爱华网文/王佳 奥运期间，政府是否征用公交车辆，是否允许通过奥运场馆的公交车有车身广告，是否广告只接受奥运赞助商的广告，都尚未可知 一辆车身铺满广告的公共汽车驶进了京华客车厂的整饰地，当它驶离时，已经恢复为公共汽车的本来面目。这种公交车辆整饰工作将一直持续到11月15日。 “此次整改意味着北京公交车广告将彻底告别全车身涂装。”北京公交广告公司有限责任公司媒体经理李丛震介绍。而重新上路的车辆也因为借着奥运年，被业界称为“奥运新形式”。 而记者致电北京公交广告代理三足鼎立之一的七彩传媒时，其销售经理杨女士透露，由于冬季公交运力不足，11月15日的截止期可能会拖延。但北京公交的奥运大变身，早已开始。 整改要点：广告面积缩减至三分之一，刊登数量缩减50% 早在8月24日，一直被外界猜测的北京公交车身广告奥运期间如何调整初见端倪。当日，北京公交集团向经营北京公交车身媒体的北京公交广告有限责任公司、CBS、七彩传媒三家公司发布北京公交车身广告发布形式整改要求。其中规定：“公交集团要求自2007年8月21日起停止现有形式的广告发布工作。对于已签订协议，遗留未发布完整的广告，要求从大局出发调整至试行海报形式的线路继续发布，各广告经营单位必须无条件执行。” 根据北京市政府对公交车广告发布形式的政策要求，整改的流程是：北京公交集团自8月21日至11月15日对目前刊载三侧、全车广告形式的公交车辆进行整饰（总数不超过7087部），即喷回公交车本身的颜色。车辆整饰后，返回广告公司。负责本次车辆整饰工作的是公交集团保修公司、京华客车厂、八方达公司。按要求，平均每天完成72部。预计每辆车整饰周期不超过6天。李丛震告诉记者，此次公交整饰的费用，由公交总公司牵头，由北京公交广告有限责任公司垫付费用。平均一辆车约3000元，总计花费约1000万元。 此次整改，广告公司一律按照北京公交集团最新拟定的《北京公交广告媒体设置规范标准》执行。其中对缩小车身广告面积和确定位置、尺寸作出了细致明确的规范标准，同时规定车身广告上刊数量不超过公交现有车辆的50%。所有医疗广告一律撤除。 根据“标准”，公交车身两侧、两轮之间、后尾作为广告媒体位置，广告画面采用无边框和局部彩贴的刊出形式。画面直接贴于车身两侧、两轮之间、后尾。鉴于公交车多种车型和车身长度不同的情况，广告画面长、宽尺寸依车身两轮之间长短而定，广告画面最宽不得超过75厘米。据称，该“标准”是公交集团特邀清华大学教授参与研讨并多次修改后拟定的。广告画面尺寸约占车身面积的三分之一，画面尺寸远远小于现行的车身广告。为减少车身广告数量，拟定在公交车上设置车身广告的数量控制在运营车总数的50%以内。 据了解，目前北京拥有公交车1.7万辆。北京公交车车身广告公司呈三足鼎立的状态。运作模式如下：城区（主要在三环内）的8000辆车由北京公交集团下属的北京公交广告有限责任公司自己运营，城区（大部分在三环外）的5000多辆车以及郊区的3000多辆车分别由CBS（后来入主流动魅力的全球最大的户外广告运营商，原名Viacom）和七彩时代传媒公司承包经营，于2009年到期。同时各公司向公交集团交付每年固定的媒体使用费。 买断北京7、8字头公交车身广告的CBS以政策尚未明朗为由拒绝了记者采访。据了解，此次车身广告发布形式转换只针对单层车。CBS拥有北京所有双层车的广告代理权，数量不多，此次并不列入整改范围。 奥运整改属于不可抗力，广告代理公司不在违约范畴 北京七彩传媒董事长邱朝敏告诉记者，“公司并没有因为此次广告面积减小受到影响。”在此次公交集团统一改革要求提出后，七彩在对客户的答复中提到，此次车身广告发布形式转换工作是北京公交集团遵照北京市政府指示精神执行的，属不可抗力范畴。刊载旧式车身广告车辆的整饰过程中，如遇未到期广告，七彩将按照合同要求在车辆整饰恢复正常运营并征得客户对海报式样稿确认后的10个工作日内补刊，同时顺延期间损失的广告发布时间。此外也将提供其他多种形式补偿办法。对于具体补偿办法，七彩以商业机密为由没有透露。据了解，按照惯例，延长广告刊期，转移广告形式和金额补偿都是被普遍认可的补偿方式。 前程无忧51job公司今年第三季度分别与北京公交广告公司和CBS合作车身广告。负责接洽的市场部王先生告诉记者，在接洽时，他就被告知明年起车身广告形式可能会做调整，所以该公司只选择签了今年一个季度。他说，对于这种不可抗拒的因素，受到影响的广告客户不止一家，只要广告公司合理补偿，广告商都是可以接受的。 面积小了，但公交广告蛋糕随着奥运临近反而增大 对于此次整改后，广告面积大大减小是否会影响车身广告的标价，李丛震说，虽然“奥运新形式”的制作费比旧版车身的三侧贴价格便宜一半，但由于奥运会期间车身广告的巨大价值，车身广告的标价只能升不会降。 七彩在2007年的车身广告对外报价，按照线路优劣程度不同，为广告费(元/辆/月)7000元到16000元。此前旧式车身制作费，从6000到8500元/辆，奥运新形式制作费则降低为3000到4000元/辆。据七彩销售部赵先生称，明年奥运会期间价格预计会上涨30%。CBS与北京公交广告有限公司的价格略高。公交公司市场部王女士告诉记者，该公司广告明年价格预计将上涨10%。 李丛震告诉记者，今年年初，奥组委就委托北京公交广告有限责任公司整理出所有通过奥运场馆的公交线路。由于北京奥运场馆数量多，北京公交车的线路长，他们所整理出的单子实在太长了。至于奥运会期间，政府是否征用公交车辆，是否允许通过奥运场馆的公交车有车身广告，是否广告只接受奥运赞助商的广告，尚未可知。“但据往届奥运会经验，以及奥组委流露出的信息，这些都有可能。”他说。北京移动公关部罗处长讲，中国移动在北京的公交车上广告上有一定投入，但是否明年会作为奥运赞助商出现在奥运场馆公交线路上，则要遵守奥组委统一安排。
七彩市场部赵先生讲，明年通过奥运场馆的公交线路，现在已有包括一些饮料的几个厂家签订了合约。很多客户也都看好明年奥运期间的公交车身广告。明年的6、7、8、9月一定是广告价格最高、客户最看好的月份。至于政府一旦征用公交车辆，协议中也都写明相应措施，如延长广告刊期等。 相关链接奥运户外广告公交赶拼地铁 北京关键之道体育公司总裁张庆告诉记者，由于北京奥运会的要求，北京二环、三环周边的大型户外广告全部拆除。很多广告客户随即选择了相对稳定的地铁广告和公交广告。奥运会期间，由于不允许私车驶入奥运场馆，地铁和公交成了通往奥运场馆的最佳选择。他认为，北京奥运会期间，户外广告中地铁广告会占据第一集团。与其有力竞争的就是公交广告。 业内人士称，地段是决定户外媒体价值的重要因素，由于北京奥运期间对户外广告的管理日趋严格，因此所剩的户外媒体资源尤为珍贵。分众传媒首席战略官陈岩认为，随着北京奥运期间所带来的变化，给地铁广告和公交广告带来机会。两者的广告份额都会有所增加。 从实力媒体最新的调研结果来看：户外广告的认知度以车身广告最高（38％），其次是候车亭广告（23％），大牌广告（14％），地铁广告（9％）。同时有81％的人每周的行走路线是固定的，并且每周平均经过固定路线9.4次，使用的交通工具仍以公交车为主。 据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志的平均千人成本最高，为20.8元，其次是电视广告20.64元，报纸广告10.28元，电台广告4.43元，车身广告1.19元。所以，在所有媒体中，车身广告的平均千人成本最低，最具有竞争力。
