爱华网激烈的春晚之战仅仅是央视与各大卫视2013年竞争白热化的序曲。在2012年《中国好声音》火爆荧屏之后，老牌娱乐卫视的老大湖南卫视祭出一档收视率极高的竞赛类音乐节目——《我是歌手》。央视索福瑞收视数据显示，《我是歌手》前两期节目收视稳居全国第一，与去年惊艳的《中国好声音》的首播收视率旗鼓相当，均为1.477%。 而在这个节目火爆的背后又隐藏着怎样一个不为人知的制作班底：如何迎合并制造观众口味？如何营销和放大自己？如何吸引企业实现商业与收视的双赢？《我是歌手》的新“奇幻漂流”才刚刚开始。 湖南卫视：反“平民秀”的逆袭 用节目制造话题热点 关注音乐本身，真实的力量起到撼动人心的作用，不编故事而是崇尚实力，会让大家认认真真关注节目本身——这是观众市场的趋势。 中国版《我是歌手》的版权来自于韩国原版《我是歌手》，这是一档顶尖歌手级别的竞赛类音乐节目，在韩国最强势MBC电视台的黄金时间播出，已经成为韩国2012年最高人气的电视节目。2012年，欧美多个国家采购了该节目版权，然而在全球第一个采购这个节目版权的就是湖南卫视。 《我是歌手》总导演洪涛向《中国经营报》记者透露，“实际上，我们2011年就已经发现并购买了《我是歌手》的版权，但压了很久都没做。原因是缺乏操作性，韩国整体大环境偏向偶像派歌手，实力派歌手则偏向边缘化而没机会展示，所以需要这样一个舞台。但是中国舞台很大，稍有实力的歌手都过得很好。基于这样的现状，2012年6月份我看完觉得缺乏可操作性，而且制作难度非常大，所以就压下了。” 但随着多个卫视对平民选秀节目的过度挖掘，湖南卫视也一直在寻求突破。当2012年9月做创新立项准备的时候，洪涛再次认真看完韩版的《我是歌手》后受到很大启发。“关注音乐本身，真实的力量起到撼动人心的作用，不编故事而是崇尚实力，会让大家认认真真关注节目本身——这是观众市场的趋势。”于是洪涛主动请缨在正在做的《百变大咖秀》之外拉出一支队伍来做《我是歌手》。为了做得更原汁原味，洪涛带着团队2012年11月份去韩国学习，与节目的创始团队沟通交流。 在交流之后，洪涛回到湖南卫视开始打造这档耗费巨资，虽然节目组不透露，但业内人告诉记者一期制作费大概在600万元左右。在操作上洪涛用简单几个字来总结这档栏目——“用全景纪实大片的方式表现音乐。” 大腕云集的真唱，殿堂级乐队的伴奏，8台机位同时录播，来自五个不同年代的500名听审，让这场PK无论从视觉和听觉感觉到了与以往选秀的差异。 正如曾负责《美国偶像》节目制作的资深制作人肯·沃里克表示的那样：差异化的明星PK模式能带给观众更多新鲜感，而且知名歌手的演出对于节目质量也是保证，节目的整体演出效果绝对出彩。 “雪藏”后的爆发 “看了《我是歌手》，湖南卫视又要火了！”搜狐网总编辑、知名电视人刘春微博发言。 在春节档期之后，又一轮的卫视竞争如火如荼。 湖南卫视《我是歌手》播出以来，已经在荧屏掀起一阵收视狂潮，央视索福瑞收视数据显示，湖南卫视《我是歌手》2月15日第五期节目，不仅全国网收视再次问鼎全国第一，1.33%的收视率和7.33%的收视份额有明显增长，城市网更以收视率2.11%、收视份额8.37%拿下全国第一。 草根选秀的反向操作，主打实力牌和怀旧牌的明星对决真人秀，让《我是歌手》与过往的草根选秀节目产生了明显的差异化。在同质化严重的综艺节目的市场中，这种差异化又一次激活了观众的兴奋点，虽然只播出了几期，但业内已经评价颇高。毫无疑问，2013年《我是歌手》为湖南卫视打出了一张好牌，然而，就是这档目前爆红的节目版权曾遭一年多的雪藏，在2012年的正式运作之后又遭遇请不到明星的尴尬。 那么如此状况之下，这档耗资巨大、制作难度颇高的真人秀又是如何呈现并且成为关注焦点，后期又是如何营销赢得高度关注的呢？ 怀旧不仅能激发观众的热情，同时也能带动艺人的再度火爆。 幕后 作为专家顾问团成员参与节目的知名音乐人宋柯表示，《我是歌手》已经开始挖掘音乐的价值，关注一首歌是怎么编的，对于一个作品的演唱，带观众回归了音乐的本质。它证明只要真正尊重音乐，不需要编故事、不需要搞噱头。 《我是歌手》采用纪实性的制作手法，大量写实纪录，完全按真人秀的拍摄方式，300个小时的素材量，突出“真实”的感觉。 在一个噱头大于实质的时代，这一次节目突出了真唱，真人乐队演奏，真实的实力PK，真正的大众听审，而这些元素正是当下电视节目中缺乏的。 除了真实之外，《我是歌手》制作中另一个巧妙的伏笔就是“怀旧”，当beyond的海阔天空，齐秦、陈明的音乐响起，对于观众来讲不仅仅是听音乐，也将观众拉回了诞生这些音乐的年代。 那么，节目又如何能满足不同年代听审的耳朵，覆盖更多的听众？洪涛告诉记者，标准就是选择标杆性的人物，影响了无数人青春岁月的殿堂级人物。齐秦、黄贯中、陈明、尚雯婕分别覆盖了不同的年龄群以及不同的音乐风格。对于艺人选择的精心设置，为节目铺垫了更为宽裕的受众人群。 每个歌手都代表了不同的时代、不同的风格，他们自会有不同的受众人群。正如每个人都有自己不同于别人的故事，都有自己的心酸历程。拼搏、奋斗、爱、勇气等等的标签都能勾起所有人的回忆，以至于打动每个人的内心。由此可以看出怀旧在音乐节目里有着内容源产生年代决定的天然优势，受众也就更容易买账。 百胜年代文化传播有限公司董事总经理杨樾告诉记者，“华语音乐脉络比较清楚，即70年代~90年代末，港台内地的好音乐都发生在这二十多年里。” 虽然现在看到这些艺人与节目的吻合度很高，然而一开始联系艺人进入则经历了一个非常艰难的阶段，“我们基本上每个星期都飞去北京面见艺人，见了差不多二三十个艺人，最后这些艺人都是冒着自己事业没准会遭到质疑的风险，来参加这样一个节目。” 怀旧不仅能激发观众的热情，同时也能带动艺人的再度火爆。而黄绮珊无疑是《我是歌手》中受益最多的艺人，同时也是引爆节目的关键一点。陌生的面孔，绝好的声音，一张生脸的加入为这档大腕明星参加的节目增加了很多新鲜的元素和话题点。从《超级女声》开始，湖南卫视所擅长的一个营销之道就是卖话题，节目可以结束但话题不会，黄绮珊这位实力派艺人的出现成为众多引爆节目话题的导火索。 洪涛告诉记者，他与黄绮珊认识很久了，找她时其正在新加坡读书，几次都拒绝了节目组的邀请，“最后当她回国时，我们从长沙追到北京，又追到重庆才见到她，最后冲着这份诚意她才同意来”。但当时来的时候台里几乎所有人都质疑她，因为大家对她都不太了解，我们坚持了。最后确实她的出现让音乐得到空前的情感释放，成为节目很大的一个亮点。 洪涛表示，这些参加比赛的艺人，通常演出机会本身就很多，来主要是为了这个形式的比赛。给艺人的签约金并不是很高。 尽管节目组不愿透露，但业内传闻，每期艺人签约金在60万元。虽然节目大受欢迎，但洪涛坦承，节目的音乐操作性显得保守一点：因为节目上马仓促，面临春节赶制很多期，相比韩国每期节目准备两周我们只有一周。而且韩国制作都在首尔，我们恰恰相反，乐队的人来自北京、香港等地，节目录制前一天才来，这都造成了没有办法来做更大胆的创新。 消失殆尽的音乐原创力 从三个层面选择社交平台传播预热 新人扎堆借选秀成名，却看不到新的作品，原创能力的丧失，不仅影响了节目的可看性，实际也决定了节目的延续性。 《我是歌手》的重心在于“不知道”，不到最后一刻不会知道对手是谁，把胃口吊到了嗓子眼，充满了惊喜与期待。 2012年，在灿星制作（《中国好声音》的制作方灿星制作隶属于星空华文传媒，是一个专业娱乐节目制作公司，曾引进《英国达人秀》的版权制作《中国达人秀》，并制作过《中国梦想秀》《麦霸英雄汇》等节目。透露《中国好声音》的巡演消息后，多家演出商希望接盘，竞标价从每场500万飙至800万元，最后被世纪飞歌拿下。 好声音巡演实行全国统一定价，普遍都是天王价。据世纪飞歌公司负责人何先生介绍，为了接下整个巡演，公司花了1.2亿元。何先生透露，就算把门票卖光也只能收回成本。广州和长沙站上座率都不高，成都站取消，好声音线下巡演在赔钱中烂尾。为什么电视火爆，线下遇冷，音乐人宋柯表示，主要是对于演出市场的预估错误，票价过高，一张2000元的票价对普通观众无法承受。 “快男、超女、好声音、我是歌手、最强音都是电视形态的突破而不是音乐行业的突破。音乐节目生命力的延续，不仅仅来自于前端歌手的表演，更多的基础是幕后音乐人，而如今华语音乐的原创力已经消失殆尽。”十三月唱片CEO卢中强告诉《中国经营报》记者。 相比90年代，流行音乐的黄金时期，好作品随着新人涌现喷薄而出，留下很多脍炙人口的作品。现在的流行乐坛，一年只能出一两首耳熟能详的好歌曲，新人扎堆借选秀成名，却看不到新的作品，原创能力的丧失，不仅影响了节目的可看性，实际也决定了节目的延续性。
百盛年代文化传播有限公司总经理杨樾表示，最后根本上大家需要的是好作品而不是好歌手，比赛没自己的作品，维持不下去，所以中国的选秀现在是无源之水，无根之木，电视台不停换模板，只能从形式上改变，不能从本质改变，作品才是内容之源，万变不离其宗。 随着社交媒体的出现，台网联动激活电视和网络两部分受众人群已经被电视节目所重视。这次《我是歌手》亦如《中国好声音》一样在微博领域引起很大反响。由于这次节目在播出前完全不能透露嘉宾，在吸引受众层面受到很大局限，因此在传播预热上湖南卫视可谓是下了一番功夫。 湖南广播电视台卫视频道总编室副主任刘琛良对记者说：“我们是首先从用户规模、受众匹配度、传播效果等方面入手选择SNS合作平台。几个平台综合来看，QQ空间在这三个方面是表现比较好的，拥有近6亿用户的QQ空间中年轻的用户与《我是歌手》收视群体高度吻合，通过QQ空间的社交渠道，可以快速取得非常好的传播效果。” 从去年《中国好声音》的火爆荧屏后，社交媒体传播逐渐成为电视节目口碑传播的一个绝佳途径。《中国好声音》的重点在“转身”，《我是歌手》的重心在于“不知道”，不到最后一刻不会知道对手是谁，把胃口吊到了嗓子眼，充满了惊喜与期待。而这样的悬念设置，直接引导出预测、评论等话题内容，而这正是社交媒体传播的热点。 腾讯开放平台副总经理侯晓楠向记者透露，早在去年《我是歌手》初创时期，我们就已开始沟通和交流。对于湖南卫视《我是歌手》这档优秀的节目，我们在QQ空间的各种官方渠道进行了大力推荐。在节目首期播出之前，我们在QQ空间中开展了一系列专题活动，吸引观众关注，共有超过千万网友关注了《我是歌手》相关的认证空间，并通过QQ空间的好友关系进行了千万级的传播。节目播出后，不少网友不断通过QQ空间影视中心回味节目的精彩瞬间。通过QQ空间的“社交传播渠道”，将《我是歌手》传播效果几何倍放大。 刘琛良表示，对于节目刚刚播出两期就取得这样的传播效果我们比较满意，接下来我们将在QQ空间推出《我是歌手》应用，网友可以参与节目互动，为支持的歌手“加油”，并与湖南卫视自制的手机应用“呼啦”一起打造“电视+互联网”的跨界合作新模式。 湖南卫视力推的移动应用这一次也派上用场，在节目播出当晚“呼啦”《我是歌手》的热门任务中，一项“你最喜欢的歌手”投票中，吸引了近10万人同时在线为喜爱的歌手投票，而这次也是“呼啦”第一次开通的实时在线投票活动，许多“呼啦”用户纷纷留言交流观看节目的心得。尽管这次互动投票不作为最终的淘汰依据，但在“呼啦”中，《我是歌手》目前的参与人数和积极性都是最高的。
