爱华网文/《成功营销》记者崔看看 通过“草根”体育营销，如何来攫取体育“冷门”产业带来33%的“长尾”利润？未来两年，“草根”体育也许会占据体育产业的主流，“草根”营销也将是传统体育产业对“长尾效应”进行的一次深度论证。 当“长尾理论”的奠基者美国人克里斯?安德森尚未发掘来自商业社会90%的“草根”项目能够创造25%的社会总财富，却拥有高达33%的“长尾”总利润时，在体育营销领域，“草根”的价值却早已被欧洲大陆的法国人进行着“无理论意识”地深挖。
体育商业的巨人，往往愿意将钱砸在最热门的体育项目里：成为世界杯赞助商，品牌LOGO在NBA的转播现场“落地”等赞助活动—他们在意自己是否具有了最大的受众影响力，因为体育品牌的消费者们比以往任何时刻都更相信消费感觉……体育商业巨人们这些无形的品牌投资，都会成为消费者选择它们的产品的因素。 关注“冷门”体育项目的国际顶级赞助商似乎凤毛麟角。然而，“草根”本身对初始条件具有极为敏感的依赖性，同时初始条件的极小偏差有可能引起结果的极大差异—“不要忽视了草根，企业只要对草根阶层进行正确地指引，经过一段时间将会为企业品牌带来利润可观的长尾效应。”中国社科院秘书长、经济学家姜奇平在谈到“长尾”时说。 未来两年，“草根”体育也许会占据体育产业的主流，“草根”营销也将是传统体育产业对“长尾效应”进行的一次深度论证。 “草根”营销使受众最大化 传统的体育营销模式需要企业投入大量资金做广告。“草根”营销则大致经历了“广告导向—终端导向—服务导向—品牌导向”这一发展过程。“草根”营销与“硬”广告营销、电视台冠名赞助有很大不同。“草根”活动使电视台的节目播出时，企业在台下还要进行大量宣传、推出多种地面活动。当消费者高效地相互讨论一个流行的话题时，广告成本降低了。 在众多体育赞助商中，阿迪达斯的“草根”营销首屈一指。阿迪达斯目前正在实施一项为中国许多二级城市提供旨在帮助“草根”阶层实现足球职业理想的体育赞助计划，尤其是在提供青少年进场踢球的便利条件上。对此，阿迪达斯亚太区营销主席毕宝元笑称：“中国的教育体制使得家长不大愿意让孩子走职业体育之路。阿迪达斯的‘草根’计划，使那些将来即使成为不了职业球员的青少年，也可生活无忧。” 足球世界里的豪门俱乐部在2006年初也开始了“草根”计划。亚足联市场总监克莱尔?肯尼证实：切尔西俱乐部未来将协助亚足联在中国的15座城市开展一项旨在发展“草根”阶层足球运动的“亚洲展望计划”，切尔西将在中国足球的“草根”阶层中得到深度的品牌营销。 如何在中国体育产业体制下创造“草根”营销的“长尾效应”？这是北京德道传媒有限公司董事长吴彦达此时此刻正在思索的问题。“脚斗士”项目是吴彦达同时在中、韩、日以统一的职业联赛模式经营的国际化体育产业，吴彦达告诉《成功营销》记者：“一年时间内，脚斗士’已具备了推广委员会、教练员、运动员等赛事体系、自主知识产权品牌体系以及市场运营体系，并形成了集赛事和延伸产品等一整套清晰的产业规划和产业链条的建设。这项草根脉络很深的运动已经在全国120所高校中推广开来，它还原了民族性、草根性很强的斗拐运动，深受青少年的喜欢。” 然而，“草根”模式如何盈利？这是体育产业的投资方不得不面对的现实问题。似乎连阿迪达斯和切尔西都尚未得其法。 “长尾”可“拖”向海外 德国拜仁慕尼黑俱乐部商务总监马丁?哈格勒曾与记者谈到拜仁慕尼黑选择万里之遥的日本浦和红宝石俱乐部作为长期合作伙伴的原因时暗藏玄机：“尤文图斯和西耶纳的合作方式，在西方足球世界太习以为常，‘习惯’如同一枚硬币，具有两面性，有时会使人们的思维陷入迷茫和困顿中。相信未来几年，不被同行看好的这笔‘冷门’合作，会爆发出巨大的商业价值。” “的确，我们能改变的只有自己的运营机制。很多朋友曾经告诫我，体育产业的投资是个无底洞。”吴彦达最终选择“冷门”的“脚斗士”，规避了传统的足球、篮球等“热门”体育项目。2007年底，“中日韩脚斗士争霸赛”成为其进军国际市场的开始，“我们同时走国际和国内两条路线。走向国际市场，是对国内市场的一种促进。国外市场的最终收入份额预计会占70%，体育项目只有到国外运作，才会让国人体会到它真实的价值。” 要想进军海外市场，运动项目本身只有融入国外的社会生活并成为不可或缺的当地公共事务，外国人才会真正认识这项“外来”运动。“韩国、日本的体育产业是完全放开的，因此只要我们找到好的落脚点，寻求到好的合作伙伴，国外市场的推广会更容易一些。”吴彦达看待远东市场的“长尾”战略眼光，和马丁?哈格勒暗合。 挖掘“草根”体育的“长尾”利润 追逐最大化的“长尾”利润，显然不是简单地进行尽可能多地“冷门”投资的叠加。最显著的例子就是ENIC(英国国家投资公司），收购了包括英格兰托特纳姆热刺俱乐部在内的欧洲6家中小型足球俱乐部股份——ENIC的老板在同一项运动中拥有多支球队。按照传统体育竞赛观点，这种情形是不被允许的，因此ENIC的行动在欧洲受到了限制。ENIC想通过控股尽量多的足球俱乐部，来攫取到巨大的商业利益，这种因为不了解职业足球产业的特性而盲目投资的行动，目前已经走到了失败的边缘。 并不是所有“长尾”都能确保利润的到来。吴彦达说：“在决定投资项目时，表演性、专业性很强的项目我们一概排除。因为那些项目难以符合品牌化要求的体系标准从而形成有效的商业开发模式。”中国至今没有完全放开的产业就是体育产业，因此体育产业发展有时仍会受到一些政治、观念和渠道因素的影响。是否可以借鉴NBA的市场营销经验，将一些娱乐元素融入体育营销中？ 对此，吴彦达做出了肯定的回答：“如果不能将资源进行有效地整合，是很难做到这一点的。我们将针对以‘脚斗士’为题材的影视剧、电视栏目、音乐、动漫、游戏等商业娱乐领域进行有序开发，打造一条体育产业的娱乐链条。” 也许“脚斗士”等民族体育项目推广起来的感觉类似于中国传统体育项目武术和散打，但它们之间有着能否形成标准化体系从而进行有效商业开发的分水岭：“脚斗士”因不具有对常规体育器械和体育场所的依赖，以其准入门槛低，安全系数高，凭借其民族性和简单操作性，具有群众的推广价值，满足人们还原于体育的基本需求。 同样的道理：麦当劳是垃圾食品，但还有那么多人喜欢吃，因为它代表了美国的快餐文化。中国菜好吃，可中国饭馆基本只能小富即安，因为菜的味道全部掌握在厨师手里——“如果我们没办法使产品标准化，就没办法进行规模化生产。只有规模化生产才能够节约成本，以挖掘更大的利润。”姜奇平说。 尾声：“草根”高于生死 英国著名体育博彩公司Sportech总裁伊恩?彭罗斯是位利物浦球迷，在和记者聊到利物浦足球商业史上的传奇人物比尔?香克利那句“足球高于生死”的著名论调时，伊恩?彭罗斯语出惊人：“如果没有‘希尔斯堡惨案’的发生，我坚信这句话是真理。在如此变幻莫测的体育商业社会里，商人们将在今后两年意识到：‘草根’受众高于产业生死。” 美国NBA总裁大卫?斯特恩曾说：“并不是所有项目都能吸引青少年的眼球。能找到大赞助商的体育项目，一定是青少年发自内心喜欢参与并且对抗性很强的运动。”而当一项运动成为“奇货可居”的大众运动时，再傲慢的资方和赞助商们也只能低下头来。只是体育产业永远不像普通经济关系那么简单——当体育迷的情感和简单明了的经济关系碰到一块时，无数似是而非的争论就出现了。 通过“草根”体育营销，如何来攫取体育“冷门”产业带来33%的“长尾”利润？未来的两年，中国的众多体育资方将会相继给出答案。 专家点评 吴彦达：北京德道传媒有限公司董事长 目前中国很多体育赛事存在“颇具商业性质，却仍然没有形成品牌赛事”的事实，由于缺乏核心竞争力与可持续发展的规划，中国体育产业很难走出国门，让国际接受。一些在国际上备受推崇的体育项目，在中国的推广和商业开发也迟迟没有获得成功。例如，几年前轰轰烈烈的投资保龄球之风，动辄需要4000万～5000万元的投资资金，许多投资者最后却销声匿迹地结束，并血本无归。 保龄球等体育“热门”产业为什么在中国推广不起来？并不是中国没有国际流行体育项目的土壤和需求，而是体系如何建立以及如何进行市场运作的问题。举国体制下，国内体育产业还存有诸多需要计划经济与市场经济共同协调的方面。要找到中国传统体育项目的“长尾”，体育资方的投资耐心很重要：他们需要具有把传统体育产业作为一项社会公共事务来运作的投资者心态。 更多精彩内容请浏览成功营销网站：www.marketingchina.com.cn 欢迎订阅《成功营销》杂志！ 订阅电话：010—85650313
