爱华网张嫱 粉丝是消费社会重要的组成部分，开发粉丝族群庞大的消费能量成为企业的一大挑战。 在7月1号香港回归10周年纪念日，一架机身上画着HelloKitty的波音777飞机（客机）缓缓降落在香港赤角机场，这是中国台湾长荣航空的第二架HelloKitty彩绘机首度香港之行。长荣航空自2005年10月推出第一架HelloKitty彩绘机飞行台北－东京航线后，不但两地的Kitty迷反应热烈，还有许多Kitty迷特别从各地飞到台北或东京，就是为了这段全球唯一的HelloKitty空中梦幻之旅。彩绘机不仅身上画着可爱的Kitty图案，从设计精美的粉红色Kitty登机牌、行李牌到机上的餐巾纸、杯垫、餐具还有乘务员的围裙和发饰等，机舱内处处可以见到Kitty和她朋友们可爱的脸孔。从登机开始，这段航程为Kitty迷打造毕生难忘的独特体验。 长荣航空推出的HelloKitty空中梦幻之旅，为Kitty迷带来了难忘的体验
美国苹果公司在7月5号推出苹果迷期待已久的iPhone，数以千计忠实的苹果迷在美国各大城市熬夜排队，苦苦等候这个新“苹果”上市。苹果的旗舰店仿佛成为苹果迷朝圣的殿堂，他们带着宗教般的热情步入“圣殿”，寻找那些在他们看来极具想象力的“酷”家伙。 粉丝是这两个场景的主角。这是粉丝的年代，粉丝就是力量。 粉丝力量席卷全球，带来无限商机，粉丝力量的本质是什么？在今日消费至上的商业社会中，粉丝跨越产品和广告，忠实地消费着他们的偶像。在这个信息过剩的影像时代，媒介和企业拼命寻找消费者，粉丝却拼命寻找偶像。在媒介机构与受众纽带脆弱的现代社会中，粉丝和偶像文本间的强纽带关系，展现出强大的力量。 今天的粉丝盘聚网络空间，在不同媒介平台上积极寻找偶像文本。例如超级女声李宇春的迷——“玉米”，可以说是网络时代下最具代表性的粉丝族群。玉米基地、百度李宇春吧等网站成为各地玉米们在虚拟空间中天天相聚的“家园”，他们在这里守护昵称为“小孩”的李宇春。这个网上的家园跨越时空，结合了“海米”（海外玉米），建立了绵密无尽的网络，是玉米们发挥庞大影响力，呼吁自发作为“优质玉米”的最佳平台，更是玉米们展现实力，扩大偶像李宇春知名度的利器。 解读粉丝 每年3月份全球电影界年度盛事——美国奥斯卡颁奖典礼前，众好莱坞明星踏上红地毯，两旁的粉丝疯狂地尖叫，镁光灯此起彼落，为颁奖典礼铺垫了高潮的气氛。可以说，少了追星族，明星就显得星光黯淡，不受欢迎。明星和粉丝，一体两面，缺一不可。 粉丝——传播学界称为“迷”，英文Fans，美国传播学者珍妮·史特格指出，迷并非只是积极主动地入迷，事实上，“每个人一生中，或多或少都曾经是某种程度上的迷”。迷，事实上就是我们身边的人，也可能就是我们自己。粉丝的标准每个人不同，只要是在一定期间内过度地、重复性、规律性地消费某种商品或媒介内容都可以是粉丝。除了追星族外，粉丝还有古董迷、体育迷、房产股票迷、F1赛车迷等等，粉丝无所不在，成为消费社会重要的组成部分。 再来看看粉丝自己对入迷行为的解读，来自西藏的Nostalgia说，“迷就是一种生活方式”；网络化名为“上帝身边的小山贼”说，“迷是对某种事物具有持续性的非理性地喜好以至依赖感和认同感的人”；来自北京的fescoco说:“粉丝无罪”；上海的Luludoll说:“有时候觉得饭（fan）一个偶像就像谈一场恋爱，或是养育一个小孩。用什么样的方式去谈这场恋爱，用什么方式去教育，是一门艺术吧。饭一个idol应该是一件开心的事情。他（她）身上拥有粉丝们向往的一个东西，他（她）成就了我们的梦！” 究竟谁是粉丝 在过去网络未普及时，粉丝们只能借用面对面的歌友会或演出等传统模式一睹偶像真面目，也只能在这些场合沟通表达对偶像的热爱。在网络发达的现代社会，追星族跨媒体寻找偶像文本，在真实与虚拟的世界中追求暂时的愉悦，逃离现实世界，和偶像一起躲藏在一个想象空间中。媒介对追星族的操控，可以藉由创造社会现象与制造话题，吸引眼球，创造商机。新媒介的使用使得媒介组织可以加速创造不同的偶像符号以吸引更多的追星族。 一般国内主流意见对于粉丝，追星族，尤其是偶像迷，普遍持负面态度，媒体多以“猎奇”角度报道。学者多数认为年轻人容易被表面的东西迷惑、浪费金钱，被媒体操弄等等。如果是迷外国偶像，尤其是欧美和日本，许多学者则引用文化帝国主义论点，认为是全球化危机和欧美强势文化对本地文化带来威胁。国内学界对粉丝研究也仍处于空白，一般大众对“粉丝”的理解停留在其无理性追星的行为之上。 然而，谁是玉米？HelloKitty迷？苹果迷呢？特定的粉丝族群究竟有什么特征呢？今日的迷群借由网络发挥集体的力量，主动消费偶像文本，不再是传统大众媒介下面孔模糊、被动消费媒介内容的群众，“受众”这个名词已不再适用今天媒介无所不在的环境。网络解放媒介机构和观众间不平等的权力关系，使得用户如虎添翼，发挥集体的力量。例如玉米们在网络上大力呼吁中央电视台邀请李宇春上春晚，虽然李宇春与春晚无缘，但粉丝的声音，不容忽视。今天的迷是独立自主的个体，聚集在网络平台，跨越媒介平台寻找偶像。 以玉米为例，百度李宇春吧曾于2005年底发起一则玉米的年龄调查，发现玉米以20世纪70年代和80年代出生的人群为主，已工作的占半数以上，以女性为主。可见玉米以上班族女性和学生为主。但事实上各阶层的玉米遍布社会各地，玉米形成了一个组织严密的部落群体，借由网络，这个群体得以自发地在虚拟空间中的家园相聚。事实上，因为没有现实世界的负担和压力，这个家园比现实世界中的家园更美好，更令人流连忘返，玉米们在这里分享、交流、大家共同为了李宇春而上进。许多玉米都说，自己成为玉米后更懂事了，面对批评李宇春的“宇黑”们，网上玉米也呼吁大家理性面对，这样的网络迷群，达到了帮助个体成长和抒发情绪的功能，帮助粉丝理性追星。 我迷故我在 我们可以从粉丝们的“追星”现象上考察这些特定族群的行为和心理模式。在媒介影像无处不在的现代社会，明星代言各种产品，明星符号遍布几乎所有文本之中。明星对大众带来一定程度情绪上的影响，带来愉悦或情感的经验，这就是明星的功能。美国传播学者珍妮·史特格指出，追星成为媒介接收理论的重要一支，因为明星和观众的关系，也就是文本和个人的关系十分“私人化”。对大众来说，明星扮演了非常特殊的地位，可以同时是粉丝的偶像、朋友和家人。因此，粉丝研究的复杂性使得其在传播研究中越来越占有重要的地位。 对追星行为社会学和心理学也有不同分析的观点，观众在明星身上投射自我的个性，每个人都可以在不同明星上发现自己，进而认同不同的明星。不同类型、族群的观众对不同明星有不同的认同，可以说，某些类型的人特别认同某个明星，藉由这种认同，观众进而找到其在社会上的定位。明星在观众生活中扮演了重要的地位。粉丝藉由大量重复地消费偶像文本这样的行为达到控制偶像、跨越粉丝与偶像间巨大的鸿沟的目的。粉丝建构了一个想象的世界，将自己和偶像同置于一个生活空间之中，某种意义上具有借此将偶像据为己有的行为模式。 换句话说，绝大多数的粉丝将其爱好延伸到日常生活中，创造了一个置身于充满偶像形象的想象空间。例如粉丝的房间除了可以四处见到偶像的照片外，许多粉丝的手机铃声一定是偶像歌手的音乐。著名受众研究学者费斯克也认为，粉丝以“越多越好”的原则，尽量搜集偶像的物品，搜集可视为粉丝的文化结构之一。例如，有些猫王的粉丝将自己的家打造成猫王故居，而全球猫王迷将他的故居列为赴美必去的朝圣之地，因此，猫王故居成为美国除了白宫外第二多人参观的寓所。这些行为，包括粉丝参加活动，例如签售会、演唱会等，亲眼一睹偶像风采的行为，学者认为这些追星行为是粉丝希望确认他们偶像的真实性。粉丝将幻想投射在偶像身上，也希望藉这些行为，确认偶像的确是他们心目中完美的偶像。粉丝认为偶像是崇高的，有些粉丝行为甚至接近宗教性。 粉丝社会 今天社会已经从以制造业为主的工业社会向以消费为主的创意社会转型，创意为消费者带来独一无二体验，以及刹那间的心动，是消费者心甘情愿掏钱的关键。因此，以部落方式聚集的粉丝，主动寻找偶像，对偶像抱着宗教般的狂热，是企业梦寐以求的忠实客户。开发粉丝族群庞大的消费能量成为企业的一大挑战。 粉丝，是明星和偶像权力的来源，是HelloKitty、贝克汉姆、还有姚明身价的指数。粉丝对偶像的情感凝聚是个人的，是私人的，是每个人的身份认同，是今天消费社会中，个人展现自我的品位、风格和鉴赏美感的方式。在媒介无所不在的数字汇流环境中，我们每个人随时随地成为手机相机的主角，博客播客记录我们每天的生活，如同星巴克不仅是贩卖咖啡而是一种生活风格的展示，人们的消费不再是为了满足单纯的食衣住行需求，目的更在凸显自身的品位、风格和身份地位。我们更重视自己在他人面前呈现的形象，这是一个注重形象、美感和风格的社会。 粉丝，是我们社会的定位，是我们选择的认同群体，我们投射自我于偶像之上，与偶像间建构特殊的情感关系。在理解粉丝与偶像的关联后，如何调度粉丝能量不是难事。因为偶像毕竟是媒介机构和企业生产的产品，而这个产品和消费者的情感上的依托，是企业得以掌握的关键。在这个重视风格、美感的社会中，依情感选择消费的产品，投射梦想于偶像之上，我们和特殊的产品有情感上的联结，这种情感是无形的。此时消费是为了自我风格的建立，凸显自身的美感鉴赏力。因此，偶像是消费者情感的凝聚、是消费者美好梦想的集合。中国台湾长荣航空推出HelloKitty空中梦幻之旅，与Kitty同乘飞机为Kitty迷带来难忘的体验，连不是Kitty迷都愿意一尝想象力无尽发挥的滋味。 在北京工作的台商宗建楚在一次偶然的机会搭乘HelloKitty航班，不是Kitty迷的他在这段航程中，觉得好像回到学生时代，参加学校的旅行般的感觉，他说他在飞机上感受到Kitty迷的欢乐气氛，为平时一成不变例行的飞机旅途增添了乐趣。 粉丝的力量，来自无尽的想象力和创造力，看似无法捉摸的粉丝对偶像的宗教般狂热，来自消费者的情感凝聚和美感鉴赏力，来自对今日风格社会的回应，来自消费者对难忘体验的渴求。迷，肯定了我们的存在，是我们情感的依托。我们每个人都是粉丝，不再以理性选择商品，体验和品位成为消费文化制胜的关键。 此时的企业不仅仅是产品生产者，还是文化的创造者；此时的企业不仅仅创造忠实的消费者，更要主导和引领庞大的粉丝群。
