爱华网文/李立
时间闪回三年前的十月，北京首都体育馆。原先只能通过电视观看的NBA比赛正式登陆中国。锐步、可口可乐、麦当劳、柯达、百威……赞助商无一例外地挖空心思尽情开秀。 这场盛大篮球秀的深远意义，当然不只是众多赞助商对狂热篮球迷的集体示好，而是从那一天开始，很难统计究竟有多少本土企业开始打起了NBA的主意。 正面抢攻：并非想爱就爱！ 早在1987年，NBA首次登陆中国，提出无偿为CCTV提供比赛信号，把当年的NBA全明星赛呈现给如今潜力无穷的中国市场。如此“一本万利”的生意经在那个时候就已埋下伏笔。当年以低姿态进入中国的NBA今非昔比，据最新的官方统计，去年NBA在中国的收入是5000万美元，占海外各国之首。看好这种趋势不仅仅是NBA自己，越来越多的中国本土企业把眼光锁定在NBA。 2006年10月，联想斥巨资成为NBA全球顶级官方合作伙伴。NBA中国区总裁马富生介绍，“联想是NBA在PC领域唯一的合作伙伴，以前与戴尔的合作跟这次没法比。”据知情人透露，为了达到将老对手戴尔“踢”出了NBA，联想付出了相当的耐心与资金，进行的是拉锯战式的谈判。而联想现在面临的最大问题是品牌在欧美市场知名度不高。通过NBA的体育营销，对于拓展美国市场与全球市场大有益处应该不至于亏本。 相比联想，蒙牛看中NBA的则是篮球运动在中国的巨大潜力。蒙牛集团副总裁白瑛甚至把蒙牛与NBA的合作称做“营养与运动的天作之合”。蒙牛成为NBA中国官方合作伙伴与NBA在中国唯一指定乳品供应商之后，NBA将加入到由蒙牛发起的中国牛奶运动中去，数位NBA传奇巨星还将出任蒙牛的“送奶大使”。 但如此大手笔地把NBA与企业嫁接，却不是一般人能做到的。NBA挑选合作伙伴的门槛高，是出了名的，光是巨额投资就不是一般企业能过去的一道坎儿。 另一方面，NBA在商业合作方面分为地区性合作伙伴和国际合作伙伴两种形式。目前NBA有20多家国际合作伙伴，大都是世界级大企业。目前，中国企业中只有联想一家成为了NBA的国际合作伙伴。蒙牛与NBA的合作关系还属于后一种。“我们对于合作伙伴有着严格的考核标准”，马富生表示，在与蒙牛的合作中，NBA从牧场、工厂、市场等各个方面对蒙牛进行了全面、细致的考察。 中场突围：谁的神通！ 如果一掷千金的大手笔有些消受不起，或者挤破脑袋也入不了人家的法眼。没有关系，与打篮球有异曲同工之妙，灵活的阵地站也收益不错。 安踏嫁接NBA就是用尽了“近水楼台”的优势。在安踏介入之前，李宁公司已经签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙·琼斯，匹克集团则签约赞助2005-2006赛季休斯敦火箭队主场。匹克集团副总许志华事后回忆，匹克当年登陆NBA也是颇费了周折，“那是从欧洲迂回到美洲。”匹克当年赞助欧洲全明星赛时，通过国际篮联领导介绍，认识了与NBA有着深层合作关系的品牌运营商乔治·W·劳伦斯。 相比起匹克的曲线突围，安踏的进攻有效率得多。2007年7月，安踏在香港成功上市，休斯敦火箭队老板莱斯利·亚历山大成为安踏最大的海外股东。这无疑给安踏进军NBA打通了希望之门。 安踏体育用品有限公司董事局主席丁志忠接受记者采访时表示，“能如此顺利地达成合作，与我们目前海外的最大股东亚力山大分不开，至于为什么要签弗朗西斯，坦率地说也是我们股东的推荐！”丁志忠还透露，“和弗朗西斯的合作不是简单的代言行为，签约弗朗西斯仅是一个起点，还会有一系列的发展计划酝酿实施！” 既然NBA已经是全球公认最有效率的体育盈利机器，把NBA的枝枝蔓蔓嫁接到自家花园，是多少企业梦寐以求的事情，可关键还是要在自己身上做文章。 营销专家指出，体育营销是一个复杂的系统工程，推广时更要注意到，点线面的结合。运动项目、参赛队伍、体育明星、推广活动都是点，某一赛事则是线，企业完全可以寻求自身最有爆发力的点，与NBA相结合。 事实上，中国很多企业一直守着自身的底线做努力，不放弃任何一个可以嫁接的着力点。中国移动、李宁、红牛、宏耐地板等一批中国企业成为NBA的赞助商，门户网站搜狐也与NBA签署了协议，播放视频节目。 如果置身NBA海外球场，还有可能看到球场电子广告翻动牌中红七匹狼、中国匹克、北京世界城等等。日前，北京的一家手机内容服务商还推出了NBA的手机网站。 在这场争先恐后的嫁接运动中，还有一个十分有趣的现象。不管外界如何猜测与NBA合作的成本与费用，甚至有人已经被指做了赔本买卖，但仍没有一家企业愿意中途退出，他们无一例外地带着神秘莫测的微笑对外界讲，“与NBA合作很划算！”
