爱华网文/赵继先 ５００多年前的１４９２年，是孕育催生世界烟草业的一个具有划时代里程碑意义的纪年。这一年，伴随着西班牙探险家哥伦布登陆美洲新大陆的脚步，人类不仅实现了开天辟地般的空前地理大发现，同时哥伦布们还意外地发现了一种神奇的植物——烟草。随着好奇的探险家们将神秘的烟草种子带回欧洲大陆，烟草及烟草业便缓慢而持久地渗透进了人类社会生活。
５００多年后的今天，烟草已同世界上数以亿计人的日常生活密切相关，烟草工业已成为各国（特别是发展中国家）社会经济不可忽视的一部分。目前，在亚洲、非洲和东欧，烟草业正在成为一门振兴和崛起的工业。最具有讽刺意味的是，科学界关于香烟的恶性影响所提出的证据越多，烟草业却似乎越有利可图。 当烟草从美洲传入西班牙时，人们就知道它具有的使用价值。烟草被当作是神奇灵异的珍草，一时间，烟草竟成了西班牙上流社会的时尚代表和帝王奖赏恩赐给臣仆的圣品。烟草的生产、加工和制作，几百年来一直经久不衰。直至２１世纪的今天，尽管人们倡导控烟的呼声日益强烈，但它的发展却没有因此而衰退，反而有向高档次、高质量；低危害、多规格方面发展的趋势。 烟草业作为一个特殊行业，一方面，由于其产品对人身体健康的影响，世界各国都对它采取控制举措；另一方面，它所带来的高利润、高税收，又使得政府对它难以完全割舍。其间的微妙使得烟草品牌的发展也处于一个特殊的环境中。 ２０世纪９０年代后期，跨国烟草公司通过并购，已形成了英、美、日三国鼎立、瓜分世界市场的竞争格局，三国占据世界卷烟总产量４０％以上的份额。 一、我国烟草业的现状 我国是全世界最大的烟草生产国与消费国之一。据统计，我国目前年产卷烟近４０００万大箱，烟草生产量超过全球的１／３。我国是目前世界上产销量最大的卷烟消费市场，吸烟人数超过总人口的１／４，达到３．５亿，占世界总数的２５％。由于高税率的税制体系，烟草行业向国家提供的税收总额已连续十多年高居国民经济各产业之首。中国烟草行业实行农工商贸一体化、产供销一条龙的经营管理体制，各个生产经营环节都由国家烟草专卖局、中国烟草总公司统一领导和组织管理。我国从１９８２年开始实行烟草专卖制度。专卖，就是国家对某种商品的生产、销售业务进行垄断经营。国家对烟草行业的发展方针是：既要适当满足消费需要，又必须提高质量，改进配方，尽可能减少对消费者健康的影响。实行专卖有利于控制其生产和销售，并课以重税，这样既可以保证国家财政收入，又可防止地方盲目发展。 加入ＷＴＯ后，外烟虎视中国市场，而国际范围的控烟、禁烟行动，更使烟草品牌的传播处于几乎不可能的境地，并且也造成了发达烟草生产国的香烟向不发达国家的转移。处于这样的环境背景下，中国烟草业要在夹缝中生存，就要能与狼共舞，要迎来自身的发展壮大，建立属于自己的强势品牌是不二选择。 目前，我国烟草企业规模不大，资金也不算雄厚，但烟草品牌繁多，从烤香型到混合型几乎无所不生产，价格从几元、几十元到上百元一包可谓应有尽有，却不知道品牌究竟代表了什么。大家都知道，卷烟中的“万宝路”代表了豪迈与个性，“ＭｉｌｄＳｅｖｅｎ”代表了安全和低焦油，“５５５”代表了醇和与满足，这都应归功于品牌定位的成功。而我国许多曾经小有名气的香烟品牌却在定位上迷失了方向，我们眼中看到的品牌，只是印在产品包装上的名称和商标，真正的品牌其实存在于与品牌相关的各关系利益人的内心和想法中。换言之，即使企业拥有品牌名称和商标的所有权，品牌的真正拥有者却是关系利益人。而关系利益人心目中的品牌，是由其本身整合诸多品牌讯息而成的。品牌资产是企业经营品牌的最大利润源泉，而品牌资产的经营就在于同相关利益人塑造及发展品牌关系，并利用品牌的整合力来创造品牌的终极价值。 事实上，每一个消费者和经营者每天都会面临大量的品牌，消费者不会对他们所经历的所有品牌都有记忆。他们只能记住其中一些具有特色、简单、明确的品牌信息。在购买过程中，简单、明确的品牌信息会直接影响消费者的决策。毕竟消费者不是专家，复杂的品牌信息反而会使消费者感到厌倦和无所适从。 二、品牌管理 今天的世界，瞬息万变。市场环境在变化，产品和质量的差异在不断减少，消费者变得更加挑剔，竞争更加激烈；企业本身也在不断变化，产品的创新受到挑战，组织结构面临挑战。在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。只有成功的品牌管理，才有持续成长的企业和未来的辉煌。 品牌管理就是建立、维护、巩固、有效监管控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌常青不衰。品牌管理具有系统性、整合性、持久性三大特点： １．系统性。品牌管理是一个系统性工程，对企业内部来说，需要有专门的品牌管理部门或业务团队从事此项工作；对企业外部来说，需要有专业的品牌管理公司来辅助筹划此项工作。 ２．整合性。品牌是一个整合的概念，是所有因素的总和。因此品牌管理应是全方位的管理，要做整合性规划。 ３．持久性。品牌工程是一个长期、持久的工程，它需要方方面面的通力协作，持续的资金投入与关爱。因此，品牌管理是一项系统性工程，需要运用科学严谨的规律，站在战略管理的高度，持之以恒、统一细致地进行整合性规划，实现品牌核心竞争力。 品牌管理，就是围绕品牌的战略定位整合品牌核心优势，通过各层面运作策略来构建、提升品牌知名度与美誉度，创建品牌资产，最终将其转化为可见的持续的经济效益。品牌管理的目标主要有： １．品牌美誉度提升。信誉是品牌的基础。没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。品牌管理的基本目标就是通过科学、系统、整合的品牌运作管理来提升品牌美誉度，建立认知，提高品牌认购率，实现利润创收。 ２．缔造忠诚度。品牌的发展需要品牌价值链上所有层面的全力支持。除了消费者的支持外，还需要来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等其他关系利益人的支持。企业内部员工的支持、努力对于品牌的维护发展也是至关重要的。而支持的动力源就来自他们对于品牌的忠诚。 ３．建立良好资本关系是品牌资产中重要的组成元素。可以说，整合营销传播运作的关键核心就是在于实现品牌与其关系利益人之间的良性互动，构建长期、稳固、发展的关系资本。 三、品牌的生命力 品牌的生命力在于创新，品牌运营必须植根于创新，以创新提升品牌，使品牌更具有吸引力与感召力，永葆品牌之生命力。并且，烟草作为一种有争议的产品，赢得消费者是烟草企业开拓市场的重要目标。为了研究开发出迎合消费者需求的产品，技术创新起到了不可替代的作用。 国际著名烟草公司大都拥有一大批高层次的科研人员、强大的技术中心以及先进的科研设备，从而拥有具有自主知识产权的关键技术及企业独有的核心竞争力。技术在不断进步，在烟草高新技术研究和应用方面： １．叶复烤工艺得到广泛采用，打叶复烤生产线已实现高度自动化计算机控制。 ２．烟草薄片、膨胀烟丝生产技术和应用技术已达到新水平。 ３．采用光学杂物自动分选设备，进行烟叶挑选和杂物分离。 ４．制丝工艺技术的不断提升与完善，提高了原料利用率和烟丝质量。 ５．超高速卷烟卷接设备和滤棒成型设备已得到广泛应用，进一步提高了卷烟企业的生产效率。 ６．物流自动化系统及自动化仓库在发达国家得到广泛应用。 ７．在线膨胀技术与设备的研究又有新的进展。 ８．利用转基因技术开发烟草新用途的研究取得重大突破，烟草的药用价值潜力巨大，烟草蛋白有可能成为人类食品的重要来源。 ９．以低焦油和超低焦油卷烟产品开发为主要内容的产品开发技术已取得较大突破，提高了吸烟的安全性。 企业要发展、壮大，必须靠强大的技术研究开发能力为动力保证，并且应始终坚持科技服务于市场的指导思想，用拥有高科技含量的产品不断满足消费者的新需求、领导消费新潮流，进而建立自己稳定的消费市场。因此，企业需首先在内部自上而下培养起一种技术创新意识能力，时刻都有一种使命感、生存感、危机感和紧迫感，尤其企业的领导决策层的创新意识起着决定性的作用。其次，建立起一批技术精良的人才队伍，长期进行基础研究、应用研究和开发研究。并且，企业需要投入足够的资金、物资、信息作保证，为技术创新活动提供必要条件。 在品牌时代，拥有好的产品只是市场成功的基础，因为产品的销售主要依靠品牌拉力来提升，企业要想获得真正的成功，关键在于是否拥有被消费者认同和喜爱的品牌。品牌决胜未来！
