爱华网凭借强大的资本，分众传媒从单一的户外走向互联网、手机和数字电视等数字广告新领域。
文/RiceMi
翻开分众传媒的财务报告，分类格式已不再是楼宇、卖场、框架和手机的旧有结构，取而代之分成互联网广告、手机和数字户外视频三部分，其中数字户外视频整合了原有的楼宇电视、卖场电视和框架广告。“分众要做的是中国最大的数字化媒体集团，这三块基本上覆盖了所有的数字媒体形式。”江南春给分众下了一个新的定义。“现在的分众已经跟上市时的分众有很大区别。”自从2005年上市后，分众先后收购了聚众、框架传媒、凯威点告、好耶、创世奇迹、江畔传媒以及艾瑞咨询等众多公司来支撑自己的数字化新构架。 “并购的公司比外界知道的更多，在艾瑞咨询互联网广告排行榜上的公司不少是我们控股和参股的，在销售量上规模很大，我们的市场份额几乎没有可能被复制。第一大我们还不满足，要与第二位产生巨大的差别，是数以倍计的差别。”在互联网广告市场，江南春秉承着在楼宇电视和手机广告中的一贯风格。 “现在我们基本完成了互联网板块的布局，往后收购会少一些。”提起互联网广告江南春兴致勃勃，这是最近半年分众发展的重心所在。分众二季度财报显示，互联网板块营收1.98亿元，占整体收入的21.7%，是楼宇电视之后的第二大收入支柱。“这其中只包括好耶的财务数据，其它公司当时没有谈拢所以还没有报表。”江南春表示这并不是分众互联网广告的全部威力。 如此凶悍的进入，江南春的意图在于获得充分的话语权推动互联网广告新格局。“互联网广告的核心不是说广告要投到哪个网站上，而是将广告投给什么人看，”江南春依然坚守细分受众、精准投放的“分众”信条，“用户愿意用10块钱买一个他想要的东西而不愿意用5块钱买一个自己不知道是什么的东西。” 在江南春看来互联网广告投放的根据并不是单纯的网站流量，而是目标受众的浏览习惯。“同一个上网的人不可能只看一个网站。”首先是通过兴趣、地域等记录（cookie）追踪确定受众喜欢看什么，可能看什么。之后的投放则不应该受到网站的限制，应是能够自动选择多个网站甚至是媒体的跨媒体视频投放，以便将广告精确投放到受众的兴趣点上。最后是按效果收费，按照点击率和流量付费的传统模式不仅效果不明了，而且不能避免虚假点击，“比如一个招聘网站的广告点击率不小，但是广告主期望的效果怎么样并不知道，如果我们按照完成一份简历作为一个效果就要明白的多。当然这样价格会更高，但是广告主的投入产出比也会更高，同时也让虚假点击的成本上升。”江南春解释道。 在“精准”的背后是技术的支持。艾瑞咨询网络收视率研究和好耶全流量监测的整合，构成了分众对于用户识别和跟踪的基础。以好耶为核心同时整合其他被收购公司的技术，让分众具备了包括视频、文本、搜索引擎、网络游戏等跨媒体的投放平台。“在外界看来我们收购的都是广告代理公司，其实这只是表象。实际上，这些公司背后都有很多技术，而这些技术会带来模式的改变。” 江南春强势进入的不只是互联网广告还有手机广告市场，2006年3月分众以3000万美元的代价拿下了北京凯威点告网络技术有限公司。“在去年年底到今年年初我们陆陆续续完成这个领域内的一些收购，根据艾瑞的研究数据，分众在手机广告的市场份额超过50%，净利润约为30%，这个市场也正在起来。”江南春说。分众手机广告凭借自己开发的无线身份识别系统同样实现了跨无线网站投放。其业务包括精确性直告和点告。前者以短信、彩信、无线推送（WAPPUSH）的形式通过许可形式直达定制用户的手机终端，比如手机用户需要某只股票价格，分众则免费提供咨询，但是加一条基金广告；后者则是以文字链接、图片广告的形式，发布在合作的无线（WAP）网站上，根据广告受众属性不同，精准匹配，例如电子优惠券便在此列。 在江南春看来，互联网和手机将是增长迅猛的广告市场，“未来几年，互联网广告市场50%的增长依然可以期待。手机广告市场基数小，未来几年都是100%的增长。”这两块也将是分众未来利润增长的强劲支撑。“手机和互联网在我们2008年收入中会不断扩大，2009年有望超过数字户外的经营额。”江南春说。 现在的江南春已经多少有些厌倦与人探讨楼宇电视，但是包括楼宇电视、卖场电视和框架在内的数字化户外媒体依然是分众的主要支撑，二季度财报显示这部分保持着64.4%的高速增长，依然占到分众营业收入的68.8%。据江南春透露，分众即将推出框架2.0，将传统的相框改变成可以自动切换画面的数字液晶相框。同时将其在每层楼推广，与楼宇电视配合形成新的楼宇2.0。“这样一是可以增加受众广告接触时间，二是可以弥补楼宇电视单调问题。例如楼宇电视很难详细介绍房地产广告的详细信息，而数字框架通过三面翻的图片可以实现。”江南春说。在楼宇电视上，分众也将有更多细分化的发展方式，从原来是按城市投放转变成分区域、商圈细分投放，“这样的均价会更贵一点。比如你做了我五分之一的区，但是我们收五分之二的钱。”江南春说。 “基本上分众会一年进入一个领域，03年只有楼宇，05年进入卖场，06年是手机，07是互联网，而明年将是数字电视广告。”江南春正在筹划分众的另一个领域。随着数字电视网络改造的加速进行，用户量增加，分众在今年年初开始成立专门的事业部进行研究。“这是一个庞大的家庭市场。”江南春说。 对于这个市场的开拓，分众的法宝依然是“精准”。数字电视广告与传统电视广告根本不同，即便收看同一档节目，由于观众收视习惯不同页面广告也会不同。而对观众的追踪也将比互联网记录追踪更进一步。“通过机顶盒的回收系统可以知道观众的收视习惯，例如早晨开机的老年人多一些，晚上8、9点开机的则是上班族多一些。同时根据帐单还可以清楚的知道观众所处位置，这样方便对区域中小企业客户的开发。比如说一个上海陆家嘴商圈的餐厅想在本地区做一个面向月收入5千以上年轻人的广告，只需要输入几个关键字就可以迅速投放。”江南春解释道。 不过数字电视市场并不完备。很多地区网络不统一，有省网、地网之分，所用机顶盒也形式不一，有的甚至没有信息回收系统。具体客户怎样追踪，广告是在网关中播出还是在机顶盒中播出，都是需要解决的问题。“这种准备没有一两年是难以做到的，同时全球也没有相似案例。”江南春坦言这对分众挑战不小。 互联网、手机、数字户外媒体和未来数字电视广告的整合，并不是简单的一加一。除了可以共享的客户资源之外，很多技术也可以在这个体系中共同使用。用于互联网的追踪系统经过改造同样可以用于数字电视机顶盒追踪，也可用于楼宇电视进一步将每栋楼的广告投放细分。“未来客户的广告投放将分成传统媒体和数字媒体两块，客户如果要在数字生活中捕捉消费者，我们可以提供整体数字化媒体传播解决方案。”江南春说。 对于外界关于分众是通过收购抬高股价的评价，江南春不以为然。“收购取得增长并不是一件不好的事，关键是收购之后是否有整合和增值产生。”在他看来分众股价的持续上涨一部分是因为原有业务增长强劲，另外则是收购巩固了分众在行业中主导地位和利润率，同时还延伸出了可融合的其他业务。“收购和不收购的差异是你买了一个毛坯房然后建立其酒店，还是自己盖毛坯房然后再建。我们看到了互联网广告的巨大前景，是自己组建一个公司好，还是买下一个公司在半年时间内形成现在的市场地位更好呢？”江南春反问道。
