爱华网合资让我们失去了很多，包括原有的品牌和渠道，同时让我们获得了对市场经济的真切感悟
文/张卫华 徐志恒
品牌之失 上世纪90年代初，“活力28，沙市日化”广告词几乎家喻户晓，童叟皆知，品牌认知率高达100%。 活力28创下的一系列辉煌，是同期的汰渍、奥妙等同行无法望其项背的：第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，掀起日化行业的第一次浪潮；第一个在中央电视台做广告的洗衣粉企业，引爆日化广告大战；第一个用数字为产品命名的公司，至今独特的名称为业内人士津津乐道；第一个以歌曲形式的广告片，吸引了无数消费者的目光；第一个把广告牌竖在香港的日化企业，开创中国企业走向世界的先河。 1996年，活力28与德国邦特色合资成立美洁时公司。然而，合资后的美洁时每年拿出的都是一张亏损报表，本想借外资之势赚个满盆金的愿望最终落空。更让人心寒的是，活力28这个品牌渐渐衰亡。如今，再提起活力28，相信很多人已不知道它是什么了。 同行业的还有“熊猫”洗衣粉，这也曾是一个知名品牌。1994年，熊猫与美国宝洁组建合资公司，宝洁以65％的股份控股。7年后，熊猫洗衣粉从年产量６万吨，占全国市场份额10-15%下降到2000年的年产量只有4000吨。而宝洁公司旗下的“汰渍”和“碧浪”销路一路上扬。如今，宝洁的系列品牌几乎一统中国日化品的天下。 在合资中被冷落的还有“中华”、“美加净”牙膏，“北京”啤酒，“孔雀”电视，“扬子”、“香雪海”冰箱，“红梅”味精、“天府可乐”…… 有关统计显示，当前我国企业合资过程中商标权流失的现象是极为严重的。碳酸饮料市场上，外国品牌占有率达到90％以上，国内仅剩下健力宝仍苦苦挣扎；化妆品市场上，国外品牌占领了75％的市场份额；啤酒行业年产5万吨以上的企业约60家，72％已属合资；感光行业，包括乐凯在内均被柯达、富士等收编；食品、医药行业，国际品牌市场占有率已达30％－40％。 “合资企业中原有品牌几乎全军覆没。”商务部研究院副研究员张威对《经济》表示，大部分企业合资后，都没有延续原有的品牌，“中方当年对品牌价值认识不足，中国很多企业在合资上感觉自己吃亏了，实际上根源在于对我们自己的品牌没有保护的意识。” 相反，跨国企业对自己的品牌极为重视。他们借助合资公司，尤其是在获得控制权后，便利用各种手段挤压冷落原有品牌，而加大对自己品牌的推广宣传，让其逐渐替代原有品牌。那些由合资变独资后的跨国公司，更是无一例外地成了原有品牌的掘墓者。 事实上，作为当年合资的条件和内容，原有品牌消失也不能完全归咎于外方。张威认为，合资作为一种企业行为，中方没有保护品牌的意识和手段，也就不能完全归咎于外方没给自己留下什么。 “美加净”曾是上世纪80年代中国第一护肤品牌，市场占有率达10%以上。1990年与美国庄臣合资后被打入冷宫，次年“美加净”的年销售额一落千丈，从前一年的3亿多元一下子降至600万元。 此时终于意识到品牌重要性的上海家化，经过多方谈判于1994年出巨资收回了“美加净”，而此时的价格已是当初的好几倍。“出售再回购，说明我们当年是不理性的。”张威认为，当中方已经意识到品牌的重要性时，已经错过了品牌发展的最好时机，比如“美加净”，想在竞争激烈的日化行业重新分得一杯羹已非易事，面临的挑战会更大。 当年我们主要以厂房、设备等有形的资产作价后转变成合资企业的股权，而商标品牌等无形资产几乎是作为“附赠品”进入合资公司，没有体现应有的价值。事实上，限于当时缺少品牌的市场化评价体系和手段，几乎没有人能对无形资产做出准确定价。 另一方面，当中方失去合资企业的控制权，外方占据主导地位后，即便我们有再强的品牌保护意识和再高明的手段，也已无济于事了。 渠道之失 跨国公司选择合资经营，显然看重的不只是中方的品牌，而是中方已有的销售渠道。借助中方的渠道，打开中国的市场，进而获取持续客观的利润是他们合资的目的。
一般来说，外方对经营管理的控制极为重视，尽管很多合资公司的董事长通常由中方担任，但总经理，以及核心部门比如人事和财务等职位均由外方把持，这在很大程度上为外方控制具体事务提供了便利。外方可以“搭便车”，无偿利用这些网络和渠道，只不过此时渠道中出现的产品和品牌已经换了面孔，外方大量自有品牌的产品开始畅销全国，而合资前原有的品牌和产品遭到挤压和冷落。 这样即使不能控股，因为其重视市场和营销的管理，他们多半会利用中方企业的大意和无知轻而易举地控制合资企业的销售和促销环节。 而当外方获得合资公司的控股权后，原有的网络和渠道自然而然就被外方占有了。 我们得到了什么？ 段福德在《合资留给了我们什么》一书中写到：从结局上看，中国诸多合资的企业，最终因为品牌和渠道都消失后，外资开始了自己的独资之路，中方则只剩下钱和过时的技术，有的甚至连钱也没有了。 对于中方来说，合资的目的是获得资金、先进技术和管理经验。对于相当多的中方企业来说，他们凭借的是自己的品牌或“地主”的优势，他们更为看重的是资金和技术。而对于外方来说，合资的目的非常简单：借助于对方的品牌或渠道，打开中国的市场，获取持续可观的利润。 应该说，外方提供的资金让我们基本上实现了吸引外资的目的。但在技术上，我们却没有实现“以市场换技术”的初衷，因此当初这一策略至今备受争议，许多人认为我们出让了市场，却没有换来技术，顶多也是过时的技术，而不是核心技术。 “当年中国以技术换市场的理想是很好的，但是实际上是不现实的。中国现在很多企业去国外发展，他会把自己的核心技术转让出去吗？跨国企业同样如此。”商务部研究院张威认为，技术尤其是核心技术不是合资所能解决的问题，“一个成熟和理性的跨国企业是不可能把自己的核心技术通过合资转让给你。” 这一点在汽车行业中表现的最为明显。经历了20多年的合资历程，在汽车制造和研发中，核心技术仍然被外方牢牢控制，我们只学到了一些皮毛。 当然，如果站在中国改革开放的大局来看，正是这些或大或小的合资，无论是成功还是失败，把中国经济与世界经济联系得更紧，更长远地推动了中国经济的发展；也会发现正是通过合资推动了产业结构的调整，推动了技术的更新和发展，推动了中国的企业管理的革命，培养了适合现代市场经济的大量人才，推动了中国企业现代企业制度的建设。 张威同样认为，不能因为合资出了很多问题，就否认它的历史作用。“形势已经发生了变化，当初我们是缺钱，现在已经不缺钱了，缺的是自主创新的能力。不能拿今天的问题就去全面否定当初的政策。” 其实，合资只是企业发展、经济增长的一个很好的工具，显然我们要做的不是摈弃这个工具，而是学会怎么更好使用好这个工具，让其发挥最大的效能。段福德认为，“只要我国的市场经济在发展，只要我们始终是将自己融入到世界经济大海之中，我们就需要合资。” “只是我们的企业决策者必须真正懂得企业在市场经济条件的生存之道，避免等问题出来了再指责外方设置了陷阱；必须严格按商业的规则理智行事。也必须健全并真正落实现代企业制度，这不是写在纸上，挂在墙上，留在嘴上，而是从灵魂上、行动上、组织上都必须落实的。”段福德说，通过合资，我们得到的是对市场经济的真切感悟，这是我们在合资中的收获。 另外，国家政策层面也必须思考这两个问题：第一，原有的政策是否同市场经济的普适性原则相违背；第二，原有的政策是否存在可能从根本上伤及民族产业的漏洞。
