爱华网王茁 对照富有创新精神的SharperImage，那些惯于打价格战的电器制造企业和零售企业，应该面带愧色。 在零售业的海洋上，最受推崇的似乎是航空母舰般的企业，从美国的沃尔玛到中国的百联集团。在电器零售的海洋上，最受推崇的也是航空母舰般的企业，从美国的百思买（BestBuy）和电路城（CircuitCity）到中国的国美（含永乐）和苏宁。我们经常能够听到有些公司立志打造“零售业航母”之类的豪言壮语。对于零售型企业来说，大或许有大的美妙之处，但是如果大的结果是千人一面，毫无特色，那也是一个悲哀，时间长了必定会有小而有特色的竞争对手出现。 在美国的电器零售市场就是如此，虽然有百思买和电路城两艘航母在市场上游弋，但是有一家电器店却依靠有特色的产品和经营活动，潇洒地在美国电器零售市场的海洋中乘风破浪。这家特殊的电器店的名字叫“SharperImage”，直译成中文是“更锐利的形象”的意思，在美国逛过ShoppingMall（购物中心）的人差不多都见过这家店，而且会情不自禁地被吸引进去。
SharperImage是美国的一个慢跑爱好者在上个世纪七十年代创立的，最早靠卖给慢跑者使用的手表起家，如今在全美大约有一百几十家店铺，另外在瑞士也有一家特许经营店。该商店还通过每月一次的样本/直复营销和生意日益兴旺的网站来销售产品。SharperImage的产品组合以对上层购物者非常有吸引力的电器为主，但也包括个人护理用品、娱乐和健身用品、家庭用品、玩具、旅行用品等等。看过美国电影《男欢女爱》的人可能还记得女主角梅格·莱恩和男主角比利·克里斯托尔在一家商店里玩卡拉OK机，这家店就是位于纽约曼哈顿57街的SharperImage专卖店。 SharperImage的特色首先体现在产品设计、开发以及自主品牌的打造上。最近十年这家公司一直在设计和开发新的产品。该公司1997年发明的、售价50美元的电动离子梳获得了出人意料的成功，而支持它的技术又带来了1998年热销的离子空气净化器，这种售价350美元的净化器一度几乎占了该公司销售收入的1/4。SharperImage还不断地从外部获得新产品的点子，他们认为与其让他人复制其成功，不如自己复制成功。目睹松下公司在1995年推出的、售价20美元的鼻毛修理器在自己的店里热卖，SharperImage决定设计自己的鼻毛修理器，于是公司的实验室便推出了更加漂亮的Turbo-Groomer鼻毛修理器。有人甚至说“如果电影《007》中的邦德先生的鼻毛有什么问题的话，他或许会让Q先生给他搞一个SharperImage出的Turbo-Groomer毛发修理器。”虽说SharperImage的这一鼻毛修理器的售价是松下公司产品的两倍，但是不久就取代松下坐上了销售冠军的宝座。SharperImage设计的、实用的、与健康有关的产品还大大地吸引了女性的目光，虽然她们以前不太光顾SharperImage的商店，如今在商店里的消费已经“能顶半边天”了。 通过给不太起眼的产品加上足够与大众产品区分开来的特性，SharperImage避免了在价格上与对手进行竞争。该公司不仅不再像以前那样试图通过降价来增加销售，而且还对某些自己品牌的产品提价，Turbo-Groomer就由原先的40美元升到了60美元，40美元的太阳眼镜自动清洁器和700美元一台的多合一机器（能放DVD、能调电视、能听收音机还能当闹钟用）现在的价格都比上市时高出许多。该公司的哲学是慎重上市、务求必胜，一旦无法满足顾客要货的需求就适当提价。SharperImage设计和打SharperImage品牌的产品的毛利率通常比其他品牌的产品的毛利率要高，前者为60%到65%，而后者只有40%，这类产品占其总销售额的比例已经由过去的50%左右提高到了80%左右。由于这些产品只有在SharperImage才能买得到，是制造商直接为SharperImage制造的，所以顾客愿意付一定的溢价。 另外，SharperImage的特色还体现在广泛的价格幅度上。SharperImage提供的产品都是非常独特的，很难在其他地方发现，也很难复制。这些产品不仅品种丰富，而且价格多样，最低的只有20到50美元，这些便宜的产品对于普通的消费者具有很大的吸引力。而那些上千元的产品对于更加明确的一批顾客来说也很有吸引力。另外，SharperImage还提供许多其他品牌的产品，比如松下、胜利、卡西欧和夏普等，该公司的商品和定价战略使它能够实现非常好的利润。 在百思买、电路城等零售航母面前，SharperImage凭借持续创新赢得了自己的空间 商店、样本/直效营销以及互联网这三个销售渠道协同并进是SharperImage的另一大特色。SharperImage的商店所产生的销售占公司总销售的最大的部分（60%左右）。商店展示给顾客的是一个互动的、娱乐的销售环境，这种环境充分展示其产品创新有趣、有用的特性和功能，使顾客在购物时不仅能够与产品互动，而且能亲身体验产品。SharperImage商店每平方英尺的销售额超过行业平均数，达到600多美元，而商店数量正以每年15%到25%的速度递增。SharperImage还进行直效营销活动（占20%左右的生意额）。该公司推出的样本每月一次，利用夸张的视觉效果和有创造性的产品描述来吸引潜在顾客。这些样本都是公司内的撰稿人员和美术人员自己设计的，而且还得过很多奖项。SharperImage的样本每一期通常展示180到250个产品，在节日期间会增加到340个产品。这些样本同时也是SharperImage商店和网站很好的广告媒体。该公司每年都向上千万人发送数千万个样本，还通过信息性广告在电视上销售产品，不过这种推销活动主要用来集中销售少数几个最受欢迎的产品。 SharperImage是互联网零售的早期进入者，从1994年就开始提供网上购物的选择。除了他们自己的网站，SharperImage还通过与其他网站缔结营销协定来销售产品，其中包括Google、eBay、MSNShopping、Yahoo!ShoppingCatalogCity、DoubleClick和BizRate等。他们不断与其他互联网零售伙伴建立战略性关系，并不断增强自己网站上的技术和产品展示能力。另外，网上拍卖也是他们经常采用的一种销售方式，顾客可以通过低于店面的价格来拍到产品，这为其扩展顾客基础、消化重新包装和加工的库存提供了很好的机会。 注重建立品牌、建立忠诚而又多样的顾客群，也是SharperImage的特色之一。通过独特的商品和有创造性的营销战略，SharperImage如今已经是美国最被广泛认知的零售品牌之一。消费者认为SharperImage能够提供新的、有创造性的、高质量的产品，不仅让他们的生活更轻松，而且更有乐趣。由于SharperImage的品牌效应，经常有制造商和投资者上门来推介技术上先进的产品，这些产品都有独创的特性。SharperImage不停地通过增加由SharperImage设计和打SharperImage品牌的产品，加强样本业务、直效营销和互联网运作以及开办新商店来继续提升和利用SharperImage的品牌形象。这家公司拥有一个有1600万个顾客名单的内部数据库，在过去24个月内大约有400万顾客从SharperImage购买过产品。在这400万顾客中，有29%多次购买过产品。过去他们的主要目标顾客是高收入的男性，年纪在35到55岁之间，家庭平均收入超过10万美元。最近几年，SharperImage着重设计对女性也很有吸引力的产品，因而顾客中的男女比例更加平衡了。由于产品价格幅度广泛，因而对更多的消费者产生了吸引力，家庭收入在5万到10万美元的顾客数量也在明显增长。不停地加强互联网运作的结果使他们已经成功地赢得了一大批年纪在25到34岁之间的相对年轻的顾客。 通过推出有特色的产品，开展有特色的经营活动，SharperImage的形象越来越锐利，业绩越来越出色。在所谓的电器零售航母面前，SharperImage不仅毫无惧色，而且越来越自信。对照富有创新精神的SharperImage，那些惯于（或者说“只善于”）打价格战的电器制造企业和零售企业，应该面带愧色。
