马拉松赛事预算 “零预算”的多中心赛事营销

 马拉松赛事预算 “零预算”的多中心赛事营销


    文/《成功营销》记者崔看看

  英格兰利物浦大学著名体育教授罗根?泰勒介绍,100多年前英国产业革命时期,大批农民工人涌入大城市伦敦、曼彻斯特、利物浦,因为找不到把自己融入这座城市的机会,数以万计的工人在周末走进足球场,在观众席通过叫嚣来发泄情绪,寻找自己和这个城市融合的精神结点。

  罗根?泰勒引经据典中蕴含的狂热人气,似乎只适合形容目前全球商业化程度最高的男子足球运动。而在2007年5月,女足世界杯抽签仪式前,还有人在担心,主办方国际足联要求的每场比赛三万人以上的上座率工作,承办方中国足协难以完成。靠集体组织武警、解放军战士和大中小学生进行免费观看?在女足的问题上,人们尤其感到中国足协是一个最特殊的体育营销和管理机构,一个在计划体制和市场体制之间的夹生物。

  “抽签仪式前进行的女足国家队对世界明星队友谊赛,我们不敢送票,送票的话,女足世界杯的门票就别指望能卖出去了。赛场最后坐满了31000名观众,而且都是买票来观看的。”武汉足协的一位官员如释重负地说。

  中国女足在武汉的球市自不必担心。在杭州,市中心的武林门广场上立了块广告牌显示“今天距离女足世界杯还有**天”,提醒女足世界杯即将到来。而作为世界杯的五个举办城市的另外三个——上海、天津、成都,似乎在倒计时不到100天时,依旧没有什么动静。女子足球产业总是让人感觉到管理机构缺乏责任感。为什么申办女足世界杯?绝不只是为了实现东道主至少进前四的“上级任务”。作为承办方的中国足协,是否正在转换思路?

  2007女足世界杯的多中心赛事营销背后的“零预算”,是中国作为举办方在历届大型国际赛事营销中的首次尝试。不按照“财大气粗”的举国体制下举办赛事的常理出牌,难道是在为2008年奥运会聚集能量,还是在为2018年抑或2022年男足世界杯未雨绸缪?

  主办方的“叹息”

  国际足联发展总监玛丽?哈维和2007FIFA女足世界杯CEO朱晓东在国际足联论坛上原定15分钟的谈话时间,聊到投机之处,一聊竟是2个小时。“女足世界杯在营销推广方面还做的很不够。”玛丽?哈维痛心疾首地叹息,“2007年女足世界杯放在中国,中国政府没有进行很好地推广,至少现在几乎还是处于荒废状态,这令人感到很可惜……”

  2006年,国际足联找到朱晓东,要开设2007女足世界杯办公室,北京欧迅体育文化传播有限责任公司作为和国际足联合作2007女足世界杯的代理公司。欧迅第一个目标是为女足世界杯作赛事推广,第二个目标是为赞助商作更好的服务,第三个目标是保证国际足联的知识产权,比如比赛转播信号不能被第三方使用等。

  同时身为北京欧迅体育文化传播有限责任公司总经理的朱晓东向《成功营销》记者表示,他非常想把FIFA的赛事运作成为一次巨大的商业契机。“世界杯是一个舞台,我们需要把女足世界杯的品牌价值移植到中国来,以推动女足运动向前发展。但是,很多国际足联的赞助商,本身对中国的赞助兴趣就不是很大,在中国取得赞助的成功,对赞助商来说非常困难。”赞助商?只是朱晓东遭遇举办女足世界杯众多难题中的“冰山一角”。

  承办方的“零预算”

  为了在家门口保住颜面取得好成绩,30万美元年薪聘请多曼斯基——“财大气粗”的中国足协在女足世界杯上的投入,竟令人匪夷所思地喊出了“零预算”!不亏损或实现盈利,是足球管理者最好的政绩?在人们印象中,“零预算”之类的口号也许只有“唯利是图”的英格兰足总喊得出来。难道这是中国足协在赛事营销的盈利模式上作出的一次转型尝试?

  过去,举国体制之下举办赛事,总让人有劳师动众之感。将“零预算”作为承办方的至高目标,不但不可耻,反而是最务实的。不亏损,管理者才会真正钻研如何去“服务”。

  “中国政府一直在讨论女足世界杯的预算。女足世界杯和世青赛,不会像男足世界杯那样挣钱,即使运营得差,也不会赔上很多钱。中国女足世界杯组委会只是负责运营成本,例如他们会稍微对各个分赛区进行一点运营上的补贴。”朱晓东说。

  而国际足联则会在门票收入上对女足世界杯主办国进行补贴。不过,中国组委会至今还不明确,国际足联到时候会补贴多少钱,因此,现在所有的预算就让举办城市来做。这样,能够促进举办城市的积极性,让举办城市自行推广比赛,将球票都交给举办城市来分配,由他们根据实际情况制定门票价格,这样的“分而治之”,有别于以往任何一届男女足世界杯举办国的运作模式——尽管这会使中国2007女足世界杯组委会在管理上感到一些困难。

  5个“小世界杯”

  将举办赛事的运作费用压缩至“零预算”的另一面,就是5个“小世界杯”赛制的出现。

  具体选择的5个举办城市,中国足协的考虑是:自己举办既可以挣钱,同时又可以推动城市的形象。由于北京2008年奥运会,广州2010年亚运会,这两座大城市很难听到女足世界杯的消息。足协预计,选定的5座举办城市积极性会非常高。举办城市会为女足世界杯的到来筹备很多宣传活动,地方报纸和地方电视台也会大篇幅报道女足世界杯。

  借助女足世界杯之力,在成都、武汉、杭州等地区发展“草根足球”,是中国足球未来发展的一个根本。不过,在各赛区门票收入方面,预计最终将占到世界杯整体收入比例中很小的一部分:预计每个赛区门票收入约为100万元。

  但硬币具有两面性。5个“小世界杯”的营销模式,对于世界杯的整体赛事包装,不是特别有利。中国组委会为了规避赛事风险,把赛事的商业包装、市场营销等方面的权益都给予了各赛区。各赛区目前则存在这样一个相对突出的问题:每个赛区的宣传口号不一。尽管“口号现象”对于发挥地方积极性是件好事,但这也意味着中国组委会对各个分赛区失去了一定的控制力。

  此外,5个“小世界杯”的营销模式,对赞助商来说,也是个头疼的问题。

  “头疼”的赞助商

  面对即将到来的女足世界杯,花费3.05亿美元成为国际足联最高级别赞助商—“FIFA合作伙伴”的SONY作了一些战略投资,但是他们在执行过程中遇到了一些问题。SONY最初的想法是:将“社区足球”、“草根足球”的概念进行深度营销,其“草根计划”在中国将普及青少年基层足球运动,帮助年轻一代感受足球与时尚电子结合的快乐,将新产品深入中国二、三级市场进行推广等。但在执行时没有很好地深入。不过,SONY在女足世界杯上拥有一些权益,例如由他们选中的人可以成为开幕式的旗手—这可以在他们的“草根计划”中评选,对“草根”们来说,这是荣誉。索尼目前正围绕着“草根计划”做很多文章。

  腾讯QQ,国际足联选择它作为赞助商,不仅因为腾讯QQ符合互联网媒体的赞助条件,还因为它面对的客户端比较年轻,可以开发出很多网上社区来参与和推广女足世界杯的商业活动,这样可以让更多年轻人参与女足世界杯。腾讯QQ在女足世界杯上也拥有一些权益,例如他们可以扮演世界杯“内部人员”的角色—好比建议和参加国际足联在女足世界杯期间的新闻发布会。

  现代汽车在世界杯期间会提供大量的车辆服务,车身配上赛事LOGO,让官员和球队乘坐他们的车,会使人们对现代车产生间接的好感。而阿迪达斯则有赠送世界杯期间志愿者工作服这样的营销举措。

  2007觊觎2018,2022

  一国足协在国际足联的地位,是由3个因素决定的:一是足球运动的整体水平,例如巴西、阿根廷等足球大国首屈一指,二是经济实力,例如韩国日本联合举办的2002年世界杯,三是外交能力,这不仅需要拥有在国际足联足够强势的足协官员,还需要有一些民间机构来支持世界杯的申办。

  2007年女足世界杯在中国的运作成功与否,直接关系着男足2018年世界杯的申办前景。办好女足世界杯,可以得到国际足球社会圈内人士的信任。不过,2018年或2022年世界杯能否成功申办,得到国际足联2011年或2015年大会上由国际足联执委们投票决定。有趣的是,在国际足联总部瑞士苏黎世,有一些专门靠游说执委们的投票权而生存的公司—“说客公司”。

  世界杯申办者不应是国家体育总局这样的政府机构,而应该是由加入国际足联的民间组织—中国足协来全权运作申办大计,因为各国足协是国际足联向各国推广足球运动的唯一窗口。目前,距离2011年只有4年时间,但现在还没有任何一家机构去张罗2018年世界杯的申办工作,几乎所有人都在盯着2008年北京奥运会,也许中国足协目前还缺少申办2018年世界杯的舆论压力。

  女足品牌需要“软化”

  从举办国的角度,短期来看,女足世界杯可以振兴中国女足,提升5个举办城市的国际知名度,长期来看,可以代表中国举办国际赛事的能力,引入国际游戏规则,尤其对于赞助商的理解,以及保护客户知识产权等方面,此外,就是进一步争取申办男足世界杯的机会。

  1999年美国女足夺取本土举办的世界杯冠军后,到7、8个州进行巡回演出。2001年,美国人“趁热打铁”,建立了女足大联盟。对此,RIGHTTOPLAY中国代表高红说:“女足世界杯可以改变中国女足的地位,甚至可以改变中国女性的地位。女足世界杯会让中国女性知道,女孩子照样可以成为国家体育的精神偶像。”

  在英格兰阿森纳俱乐部新落成的酋长球场主队更衣室内,始终挂有一张阿森纳俱乐部的“全家福”:阿森纳男运动员的“全家福”中,插空加入了阿森纳女运动员。玛丽?哈维对此的评价是:“含有温和与控制暴力的含义。”而前阿森纳俱乐部主席大卫?戴恩则称其为“阿森纳的品牌软化”。

  女足运动的品牌需要“软化”,通过女足世界杯的举办,能否真正“软化”中国女足产业链的“硬伤”和过去“僵硬”的营销模式,多中心赛事营销背后“零预算”的经营之道,值得人们用时间去评判。

  更多精彩内容请浏览成功营销网站:www.marketingchina.com.cn

  欢迎订阅《成功营销》杂志!

  订阅电话:010—85650313

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/446229.html

更多阅读

多中心——文森特.奥斯特罗姆 奥斯特罗姆 公共池塘

   (2009-10-13 09:21:14) 转载▼标签: 杂谈分类: 经济导言10年前,查尔斯·蒂伯特、罗伯特·瓦伦和我提出一个观点,认为可以把大城市地区的治理模式看作是多中心的政治体制(Ostrom, Tiebout and Warren, 1961;本书第一章)。我们认为,多

泡椒凤爪(零失败的制作方法,绝对值得收藏) 自制泡椒凤爪

Jodie拍摄美味解馋的泡椒凤爪Jodie拍摄泡椒的一举两得的吃法——泡椒鸭胗早晚的天气渐渐凉快了,人也觉得好想动一动,不知和朋友一起团购的白龙峡的票怎么样了?希望到时可以如约的预定到古堡的房子入住,10月前最好的时间就快到了,希望可

《零阻力的黄金人生》 零阻力这本书好不好

机缘巧合得到了《零阻力的黄金人生》一书,里面有些话很是触动,与好友分享:不论阻力来自物质或财富、身体或心理健康、人际或亲密关系,或是想追求内在世界的真正平静与喜悦……本书教你的“瑟多纳释放法”,不管遭遇的阻力是什么,绝对都能迎

工业品网络营销 品牌营销应该如何影响工业品企业的购买中心

我们知道,工业品企业的购买中心(也称“采购中心”)在选择供应商上,扮演至关重要的角色。几乎所有的销售行为和品牌营销行为,都是冲着客户的购买中心去的。在工业品销售的九字真诀中,“找对人,说对话,做对事”,也几乎是围绕着购买中心而展开

现金预算的编制 试论现金预算编制方法

     一、现金预算的意义及其在企业财务管理中的作用  在市场经济条件下,企业面临各种各样的风险,而其中最主要的是财务风险,即支付风险,因为企业如果没有足够的现金及时偿付到期债务,会使企业陷入财务危机,甚至导致企业破产。美国

声明:《马拉松赛事预算 “零预算”的多中心赛事营销》为网友你的轮廓分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除