯将为其中26项比赛的运动员提供专业的比赛产品。 阿迪达斯通过最为深广的触角，支撑起2008年奥运营销的大平台。“真正商业化的奥运营销大概有20年的历史，体育营销与别的营销方式最为不同的一点是充满100%的激情。”甘铭祺说，“如何把这种情绪转化为对品牌的良好印象和购买意欲，阿迪达斯的经验比较宝贵，比如通过身着阿迪达斯服装的运动员与社会公众建立品牌联系、服务好组委会让产品得到展示。但更为重要的是，给运动员提供最好的体育装备，协助他们在赛场上有最好的表现──这是从1928年阿姆斯特丹奥运会上我们为运动员提供第一双钉鞋开始，从未改变过的理念。”
