爱华网另辟蹊径的魏建军从边缘汽车做起将长城汽车打造成了细分市场的王者。
文/EchoYang
零下35度的超低温环境中被冻了12小时的哈弗SUV（运动多功能车）在第一次打火中就实现了成功启动。接下来，它还将挑战试验中心模拟的零上60度酷暑。在这种极限试验中，哈弗SUV的低温冷启动能力、塑料部件性能、漆面耐高温能力等都会被暴露无遗。悬殊的温度反差并不是为了哗众取宠，而是长城汽车进入高寒的俄罗斯和高热的中东国家前必需经受的磨练。为了满足海外市场纷繁复杂的需求，长城汽车已经把109个出口国家归纳成为十几个不同的市场类型，针对其特点组织设计、生产和销售。 偏居河北的长城汽车正在把海外市场当作越来越重要的掘金之地。“去年我们的3.2万辆皮卡和SUV被卖到了俄罗斯、东欧、非洲等地区，多年来长城一直都是中国自主品牌出口的冠军。”长城汽车董事长魏建军说。2006年，海外销售收入占据了长城汽车49亿营业额的1/3。魏建军预计到2008年，海外市场将与国内市场平分秋色。 1998年，魏建军以进口关税较低、汽车工业落后的沙特阿拉伯为突破口叩开了海外市场的大门。2005年，长城汽车将国际贸易部扩建为海外市场部，把海外业务划分为非洲、中南美等8个部门。同年，他还实施了“威科特（Victor）”计划，一方面在60个主要国家建立起500家维修网点，把长城汽车保有量较大区域的服务半径控制在300公里以内，另一方面在俄罗斯、中东等地投资建设零部件中心站，加速技术服务输出。去年8月，500辆达到欧盟标准的哈弗SUV进入意大利标志着长城汽车开始向世界“大都市”进发。 事实上，魏建军耗费如此大的气力开拓海外市场，除了看好海外的广阔天地，也是出于国内市场容量有限的前瞻性考虑。17年来，长城汽车专注于“非主流”的皮卡和SUV车型，并稳健地成长为国内细分市场上当之无愧的冠军。根据中国汽车工业协会统计，2006年，长城皮卡以4.6万辆的销量占国内皮卡市场的31.5%，远远高于江铃、中兴、郑州日产、福田等对手；SUV则以4万辆的销量占据整个SUV市场的17.5%，领先于奇瑞汽车、北京现代、东风本田等同行。然而，在中国800万辆汽车市场的大蛋糕中，油耗相对较高的皮卡和SUV只不过是其中面积非常小的一块，“双料冠军”随时有发展触顶的危险，魏建军不得不未雨绸缪。 年仅43的保定人魏建军是长城汽车的缔造者，他和他的家族至今还持有长城38.13%的股权。为人低调的他痴迷汽车技术，身边的同事形容他能够“下五洋捉鳖”，一口气扎进技术研发的海底长时间不露面。长城汽车的前身是集体所有制的长城工业公司，1991年，年轻气盛的魏建军承包了陷入困境的长城工业公司，从改装专用车中赚到了第一桶金。 “我那时的梦想就是做整车制造，考察了一圈国内外市场后，最终选定生产门槛较低的皮卡。”魏建军说。1996年前后正是日产等进口皮卡一统天下的时期，每辆皮卡价格约为20万元。国内虽然有很多皮卡车身、车架等零部件配套生产企业，但销路并不好。在市场有需求而价格过高的情况下，行伍出身的魏建军果断决定购买这些部件进行组装，率先将491发动机装配在皮卡上。很快，长城便推出了定价为8.58万元的第一款迪尔皮卡。凭借较高的性价比，长城皮卡连续9年一直高居全国销量和市场占有率榜首。去年12月，长城高端皮卡风骏上市，新车不仅外观时尚，一改皮卡呆板的形象，还匹配了节能的电控高压共轨技术柴油发动机。此款发动机是长城汽车与全球柴油发动机技术领先者德国博世（BOSCH）联合开发的。 在皮卡的细分市场掌握绝对优势之后，魏建军开始把注意力放到了培育“第二个孩子”SUV上。他的理由是，在这两个非常接近的车型中，原有的研发设备、技术队伍、销售通路，甚至部分零部件均可以实现资源共享。2002年，赛弗的亮相开创了中国经济型SUV先河，此后长城汽车陆续推出了赛影、赛骏和王牌产品哈弗。与此同时，长城汽车还通过提高研发实力具备了发动机、前后桥等核心零部件的自主配套能力。 奉行“聚焦式产品定位”的魏建军在细分产品选择上曾经走过弯路。2002年，长城汽车尝试了大客车制造，虽然产品质量和外观并不逊色，但是长城以往积累的营销手法和销售通路与新产品并不吻合。两年后，大客车项目不得不下马停产。“鸡肋产品一定要勇于放弃。”魏建军得到的教训是，在资源有限的情况下只有把产品做精做专，才能在细分市场当状元。 而现在，MPV（多功能商务车）和1.5L以下的经济型轿车又将成为长城汽车的新挑战。“为了实现2010年产销50万辆汽车的目标，长城必须尝试增加新车型，因为传统产品市场显然没有那么大的成长空间。”长城汽车总裁王凤英说。37岁的职业经理人王凤英已在长城汽车效力长达17年之久，目前主要负责市场营销和推广。10月29日，长城汽车的嘉誉MPV下线和1.3L的精灵轿车亮相。目前，嘉誉MPV已经同步登陆全球市场，而精灵则还在等待国家发改委颁发的新车目录，预计明年初即可进入市场。 “未来4年，长城汽车打算投资100亿用于整车、零部件基地的生产设施、研发设施和新品开发。”魏建军说。2003年底挂牌香港主板的长城汽车并不担心如此庞大的资金来源。今年5月，增发16亿元的长城汽车再次受到投资人追捧，其中全球第二大投资公司美国安联（Alliance）一次性认购了5,700万股。近日，长城汽车宣布向中国证监会申请批准发行1.22亿股A股，资金计划用于10万台自动变速器、新型高性能柴油发动机研发等项目。 魏建军的远景目标是让长城汽车的身影穿梭于世界各国的大街小巷。而长城现在的当务之急是如何在驶向全球的过程中找到一条捷径，魏建军选择了借鉴丰田公司的精益生产模式。在精益生产模式中，每一项作业活动、每一处工作衔接和每一条流程路线都有严格的、可量化的硬性规定。3年来，TPS（ToyotaProductionSystem）标语在长城汽车整车厂里随处可见，长城汽车希望通过无孔不入的精益理念不断提高生产效率、降低成本消耗。魏建军每次从日本回来，第一件事就是把实地学习的经验和带回来的各种资料与员工分享。
长城汽车还成立了精益管理部和精益生产促进部，前者负责相关培训和观念导入，后者负责建立奖惩机制来全面监督执行情况。持续改善和全员参与是TPS模式的两个核心理念。“精益生产决不只是生产制造技术，也不是昙花一现的运动，而是持续的企业精神。”他要求每个长城人把“每天进步一点点”当成工作中的座右铭。每名员工每月都要提出3条合理化建议，建议被采纳程度会与业绩考核挂钩。魏建军的目标是到2010年，长城汽车要在产品生产、管理质量等方面达到丰田公司2006年的水平。 在公司内部不断抛光打磨的同时，长城汽车的外部形象也焕然一新。今年10月底，为了加快国际化步伐，长城汽车继吉利、比亚迪等本土品牌之后在全球启用了新标识，烽火台图案取代了以往的城墙图案，魏建军已经做好准备在更为广阔的汽车世界里大显身手。
