爱华网每逢春节黄金周，都是出境游的高峰期，而购物则是中国游客境外旅行的重要任务之一。受到品类、价格、款式与服务的影响，不少中国游客更乐意在中国港澳台地区及海外市场购买奢侈品。面对庞大的中国消费者购奢狂潮，国际奢侈品大牌使出了什么样的“中国功夫”？中国消费者格外青睐境外免税店购奢的原因何在？中国强大的境外购奢狂潮会持续吗？ 中国消费者境外消费最爱在免税店购物，占31% 据保守估计，自2012年圣诞节至2013年中国农历新年结束，综合奢侈品消费上涨趋势和出境游人数激增等因素，中国消费者境外购奢或达300亿元人民币。 奢侈品牌：爱上“中国购物狂” 继“北京镑”(Peking Pound)之后，2013年春节在欧洲又出现了一个新的流行词汇——Chinsumer（Chinese+consumer) ，意指境外奢侈品店中疯狂扫货的“中国购物狂”。 这个春节，不少中国消费者加入了境外购奢的队伍，韩国、中国台湾、日本成了继欧洲及中国香港之后，消费者购奢的新目的地。 奢侈品境外购奢潮背后，百亿美元正流向奢侈品企业的境外门店，而奢侈品企业也借机推出新年意象的新品和特色服务，深度诱惑中国消费者。 境外购奢从欧美转向日韩 追逐利润是奢侈品牌的本性，在消费者可接受的范围，按利润最大化原则进行定价，只是相对中国价格而言低，但对商家而言已经赚够了。 中国消费者境外消费中，港澳地区约占26%，名表、珠宝、时装、皮具、香化是主要购买产品；欧洲占23%，主要消费区域集中在法国、意大利、英国、瑞士4个国家，主要消费腕表、皮具、时装；美国占10%，以时装、皮具、珠宝为主；韩国、日本、中国台湾是2013年新兴的海外购奢地，服饰、珠宝唱主角。此外中国消费者境外消费首选免税店，烟草、红酒、食品和香化最受欢迎。 “我在伦敦burberry工厂店买了好几个包,因为比国内专柜便宜好多。”到英国旅行的崔小姐告诉记者。在英国伦敦东区的博柏利工厂店里，尽管没有试衣间，但中国游客购物热情丝毫不减。在距离伦敦约1小时车程的名品折扣奥特莱斯“比斯特”(Bicester Village)一个过季的包只要99英镑，一条围巾49英镑，而这些在国内专柜动辄要几千甚至上万元。 近年来，随着越来越多顶尖品牌旗舰店进驻中国，中国已经成为全球知名品牌的重要市场。然而，中国人境外奢侈品消费却连年疯涨。 贝恩公司《2012年中国奢侈品市场研究》显示，中国内地的奢侈品消费总额为3060亿元，约六成消费来自港澳台地区和其他国家。 据此数据保守估计，自2012年圣诞节至2013年中国农历新年结束，综合奢侈品消费上涨趋势和出境游人数激增等因素，中国消费者境外购奢或达300亿元人民币。 此次采访记者发现，韩国、日本和中国台湾成为了2013年春节中国消费者购奢的新目的地。 以中国台湾为例，大陆游客消费逆势上涨。除了名牌精品、名表以外，以美白为主打的日系保养品涨幅最大。台湾在抢大陆游客时也在进行特色区隔，不拼高阶，而在中阶精品如日系品牌服饰、首饰以及一些台湾设计师服饰等特色品类做文章。 “中国游客在境外选购奢侈品主要出于三个原因：境外奢侈品售价较国内低是驱动消费的主要原因；其次是品质保障，许多消费者认为在境外购买奢侈品比较放心，能够买到‘真货’；另外，大家也认为境外名牌产品种类丰富，比国内选择余地大。”奢侈品研究员杨清山对记者表示。 “然而对于高溢价的奢侈品消费而言，买家永远没有卖家精明。”财富品质研究院院长周婷对记者表示，“追逐利润是奢侈品牌的本性，奢侈品在消费者可接受的范围，按利润最大化原则进行定价，只是相对中国价格而言低，但对商家而言已经赚够了。” “蛇”形创意叫座也叫好 奢侈品牌已经很善于把握中国人的心思，比如中国人喜欢龙，觉得蛇不可爱，宣传的时候把蛇说成“小龙”。 中国农历新年之际中国人爱在国外购买奢侈品，奢侈品企业也积极迎合。 每年农历除夕，中国生肖元素的产品总不可少。黄金首当其冲：伦敦的哈洛德百货(Harrod‘s)销售重量从5~100克的蛇图案金条，价格在320美元到5700美元之间。哈洛德的一名对外发言人说，哈洛德百货去年第一次出售龙年金条，需求就很强劲，今年如法炮制依然收获奇效。香港珠宝商周大福(Chow Tai Fook)表示平时生肖主题的首饰也卖得很好，生肖饰品适合各个年龄段的人，成为新年送礼首选。 除了金饰，推出带有生肖意象的奢侈品也为奢侈品牌企业所看重：伯爵(Piaget)今年推出款价格为6.8万美元的手表，上面有一条景泰蓝的蛇图案，而宝格丽(Bvlgari)上世纪60年代就有Serpenti（意为“蛇形”）系列产品。 那些没有推出新品的品牌也挖空心思用配饰和服务来填补：LV向购物者提供一项服务，可以用蛇纹图案印绣他们的行李箱上的字母缩写。GUCCI也借中国春节推出了一系列红色配饰，比如一款外形方正的大手提包，配有心形皮制挂坠，以及带有生肖图案的个性化行李标牌。
“你会发现奢侈品牌已经很善于把握中国人的心思，比如中国人喜欢龙，觉得蛇不可爱，宣传的时候把蛇说成‘小龙’。”PPR主席Francois-Henri Pinault表示，“农历新年已然成了奢侈品牌的年度营销的关键期，针对这个周期推出新产品也是品牌的常态，虽然很难分清楚多少是出于中国人的喜好，但是这些商品的确有市场。” 用“软服务”吸引中国游客 中国市场增长速度变缓是由于越来越多的中国消费者选择到欧洲购物。 除了推出符合中国人口味的特色商品，今年各品牌还在着意打造中国风的购物氛围，颇有“软刀子杀人”的意味。在店铺装饰和氛围营造方面，赌城拉斯维加斯的高端购物中心Crystals举办蛇年庆祝活动，中心还用鲜花堆出24英尺长的蛇形，以增加节日气氛。美国纽约的高端精品店波道夫·古德曼时尚精品店（Bergdorf Goodman）安排了以中国农历新年为主题的橱窗展示，向中国购物者发放红包，红包中有一个中文的店内指南，以及其餐厅的饮料兑换券。 另外在旅游市场，各大旅行社也推出专门的“购物团”，国旅总社出境部副总经理李萌告诉记者，跟以往美国“东海岸+西海岸”的线路不同，今年推的都是美国西海岸的购物之旅，亮点集中在“棕榈泉”等奥特莱斯直销上。高端旅游公司Affinity China的首席执行长Christine Lu表示该公司组织了50人的豪华旅游团，前往美国加州和内华达州，行程10天。旅游团成员每人支付的费用为人民币8.8万元（合14150美元），行程中包括萨克斯第五大道精品百货店(Saks Fifth Avenue)和比佛利山庄的博柏利(Burberry)。 分析人士则认为，中国市场增长速度变缓与越来越多的中国消费者选择到欧洲购物有关。
