爱华网中国拥有世界上最庞大的数字媒体使用群体。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第30次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%，高于世界平均水平，中国手机网民规模达到3.88亿。 另据《2011年全国电信业统计公报》，2011年全国移动电话用户已达到9.86亿户。据业内权威研究公司格兰研究统计，截至2012年6月底，我国有线电视用户数量也达到2.02亿，其中1.24亿是有线数字电视用户。 据美国权威调查机构BigResearch2011年6月的调查，在18至34岁的消费者中，中国消费者在网络、手机、PDA等数字媒体的使用比例普遍高于美国同年龄段的消费者。从这一角度可以说，在中国，数字媒体时代正在来临。 随着数字媒体越来越广泛地运用到企业的营销之中，广告业既迎来了难得的机遇，也面临着严峻的挑战。笔者在2011年底所做的针对115个著名企业营销负责人的调查显示，企业认为代理公司方面实施数字营销所面临的主要障碍中，前两位分别是“难以提出能适于不同媒体的‘大创意’”、“缺乏整合数字与传统媒体营销的能力”。而数字营销专业人才的匮乏，又直接向当前的广告教育提出了新的课题。 自1984年厦门大学招收第一届广告学专业本科生以来，中国广告教育已经走过近三十载。据统计，截至2010年底，中国已有355所高等院校招收广告学专业本科生，覆盖中国所有的省、市、自治区。在中国广告教育快速发展的背后，我们也要清醒地看到，广告教育发展过程中一直存在着的诸多问题还尚未得到解决，而进入数字媒体时代之后，中国的广告教育将面临更大的困惑和隐忧。 为此，2012年5月，笔者进行了一项全国范围内的问卷调查，以期对我国高等学府新媒体营销教育的现状进行一次较为系统、科学的梳理和分析，为中国广告教育的创新和可持续发展提供一些借鉴。 问卷调查通过发送电子邮件的方式完成。调查对象为教育部高教司综合处的专业设置情况统计数据中本科开设广告学专业的院校，包括985/211工程院校、普通一本、二本、三本等各类办学层次本科院校。 回收的131份有效问卷来自覆盖了全国27个省（自治区、直辖市）的95所高校，被访者多数为院、系、专业负责人，具有副高以上职称和较丰富的教学经验。此外，通过电子邮件，我们还对武汉大学的张金海教授、上海师范大学的金定海教授、复旦大学的程士安教授和深圳大学的吴予敏教授等四位广告教育专家进行了访谈。 借助SPSS18.0软件和EXCEL2007软件，我们对问卷数据进行分析和处理后发现： 在131份问卷中，只有48.1%的被访者表示其所在院系开设了新媒体营销类课程。“新媒体营销相关内容已分散到已有的课程之中”（58.8%）和“缺乏师资”（55.9%）是当下各院校未开设该类课程的主要原因。 已开设的新媒体营销类课程中，主要涉及的新媒体类型依次是微博、社交网站、手机媒体、电子商务网站、搜索引擎、视频分享网站、论坛和社区网站、企业官方网站等。近一半（49.2%）的被访者表示“没有教材，仅有教学大纲（教案）”，分别各有近三成（28.6%）的被访者使用“已公开出版的教材”和“未出版的自编教材”。
原有课程中涉及新媒体营销内容较多的依次为广告媒体（研究）、广告创意（表现/策划）、市场营销学、品牌营销（传播/管理）、整合营销传播、网络传播（管理）、广告学概论（原理）、新媒体概论（研究/传播）等课程。 新媒体营销类课程教师的最主要来源是本院系教师（95.2%）；其次是营销、传播实务界兼职讲师（22.2%）。相对而言，邀请本校其他院系的教师为广告学本科专业开设新媒体营销类课程的情况则很少。 开设新媒体营销类课程的院校，主要采用教师讲授（100.0%）、课堂讨论（76.2%）和课外作业（52.4%）等教学方式。此外，还通过邀请营销、传播实务界专家讲座和广告及营销大赛等方式，配合课堂教学。 在利用新媒体技术教学方面，常用的方式为“课堂上实时链接互联网络”（74.6%）；而采用“建立QQ群互动”、“建立微博的‘微群’互动”教学方式的还不到一半。 82.5%的被访教师认为，学生对新媒体营销类课程的态度“非常积极”和“比较积极”；74.6%的人表示，学生认为这类课程的教学效果“很好”和“较好”。 “缺乏专业实践” （79.4%）、“知识更新较慢”（47.6%）和“对新媒体营销的现状不够关注”（46.0%）被认为是教师从事新媒体营销方面存在的突出障碍。 在教学管理方面，被访者认为：“与营销、传播实务界的互动需要加强”（87.3%）、“课程体系需要更新”（68.3%）和“培养目标需要调整”（42.9%）。 就目前而言，他们认为最有必要开设的新媒体营销类课程依次为新媒体营销（传播/实务）、社会化媒体营销、手机（媒体）营销、微博营销、数字（媒体）营销（传播）、新媒体广告（创意/策略）等。 综上所述，我们的调研得出了如下结论： 新媒体营销教育在中国的广告本科教育中还处于起步阶段，仅有不足一半的高校开设了此类课程。而在未开设此类课程的高校中，仅有不足40%的高校明确表示将在未来一年内开设此类课程。 专业教师匮乏、课程体系陈旧、教育观念滞后、教学方式落伍是目前中国新媒体营销教育开展所面临的主要挑战。 张金海教授认为，数字传播对传统广告的生存发展，对广告的整体运作，对广告教育，冲击和挑战是全方位的。金定海教授认为，数字媒体技术的影响将越来越深入，必将改变我们的教学观念和教学模式。程士安教授认为，传统的广告学理论及相关课程体系被颠覆；中国广告学界的学术理念和业界的实践差距再次被拉大；中国广告教育原本师资短缺的状况再次面临难堪局面；广告学科面临课程设置和学科建设，与行业需求的脱节问题。吴予敏教授认为，传统的广告教育已难以适应数字媒体技术，特别是社交媒体的特点和要求、数据库营销趋势、全球化营销和品牌管理趋势、电子商务的趋势。 值得关注的是，本次调查所发现的问题，多数是在新媒体崛起之前我国广告教育实践中长期存在的痼疾。这些问题在新媒体时代显得尤为突出。为此，广告教育亟待创新。 结合问卷调查的发现及广告教育专家的建议，我们认为，推动新媒体营销教育的措施如下： （1）更新教育理念。走出对学科认识上的“怪圈”，给予新媒体营销更多的关注，树立大广告和融合媒体广告的意识。 （2）优化师资队伍。增加相关方面的师资，加大培训及与业界互动的力度。教师应关注行业的最新动态，培育信息的有效分析和提炼能力。 （3）创新课程设置。增加新媒体营销方面的相关课程，积极聘请广告业界专家进入课堂，加大前沿性讲座的力度。 （4）改革教学方式。加大互动教学、实践教学的力度，推进广告教育的国际化进程。 （5）整合校内资源。广告学专业应在教师聘请、课程选修等方面与商学、计算机、心理学、社会学等相关院系密切合作，实现资源共享。
