爱华网文/董青 “一个愿打，一个愿挨，都有自己的商业目的。”针对美联社在NBA中国赛前发出的关于NBA从中国市场每年收获5000万美元的报道，北京大学广告系教授刘国基博士一语道出原委。说这话时正值10月31日，NBA新赛季常规赛大幕首开，无数国人通过CCTV-5的直播，观看了新赛季火箭队和湖人队的揭幕战。 看到充斥在NBA直播中的体育用品、饮料等产品广告、频繁滚动在屏幕上的手机短信，NBA淘金中国，立足中国市场的厂商也在利用篮球来让自己在消费者眼前频繁出现，并且定位为更专业的球鞋，还有各种争夺着转播权的媒体。这块NBA蛋糕，也成为更多种角色的生财之道。 争转播权——广告收入 这几年，NBA几乎每年都通过一种新媒体形式来与球迷见面，今年则是手机。今年9月14日，空中网与NBA联合建立的NBA官方中文手机网站正式开通，球迷可以通过手机观看NBA的视频直播。 而作为直播NBA比赛的主力，CCTV-5早在NBA中国赛期间便表示，今年将增加设计一个超级星期六。在这一天，CCTV-5将会转播两场比赛。一位NBA球迷告诉记者，一天一个电视台播两场NBA比赛，是许多美国国内的电视台如ESPN、TNT、ABC的做法，他以前还因此艳羡不已，但令他没想到的是，中国这么快也实现了。 而在付费电视方面，上海文广旗下的“劲爆体育”全国数字付费电视频道明显增加了转播场次，将自11月起每天直播(转播)一场NBA比赛，每周全程转播7场比赛。除了CCTV-5，今年还有北京、上海、广东等20余家地方台转播NBA，他们每周将直播一到三场比赛，以北京台为例，上赛季，还只是周四、周日直播，而本赛季，周一也将有转播。另外，去年就已经加入NBA转播的两家网站搜狐和新传体育今年将继续转播。 在姚明刚登陆NBA的2002年，中国还仅仅只有12家电视台转播，到今年卫星电视、有线电视、网络、手机，NBA直播已经做到了“多媒体”覆盖。在关键之道体育咨询公司CEO张庆看来，这正是更多广告主需求的一个集中体现，成为电视台们频繁转播NBA比赛的“冲动之源”。 据统计，中国打篮球的人口有差不多3亿人，与美国不相伯仲。在接受调查的中国11个城市中有80%的15至24岁的年龄群，是NBA的球迷。在中国，NBA球赛的收视率连续两个赛季突破了10亿观众，转播NBA赛事及节目的电视台，平均每周收视超过3400万人。 争NBA联盟——品牌营销 NBA全球业务总裁海蒂在NBA中国赛举办前透露：“目前，我们在中国已经有17家合作伙伴，包括中国移动、联想、李宁、海尔这些龙头企业。”按照目前公开的说法，合作伙伴的门槛是300万美元。 “安利，与NBA强强联手”、“蒙牛，NBA唯一的中国指定乳品供应商”——这是广告营销；一些品牌获得NBA授权，将NBA的各种子系列活动的形式引入中国：摩托罗拉推出“NBA二对二篮球挑战赛”、安利推出“少年NBA”、红牛则“全明星票选活动”、李宁带来“篮球大篷车”(JamVan)——这些是线下活动营销，也是深入NBA篮球生态的一种方式。 “买了玩具之后，不要忘记买干电池。”刘国基提醒，这些伙伴拿到了伙伴伙伴的头衔之后，还需要营销落地。 争球员——曝光率 “火箭队成了‘中国球鞋队’”，看到姚明在NBA休斯敦火箭的两位队友，弗朗西斯和斯科拉成功签约安踏的消息，美国有媒体做出上述形象的比喻。 中国体育品牌签约美国NBA正在成为一种时尚。追溯起来，首先吃螃蟹者当属李宁。2006年1月10日，李宁公司CEO张志勇在京宣布：NBA球星、克里弗兰骑士队后卫达蒙·琼斯将穿着李宁篮球鞋参加比赛，李宁由此成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌，而后匹克签约美国国家男篮成员、NBA休斯敦火箭队友巴蒂尔，李宁签了NBA休斯敦火箭的蓝领球员海椰斯。2006年8月14日，那一天，李宁宣布签约奥尼尔。 为什么要纷纷抢着签约NBA球员？负责市场与国际事务部的李宁公司副总经理伍贤勇对媒体说的一番话似乎是一个解释，“在中国，不同品牌的篮球鞋大都是通过外包协议由同样几家工厂生产。从质量上来讲，我们和国际品牌相差无几，但是我们的品牌形像还不够深入人心。” 记者发现，中国体育品牌签约球员基本都是非明星球员，名头最响的就属中锋奥尼尔了，但NBA有句话叫“自古中锋不卖鞋”，而且据传李宁和鲨鱼签的合同好像还只是在大中华区（大陆、港澳、台湾）范围内。 刘国基和张庆都认为，签约球员是一流还是二流、明星还是非明星都不重要，重要的是落实“NBA”的概念。张庆表示，篮球鞋现在是一个非常讲究专业性和科技性的地方，签约奥尼尔等NBA球员有助于证明李宁产品的质量，对于树立品牌形象。 另外一个因素则是“曝光率”，接受采访的刘国基、张庆以及中国传媒大学广告学院院长黄升民、太度体育总裁朱小明均表达了这个关键词汇。黄升民表示，中国体育品牌签约NBA球员，多数目前还是为了在国内宣传，NBA的比赛的表演性很强，在国内有非常高的曝光率，尤其是休斯敦火箭队。 争主场广告位——宣传噱头
今年夏天，休斯敦火箭队老板亚历山大在北京购买世界城楼盘的消息被炒得沸沸扬扬，该楼盘甚至在楼盘外打出了“NBA火箭队老板亚历山大中国唯一居所”的大幅广告牌。作为回报，该楼盘的广告牌将会被安放在休斯敦火箭队的主场丰田中心球馆。而在这之前，方正、燕京啤酒、匹克都将广告放到火箭队的主场。 2005年12月，匹克宣布以两年400万美元的金额和休斯敦火箭队签约，匹克将成为NBA的火箭队主场的赞助商之一。匹克方面对此举宣传为“成为第一个进入NBA赛场的中国运动品牌”。不过对于这一金额，张庆表示肯定不需要这么多。曾负责操作匹克和火箭队及巴蒂尔签约的太度体育总裁朱小明也表示，“连一半都不到。” 争娱乐元素——经纪公司的自留地 “NBA联盟管得太严”，朱小明的太度体育曾多次把火箭队吉祥物——火箭熊和火箭拉拉队带到中国来，他表示，既然NBA联盟管得严，对于众多体育类的经纪公司、营销公司来说，球员、球队难以运作，就可以将一些娱乐元素、文化元素带到中国来。此前，张庆也曾通过运作，把“篮球大篷车”引进到中国。 商人当然要考虑利益，朱小明、张庆等把这些NBA的娱乐元素带到中国来可不是赔本生意。这些活动如何来挣钱呢？朱小明表示，盈利模式比较常规，就是由赞助商和当地的体育局出资，到各地去巡演，另外场馆里销售门票也有收入。 而这些推广NBA娱乐元素的行动正得到了NBA官方的认同，朱小明对记者表示，NBA在官方网站对他其运作的吉祥物和拉拉队表演进行了报道。
