爱华网在强大的国际护肤品公司面前，可采公司的马俊相信古老的中草药将在中国护肤品产业异军突起。
文/PhilXie
护肤品并不都是香气袭人。在成都东南郊的四川可采公司的厂房内，有时候你不得不捏上鼻子，因为由茯苓、沙棘、人参等几十味中草药材熬制的产品气味散发在操作间中。和一般的护肤品公司不同的是，可采公司的厂房里除了无菌车间外，还耸立着近十米高的煎熬药材的巨大容器。 可采公司的创始人马俊相信这些源于中国古老传统、有点刺鼻的美容配方对爱美的人们有帮助。作为将中国传统中草药运用到护肤品的先行者，马俊在1997年创立了现在的可采公司。可采已经成为中国本土用传统中草药生产护肤品的代表性品牌之一，今年，可采护肤品预计年销售额在1.5亿元左右，比去年增长近50%。现在，可采的产品从最初的眼贴膜，已经扩展到面膜等各类美白、防晒护肤产品，当初的眼贴膜企业已经发展为品类齐全的中草药护肤品企业。 “中药护肤与国外的精细化学产品在护肤原理上有着根本的区别”。四川省中医药科学院的翁玉萍教授说，“西方是通过化学合成物质针对皮肤具体问题，而中药理论上讲究的是平气活血、综合调理皮肤。”马俊认为，在一些皮肤问题上中药可能有更好的疗效，比如抗痘产品，有的产品使用后会使皮肤产生抗药性，但中药就不会，因为它是通过加快皮肤血液循环的原理来调理肌肤的。 中药护肤的问题在于没有将这些传统药方开发生产出方便使用的现代产品，失去了发展的契机。“可采的贴膜产品实际上就是传承和发展了的中药外敷方式。”翁教授说。可采的贴膜实际上是通过无纺布浸泽中草药的方式，外敷于皮肤表面，形成皮肤对中药的渗透吸收。但是将中药做成便于使用的护肤品并不是容易的事情，比如要“减负增效”，即去掉中药中一些对皮肤无效的成份，保留有效果的部分；此外，还要对药性进行控制，要去掉刺激性强的中药；中药有浓烈的药味，但又不能像西方产品那样增添香精，这就需要引入其他中药综合气味。马俊在1998年初创可采的时候，为了将古老的中药方子做成现代的产品，费尽了心机。“为了研制产品，我们当时熬了一锅又一锅的药，在半年时间里不断调整配方。”他回忆道。 在1998年，当可采生产的第一款中草药眼贴膜产品上市的时候，出人意料大受欢迎，刚刚成立的可采一下子就红遍中国。“当时觉得用药膏涂抹起来很麻烦，市场上也出现了面膜，但不成气候，我们就琢磨着推眼部护理，解决城市白领常见的黑眼圈问题，就创新生产了眼贴膜，也可说是歪打正着吧，结果没想到眼贴膜非常受欢迎。”马俊说。可采在最初的渠道策略上，选择通过药店销售，一方面药店的进入成本低，另外药店销售树立了可采的中药专业形象，这与欧洲著名药妆品牌薇姿是同样的销售路线。可采一度成为当时眼贴膜市场的第一品牌，短时间内销售额就达到5,000多万元。马俊回忆说：“1999年到2002年，可以说是很愉快，想怎么卖就怎么卖。” 这在竞争激烈的护肤品市场是相当不容易的。尽管2006年的统计数据显示，中国化妆品产业的销售额达到770亿元左右，其中护肤品的比例约为33%，销售额为254.1亿元，但中国护肤品企业众多，产品种类有1,300多种，中国本土最大的护肤品牌大宝发展多年仍徘徊在7亿元左右的销售额，今年更是传出被强生收购的消息。而欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等国际品牌牢牢占据着中国的高端护肤品市场。马俊认为，民族的东西才更有机会与国际品牌竞争，近几年霸王洗发水、王老吉饮料这些产品的成功无不是因为他们有着中国本土特色，“人们对天然的回归会越来越强烈”。在今年8月屈臣氏发布的“2007年健康美丽大赏”中，可采、西藏红花、相宜草本等汉方美容的护肤品都成为了市场的新宠。 但在2003年，冉冉升起的可采也遇到成长的烦恼。快速扩张的可采与代理经销商产生了分歧，销售渠道大幅波动。之前，可采在广东、上海和北京三个主要的地区都是由代理商代理销售。这些渠道对可采早期的迅速崛起起了相当的作用。但随着可采的迅速壮大，可采与经销商的利益分配以及控制问题就开始显现了。马俊担心失去对经销商的控制，在2003年决定停止经销商代理销售模式，自己建立销售队伍。 这是一个艰难的重整过程，由于新的销售体系无法在一夜之间建立，可采的产品突然间在一些大城市的货架上消失了，宣传广告也停了下来，可采销售额在2002年的5,000万元规模上停滞不前。以前只关心生产研发的马俊承认自己对市场营销还处于一个学习的过程，他对于复杂的护肤品营销也是了解不多。在经过了近两年的调整之后，可采的销售渠道才终于畅通起来。“我们挺了过来，”曾经做过警察的马俊说，“现在，我们采取的是渠道下沉策略。”所谓渠道下沉，就是绕开代理商，直接到终端。可采通过直接进入屈臣氏、沃尔玛以及家乐福这样的连锁巨头的方式销售产品。“我们在这些大型商业超市建立上千个直营柜台，这是很有价值的渠道”，可采最终调整了以药店为主的销售渠道，马俊的理由是“到药店买护肤品的消费者还是比较少。”通过进入超市，可采的销售迅速得到恢复，2005年，可采每个月的销售额递增40万到50万元。到目前为止，可采已经在各大超市设立了大约1,500个直营货架。 尽管在安逸的天府之国四川，企业的节奏明显缓慢，但马俊并不满足于早期的成功，“我希望可采在未来三到五年之内发展成为中国本土最大的护肤品牌，销售额做到7到10亿元。”目前，可采刚刚完成股份制改造，并正在和一些战略投资者接触，希望能引进投资者扩大可采的生产销售能力。对于大型护肤品企业来说，广告是必不可少的重要投入，通常能占到企业销售额的10%以上。由于规模还比较小，可采目前这方面的投入只有1%左右。马俊希望引入战略投资者来增加公司的实力。为可采做财务咨询的成都雅升信财务公司的执行董事梁刚认为：“可采的价值在于其独特的中草药护肤品牌以及已经建立的大型卖场的直营渠道。”
马俊还计划将筹集到的资金用于在四川阿坝州租2万亩地种植中药材，以确保药材的质量。目前，可采对原料的采购主要有两种方式，对于大众性的药材，可采从中药材公司采购，而对野生的贵重中草药材，可采直接向原产地采购。但马俊表示，药材的种植以及采掘方式，都对质量有影响，“我们希望能从源头进一步控制药材质量并扩大药材的供应量。”马俊说。2004年，马俊还推出了姐妹品牌“伶采”。这款产品主要针对更为年轻时尚的女性人群，“我们希望通过产品延伸和副品牌推进，增加产品的宽度和市场持续稳定的发展。”
