爱华网将电视直销与传统零售渠道结合起来，电视购物公司橡果国际不满足单单通过电视直销商品，它试图最大限度挖掘电视直销蕴涵的广告价值。
文 Laura Wang
胡煜君刚刚从美国纽约证券交易所敲钟回来。5月3日，橡果国际（AcornInternational；NYSE：ATV）在纽交所成功上市，并受到资本市场的追捧，当日收盘价为21.5美元，比发行价格高出38.7%。根据汤姆逊金融（ThomsonFinancial）的统计，在今年纽交所首次公开发售的公司中，橡果国际的股价表现排名第4。截至6月15日，橡果收盘价在25.36美元，比开盘价又上涨了63.6%。 44岁的首席执行官胡煜君显得很平静，因为这份喜悦姗姗来迟了近10个月。去年8月，政府颁布禁令，针对药品、医疗器械、丰胸和减肥产品等电视广告进行整顿，电视购物行业一下子成为众矢之的，橡果国际适时调整了海外上市的进程。在这场争端中，夸大产品功效的广告和电视购物产品的暴利是两个焦点问题。 “中国的电视购物公司有些身不由己。”胡煜君无奈地说。一般的电视购物公司，购买电视台的非黄金广告时段，通过播放5-10分钟的广告短片吸引电视观众拨打免费电话购买其产品，从销售中获取价差是电视购物公司的主要收入来源。对于美容丰胸、珠宝首饰和厨卫用品为主的电视购物销售标的，电视购物公司通常能获得100%到150%的毛利率。但是在中国电视时段的购买成本也在急剧提升。国际上电视购物行业单件商品的广告成本通常占到其价格的5%左右，而现在国内这一比例却占到了40%以上。2003年以来，众多电视购物公司对媒体资源的激烈竞争令媒体购买成本每年增长20%到30%。因而选择毛利率高的保健美容类产品、赚快钱成为该行业的通病。 作为全国最大的电视购物公司，橡果每天在全国播出总计长达2,000多分钟的电视购物广告，这些广告在4个央视频道、28个全国性卫星频道、4个国际卫星频道以及8个地方频道的电视平台上播出。要编织这个庞大的全国性电视媒体广告网络，橡果为此付出每年数亿元的代价，“而且这个数字还在不断地攀升。”胡煜君说。 但他仍然相信电视直销在中国的机会。出现于上个世纪80年代的电视直销被誉为继零售、超市之后的第三次销售革命。目前美国电视直销的销售额占全国零售总额的8%。销售额全球第一的电视购物公司是美国的“克维思”公司（QVC），1987年，克维思的营业收入仅有1亿多美元，到2002年已经增长到43.8亿美元。 胡煜君的加盟为橡果国际带来了新气象。1999年，胡煜君从哈慈集团辞职蛰服在家已经一年，这位中国电视直销行业的“老将”，曾经一手缔造了中国最早也是最大的一家电视直销公司“帝威斯（TVS）”。在帮橡果做了半年的顾问后，创始人杨东杰干脆邀请胡煜君入主橡果，并允诺将自己的一半股份让给他。现在市值高达4.63亿美元的橡果，在胡煜君加盟橡果团队时净资产几乎为零。2000年，中国电视购物行业正处于低谷期，消费者对其销售的劣质价高的产品完全失去信任。全国电视购物公司总销售收入从顶峰时期的400亿元跌至40亿元，电视购物公司数量也由1,000多家锐减到300家左右。 胡煜君决定从地面分销独辟蹊径：电视直销主要用于产品的前期推广，打响产品知名度，然后再利用庞大的传统分销渠道进行销售。胡煜君开始整合全国分销资源，最大限度发挥电视广告的影响力。他亲自跑到全国30多个地区寻找以前的人脉，向当地的一些电视购物产品经销商赠送股份，唯一条件就是当橡果在央视二套推广某一产品时，经销商在地方电视台也要同步播放广告，同时产品进入他们掌握的地方销售渠道，双方共同分享地面渠道的销售收入。通过这种紧密合作的方式，橡果逐步拥有了覆盖全国几乎所有地级城市和县级城市的2.5万多个零售网点。 氧立得就是一个很好的例子，在橡果接手之前，这款已经销售了10年的便携式家庭制氧机业绩平平。2000年，橡果一边将氧立得的电视购物广告通过中央2套反复播出，一边进驻各地的医药连锁店，2002年氧立得合计最高销售额达到1亿元。 橡果国际2006年主营业务收入达1.96亿元，比2005年增长15.36%。目前，传统电视购物通过赚取产品价差或销售提成获得的收入只占橡果国际总收入的一半；另外一半收入则是通过传统的销售终端实现的。
尽管橡果在中国电视购物市场占据18%的份额，位居第一，但各级电视台自己经营或者合资的电视购物频道仍然从规模上对橡果构成威胁，比如上海东方CJ（上海文广新闻传媒集团与韩国CJ家庭购物株式会社的合资公司）和CCTV中视购物自身拥有强大的媒体资源和权威性，以珠宝手表和高档家居产品为主的东方CJ去年仅上缴的利润就达到4亿元；今年湖南卫视“快乐购”开播后，日均销售超过百万元；台湾东森电视台日前也联合江苏广电、浙江广电将在江浙两地推出“好易购”电视购物频道。 “但是，没有国家资源作后台的橡果在商业模式上反而比较灵活。”胡煜君说。羽翼渐丰的橡果不满足只是销售别人的产品，开始尝试经营推广自有品牌产品。2003年底，橡果与上海好记星公司合资成立了上海橡果好记星数码科技公司，共同推广英语学习机——好记星。请大山作代言的好记星广告迅速覆盖了全国26家卫视和中央电视台，成功创立起产品知名度。2004年，好记星销售了65万台。尝到甜头的好记星总经理杜国楹将其创建的背背佳纳入橡果国际的平台，2005年背背佳实现了超百万件的销售量。 上市后的大钱袋给了胡煜君更大的信心。他计划将橡果打造成一个“全国最大的新产品和新服务的推广平台”。现在，每年橡果都会从中小型企业中选出20几个新产品，利用自己的直销推广加上成熟的分销渠道，将这些产品推向消费者。但是，这种模式需要橡果从产品研发、市场推广到终端销售全部亲力亲为，不仅占用公司巨大资源，也要因此承担“看走眼”的风险。胡煜君在上海的办公室里摆着一套豪华音响，工作繁忙的他还没有时间把自己培养成音响发烧友，那套音响不过是一次投资新产品失败的遗留物。 胡煜君的新想法是把橡果批量购买来的广告时段与其它品牌分享。目前，很多消费电子产品不满足于在电视台黄金时段5到10秒的广告，开始尝试将广告预算的一部分投入电视购物时段。电视直销通过长达约20分钟的功能说明，可以详细地向观众传达新款电子产品的设计及功能等方面的特点；同时让产品在同一时间内面对比传统分销方式更广泛的消费群体。 橡果能为这些消费电子品牌提供的是面向全国的购物时段网络，还有便宜的广告时段购买价格，橡果除了靠电视直销产品取得收入，还分享签约期间合作品牌的地面销售收入。这种合作方式一经推出就获得成功，商务通F8手机在一年内销售额就超过10亿元。胡煜君不肯透露橡果从中赚取了多少利润，但尝到甜头的他开始力推这种新的合作模式。去年10月，原本在国产手机中并不突出的金立手机与橡果携手，在橡果的网络中推出4款中高端手机，为此花费了1个多亿在橡果的电视广告中，之前金立在所有传统媒体上投放的全年广告费用也不过这个数。“与橡果合作后，销售量增加了30%-40%，”金立负责营销的助理总经理张高贤说，“另外我们的销售商也非常赞同与橡果的合作。” 最近，胡煜君更喜欢提及橡果与联通“世界风”双模手机合作的案例。从去年年底起，橡果的广告时段很少看到保健品等易遭人非议的产品，开始出现越来越多电子消费类产品。这不仅能将橡果的产品定位和其它电视购物公司区分开来，更显示着橡果想尽快竖立起民营电视购物公司的高端形象。
