爱华网与宜家的简约风格相反，史晓燕相信绚丽的亚洲风情家居用品更适合中国人的生活方式。
文/EchoYang
身着花色连衣裙的史晓燕安静地坐在粉红色的沙发里。颀长的身材和姣好的面容让她看起来像个品位高雅的家庭主妇。然而凝练的眼神还是透露了她的阅历和身份：她是年销售额上亿元的30家伊力诺依家居连锁店的创办人。与这个精明能干的家居女王相处并不容易，她经常因为家具摆放得不和心意等小事怒斥员工，甚至电话总机接慢了几秒钟也会令她大发脾气。管理风格严厉的史晓燕像极了美国影片《穿普拉达的女王（TheDevilWearsPrada）》里的女主人公。 但这并没有影响伊力诺依所极力打造的闲适的东南亚风情：湖蓝色的玻璃佛头，梅红色的塑料皂托，花纹斑驳的布艺沙发，绚丽夺目的颜色让伊力诺依显得高调而充满活力。这些产品很多都是出自偏爱艳丽色彩的史晓燕之手，她不仅是公司的老板，还是首席设计师和代言人。她希望这些充满特色的产品能和其他公司的产品——特别是她极力学习的瑞典家居巨头宜家（IKEA）的简约、低调区别开来。 1999年，瑞典家居巨头宜家进入中国，让中国的白领阶层耳目一新。然而史晓燕认为，今年64岁的宜家虽然在经营、服务等方面沉淀了丰富经验，但它倡导的北欧生活方式却不是为中国人量身定做的。此外，板式家具和自己动手（DIY）的理念为生活悠闲的欧洲人所推崇，而大多数中国人其实更青睐敦实厚重的实木家具、更习惯购买现成的东西。“我对中国和亚洲的传统元素情有独钟，但它们往往比较沉重，必须与西方的简约融合起来。”虽然伊力诺依的规模还远远无法与年收入173亿欧元的宜家抗衡，但史晓燕却试图营造一种专属于中国人的生活方式。“我们更熟悉中国人的生活情趣和习惯，这正是伊力诺依的机会。”她说。 为了激发创作灵感、保持设计的前瞻性，史晓燕平均每年都要花费10万美元到世界各地采风。奥罗拉系列就是她津津乐道的得意之作。2005年3月的菲律宾，史晓燕放松地躺在酒店的露天游泳池旁，目光落在前方茂密的芭蕉叶上。“我看得出了神，忽然觉得它们是那么漂亮，为什么不能把芭蕉叶做成家具的创意呢。”神经被触动的她立刻结束旅行，买了一大堆芭蕉叶带回北京将想法付诸行动。设计草图出来后她亲自跑到家具厂，看着打款的师傅对着芭蕉叶一遍又一遍地描图、雕刻、上漆。奥罗拉系列上市后曾几度断货，至今仍是伊力诺依的经典之作。
与宜家用装饰样板间的方式集中展示家具、布艺、饰品等不同，伊力诺依坚持按照不同的产品系列摆放。每一个系列从圆桌、沙发到床头柜、壁灯，都由近70件同一风格的单品组合而成。“这有利于传达每个主题的整体理念。”史晓燕表示。每推出一款新的家具系列史晓燕都要亲自定下基调和主题，再交给由10人组成的设计团队去执行。她还为新品起了艾尔沙、波比、VIVID等动听而神秘的名字，它们有的来自法语、德语，有的源于民间故事，有的则完全是史晓燕对语言和音节的创造。显著的设计特色让伊力诺依家具保持着30%的毛利率。 “中国的城市化进程和人口红利拉动着房地产业的发展，而每个人都想拥有一个舒适而漂亮的家。”联想投资的高级投资经理王俊峰分析说。事实上，家居行业的发展速度甚至会超过房地产。按照8年至10年房屋需重新装修的习惯计算，中国消费者在70年的房屋使用权中至少要装修7次，花费在家居上的总价可能大大超过房价。此外，殷实的中产阶级还在纷纷添置第二、第三套房子，他们也对家居用品提出了更高的要求。根据北京家具协会的统计，2006年仅北京地区家具企业的生产总值就高达150亿元。以伊力诺依、曲美为代表的中国本土设计型家居品牌也在迅速崛起，欲与宜家一争高低。 创办伊力诺依之前，史晓燕的职业和生活经历颇有几分传奇。史晓燕早年曾经是北京协和医院的骨科护士，自学英语进入一家外企，并在那里认识了自己的首任丈夫——后来曾担任IBM大中华区总裁的叶明钦，两人结婚后她随丈夫迁居到新加坡。但史晓燕并不喜欢全职太太的生活，1995年，在美国芝加哥惠灵顿学院进修了一年半的室内设计的史晓燕，没等毕业就迫不及待地回到北京，在家具品牌荟萃的中粮广场租下了1,000平米的店面，从欧美进口高档家具开始了家具生意。1998年，为了降低成本、缩短运输周期，史晓燕筹建了自己的木器加工厂，开始模仿欧美风格生产自有品牌家具。但很快伊力诺依就被淹没在家具行业的低水平价格战中。一方面来自家具制造大省广东的产品对北京市场冲力巨大，另一方面许多优秀的国际家具品牌纷纷入驻中国市场。 宜家的北京北三环店刚开业的时候，史晓燕经常一整天、一整天的泡在里面，仔细研究“老前辈”的方方面面。“他们推广家居概念，经营与家相关的大大小小所有物品，并保持着统一的品牌风格。”受到启发的史晓燕开始提高家居饰品在店里的比重，淡化消费者心中伊力诺依只是家具品牌的印象。“只有合理的产品结构才能更有效、更完整地传达品牌风格和设计师理念。”史晓燕说。现在的任何一家伊力诺依里，店面的半壁江山都被五花八门的银质烛台、火鸡扑满、果汁杯占据着。这些“小玩意”不再是单纯的“大块头”的陪衬，而是被集中摆放在最显著的黄金地段。目前，家居饰品对伊力诺依整体收入的贡献约为30%。但是由于家居饰品绝大多数是代工生产（OEM）、需要占用大量现金，伊力诺依的饰品与家具的比例短期内还达不到宜家1:1的水平。 伊力诺依希望能用小批量、个性化的设计取悦消费者，而不是宜家那样的规模化生产和浓重的工厂气息。在80%左右自行设计、代工生产的饰品中，伊力诺依对每样产品的订货量往往只有几百件。但由于设计和生产都在中国，生产的前导期约为3个月，因此推出新品的速度要比每年八成商品保持不变的宜家要快。此外，伊力诺依还会从其他国家和地区进口特色饰品，比如西班牙的玻璃制品、泰国的手工艺以及台湾的亚克力产品，让种类和款式更加丰富。 在市场定位上，伊力诺依努力保持与宜家之间的差异化。进入中国8年的宜家一直在通过加大本土采购比重，来控制成本、降低产品价格，千余种商品中最大的降价幅度达65%。从高端时尚到面对工薪阶层的转变，也正在宜家中国向其全球品牌定位靠拢中体现。伊力诺依在家居饰品上采取了与宜家相似的定位，主要针对年龄在25至35岁、月薪3,000元以上的大学毕业生、新婚夫妻等。家具则服务于年龄在30以上的、月入上万、以高级白领、私营企业主为主的高收入人群。家居饰品的定位能够快速聚拢人气，而其拥趸随着阅历的增长最终会转变成家具消费者。 面对正在以每年三家新店的速度布局二线城市的宜家，史晓燕希望借助私募的力量加速扩张，实现5年内在中心城市开100家直营店的计划。到目前为止，伊力诺依的资金完全依靠自身发展在滚雪球，银行贷款为零。家居店面选址通常会在交通便利、人口集中、收入水平较高的商业区，但伊力诺依的旗舰馆却有些出人意料。从北京市区驱车到位于首都机场附近的旗舰馆最快需要1小时。精明的史晓燕之所以选中那么偏僻的地方主要是看中了北京金港汽车公园的拉动作用。金港是由史晓燕的前夫叶明钦创办的中国首家民营汽车公园，出色的F3赛道经营吸引了40多家汽车经销商在金港扎根（详见2004年10月《福布斯》中文版第90页《速度的魅力》）。借着金港带来的客流和人气，2005年史晓燕将以前的清仓馆装饰一新改造成了总面积达2万平方米的旗舰馆。 伊力诺依达5万多平方米的北京生产基地和物流中心也在金港汽车公园里。包括OEM代工、国外进口的所有产品都被先汇总到这里，再统一分配到全国的30家店面中。“由于实木家具易破损、运输不方便，伊力诺依的物流还远远没有宜家那么灵活。”史晓燕说。除了店面零售之外，伊力诺依还在努力开拓其他的销售渠道。一边与东易日盛等家装公司合作，一边联手地产开发商、布置楼盘的样板间。 2007年是伊力诺依设计的高产年，继5月份推出了针对别墅的交响曲等3个系列后，9月又将有8个新系列上市。这让事必躬亲的史晓燕忙得团团转，也对设计团队提出更高要求。多年来，台湾资深设计师李瑞成一直是伊力诺依设计师团队的主力。但今年年初，史晓燕与他的合作无疾而终。眼下来自法国的设计师赛班（SebastienMaleville）已经开始为伊力诺依全职工作，但要获得史晓燕的信任恐怕还尚需时日。
