爱华网苹果最近发布的产品预告越来越多，但过去它很少采用这种战略，而以前喜欢早早将新技术公诸于众的微软却对新技术的预告守口如瓶，为什么突然发生了这样的改变
沃顿商学院（供《IT时代周刊》专稿）
什么时候推出自己的产品是最佳时机？是提前预告，还是突然给消费者一个惊喜？也许这都是不错的选择！ 苹果CEO史蒂夫·乔布斯每年1月都会在旧金山莫斯克尼会议中心举行的“麦克世界产品博览会”上亮相。行业专家、学者和苹果的“粉丝”等通常在展会前数周就开始揣测苹果今年会呈现什么样的礼物。苹果的惯例是对自己的产品严格保密，然后再在某些行业盛会或经过精心筹划的公司产品发布会上大肆宣传。很多时候产品都是在乔布斯公布消息后立即装船发货。但并非所有的公司都推崇这种做法。譬如，微软就总是在新产品演示后的数月甚至数年后才正式推出产品。 为什么微软会选择不同的产品推出计划，而苹果则选择更为直接的方式？这里面蕴涵着什么诀窍？ 哪种更有效？
哪种方法更有效呢？沃顿商学院的专家指出，这要取决于产品、公司以及公司的行业地位等因素。 沃顿营销学教授艾利夏伯格认为，“这并不是非此即彼的问题。竞争对手可以通过产品预告来掌握公司未来的动向。但更重要的是考虑公司目前在行业所处的地位。假如它是一家垄断性的大公司，那就可以选择提前预告，因为它无须惧怕对手推出竞争产品。但假如公司的规模不大，提前预告新产品的做法就会弊大于利。” 营销学教授克里斯托弗·凡·登·布尔特对此表示同意，但他认为需要考虑的变量也很多，包括观众、对合作伙伴的依赖程度以及消费者的购买周期等。而经验告诉我们产品分类很重要，假如产品属于耐用消费品（可以持续使用数年），就适合采用预先发布的方法，因为此类产品具有较长的购买周期。假如产品是容易替代的易耗品，对产品计划严格保密则是最好的选择。 通常情况下，占据行业领导地位的公司通常会采用预先发布产品消息的方法。密歇根州立大学营销学教授吉姆·萨泽尔与艾利·布罗德信息技术管理项目主任罗杰·加兰托所做的研究表明，预先发布新产品消息的多是那些占据行业领头羊地位的大公司，因为他们拥有更雄厚的“竞争实力”。这些公司预先发布产品消息旨在引领行业方向，为自己的产品创意做广告，以期打开将来产品的销售局面。 但沃顿营销学教授约翰·卫斯理·哈钦森认为，公司自己做的新产品预告并不能缔造成功故事。它只是市场营销战略的一种工具，主要起公关作用。他说，“如果我们把新产品预告视为新闻，那这种预告就相当于免费广告。大多数情况下，这样做是为了尽快建立品牌认知意识。” 防止市场竞争 5月29日，微软宣布将推出智能触控桌面SurfaceComputing技术；苹果的iPhone计划在6月29日上市。最近这几次新产品预告表明，各家公司似乎都在偷偷借鉴竞争对手的战略。譬如苹果最近发布的产品预告越来越多，但过去它很少采用这种战略；而以前喜欢早早将新技术公诸众的微软却对新技术的预告守口如瓶。 沃顿信息技术部资深主任肯德尔·怀特豪斯指出，帮助苹果打入“智能手机”市场的iPhone是在产品正式上市前的6个月向公众预告的。他说，“显而易见，苹果希望那些考虑在未来几个月内购买手机的顾客等到iPhone上市。”这种战略其实“是在冻结市场，但它非常有效”。 有些顾客确实会满足公司的预期。布尔特说，“公司希望可以促使消费者做出承诺。苹果1月份宣布产品上市计划，诱使顾客耐心等待iPhone上市。我有个同事丢失了他的Treo（Palm公司生产的智能手机）。但他没有买新的，又开始使用旧手机，因为他想购买即将上市的iPhone手机。” 通常情况下，苹果都会严守产品计划，不会泄露任何关于新产品的信息，直到CEO史蒂夫·乔布斯认为时机成熟时才会公布，一般是在苹果的展览会或者其他盛大活动上公布。 沃顿营销学教授伦纳德·洛迪什说，苹果需要预先发布产品计划的另一个原因是，iPhone的上市需要多方合作努力。这款新产品需要得到美国联邦通讯委员会的批准，需要与AT&T等无线电信运营商进行合作，需要供应商和制造商共同生产iPhone和采购零部件。 其他需要多方合作才能推出的产品也都采用预先发布新产品的战略，譬如微软的Vista操作系统就是在产品预告发布数年后才正式上市的。这种做法旨在集结软件开发商、零售商和家用电脑制造商共同研发和生产这款产品。怀特豪斯指出，以微软Vista操作系统和Adobe即将推出的AIR软件为例，这些产品都希望成为用户广泛使用的平台，用户可以在这些平台上运行其他产品或者应用软件。因此，向用户发布产品即将上市的预告对这些产品而言就显得至关重要。 而苹果似乎已经发明了一种集合两种优势的新方法，那就是虽然预告新产品但又对细节秘而不宣，从而在公众中保留某种神秘感。所以虽然苹果在1月份就宣布iPhone即将上市，但却少有外人见过真实的产品。洛迪什说，“苹果是该说的说，不该说的绝不透露半点消息。整个产品发布的过程极富戏剧性的效果。” 微软向来以早早预告新产品而闻名，但它最近在某些国家也采用了不同的方法。对于软件产品，公司仍旧准备维持现状，提前较长时间发布新产品预告。但对于Zune音乐播放器等帮助公司进军其他领域的产品，微软则会持保守的态度，因为它在这些领域并不占有垄断地位。譬如为酒店酒吧等公众场合研发的SurfaceComputing系列产品，公司在正式推出之前一直非常低调。沃顿专家指出，在那些微软并不具备任何优势的市场，譬如娱乐视听设备和在线广告等领域，它似乎也倾向于对自己的产品计划三缄其口。 事实上，预告新技术可以促使消费者最终购买新产品。真正的创新通常都需要事先预告。 可能出现的错误 假如某个新产品没有达到消费者的预期效果或者已经面临严酷的竞争，那么任何营销方法或许都无法保证百分百成功。以苹果为例，其竞争对手，手机制造商HTC和三星，就已经推出与iPhone类似的触屏设备。另一个风险是预告新产品信息可能会对公司目前的销售造成严重影响。PiperJaffray分析师吉恩·蒙斯特指出，他预计iPod的销售量将因为iPhone的上市而略有下降。 但艾利夏伯格却认为iPhone的销售不会受到影响，因为iPhone是一种新型的智能手机。他说，“iPhone是独一无二的，它不存在与其他手机直接竞争的问题。当你在研发一种前所未有的新产品时，你可以预先发布产品预告，并由此夺得竞争优势。” 业内专家也认为发布产品预告最大的风险之一在于水涨船高的公众期望值。自苹果宣布iPhone即将上市之后，公众对于这款产品的期望值迅速上升。虽然苹果尚未做出2009年的销售预测，但蒙斯特估计，2009年iPhone的销售量将达到4500万部。苹果在其1月盈利电话会议中预测，2008年公司将售出1000万部iPhone手机。 与此同时，艾利夏伯格指出，过高的期望可能影响iPhone的销售情况。另外，关于iPhone售量的不同预测也让人们对iPhone能否大获成功众说纷纭。 5月29日，Palm宣布推出Foleo的时候就引得行业分析师一片哗然。它称Foleo是“智能手机的好伙伴”，是Treo手机的最佳伴侣。尽管Palm始终对Foleo秘而不宣，但公司创始人杰夫·霍金斯一直在透露消息，称公司近期将有大动作，同时在5月29日称将推出“一款新型的手机设备”。这些举措抬升了公众对该产品的预期。但是当5月30日Foleo正式上市的时候，它并没有引起行业分析师的热烈追捧。 分析师乔纳森·胡普斯认为“Foleo应该再等两三年推出”已是嘴下留情。但一些评论人士相信先前的造势或许对产品的正式发布造成负面影响。怀特豪斯说，“在产品正式发布之前，宣传造势固然无可厚非，但假如产品并未达到预期效果，高调预告的方法可能会使后果更加糟糕。”在怀特豪斯看来，霍金斯以前成功推出创新产品的背景让情况变得更糟。“霍金斯以推出著名的PalmPilot和Treo智能手机而声名远播，所以人们期待他的第3项发明也同样出色。而一款添加小技巧的超轻便手提电脑显然没有满足人们的胃口。” 应该牢记的是，随着时间的流逝，人们会明白产品本身比营销策略，或者说最初的造势宣传，要重要得多。因为产品不好，再怎么造势也是于事无补。
