爱华网■文/曹朝霞 朝霞与彩旗齐飞，海水共长天一色。一年一度的中国广告节给金秋九月的青岛带来了喧闹的气氛：在车站、机场等与外界联络的交通枢纽，随处可见宣传横幅；在青岛国际展览中心，更是聚集了来自全国乃至海外的与会人员。 走马观花式的观望、蜻蜓点水式的了解已不是大多数企业来此的目的。媒体形式多样化、人们的消费日益理性、传播环境日趋复杂等因素，使得企业对广告有了更上一层楼的需求；学习、研讨、探究更为有效的广告和传播模式，成为企业汇聚于此的最大动力。“广告节上可以结识更多的朋友，互相学习广告和传播方面的新思路、新方法，看看是否有可以互相借鉴之处，是否能把A用到B上。”本届艾菲奖金奖得主之一─壹捌零(中国)品牌营销机构总经理雷少东和大连圣亚旅游控股股份有限公司总经理助理金煜的话代表了大部分企业的心声。那么，当今企业的广告需求有何变化？什么样的广告更易于为消费者接受？随着媒体环境日益复杂，广告的发展趋势是什么？ 从广告单打到营销组合拳法 壹捌零（中国）品牌营销机构为圣亚旅游控股股份有限公司策划的“海底争霸赛”案例，以其营销创新和传播投入回报率高获得以广告实效论英雄的艾菲金奖。但即使是圣亚旅游控股股份有限公司这样一家注重营销传播的公司，也曾有过营销迷惘期。 这是一家有着强烈品牌传播意识的企业，在开业头一年就在央视投放广告，是大连市第一个在央视投放广告的旅游行业企业。1995年，这家企业专门在深圳请人做喷绘广告；1998年，从日本定做可移动的户外广告……这些在当时都是大胆而超前的尝试。 然而，随着市场环境的改变和自身的发展，单一的广告投放不再像以前那样能够满足所有的传播需求、带来预期的传播效果：2002年圣亚旅游控股股份有限公司上市时，相似的水族馆在全国已开设了几十家；在大连，后来的竞争者“老虎滩公园”来势凶猛，在全国媒体上投入的广告铺天盖地，圣亚旅游控股股份有限公司因此受到严重影响。 “我们已经过了知名度建立期，不可能像‘老虎滩公园’那样投入那么多的广告费。当时我们考虑的是改造老产品，转为主题乐园。但是，新产品、新形象如何让世人知道？这就需要用更好的方式告诉大家。”金煜说，“此时单纯的传统广告不宜采用，我们需要用四两拨千斤的手法，用最小的投入获得最大的传播效果。” 怎样才能用最小的投入获得最大的传播效果呢？这个问题困扰了金煜很久。几年中，她寻求知名4A公司作为合作伙伴，北京的，甚至台湾的，不辞劳苦，也曾与国际著名的4A公司合作。但是，由于沟通不畅，圣亚旅游控股股份有限公司与这家国际著名的4A公司分道扬镳。看来，并不是只有4A公司能解决这个问题，寻找合适的合作伙伴才是最重要的。众里寻她千百度，2005年，金煜遇到了壹捌零(中国)品牌营销机构总经理雷少东。对营销传播的相同理解使得两人相见恨晚。之后，雷少东为圣亚旅游控股股份有限公司策划的“海底争霸赛”等活动获得了意想不到的成功。其实，壹捌零(中国)品牌营销机构是以广告创意起家的，但随着国内营销环境的悄然改变，雷少东意识到整合营销的重要性，他开始把策划和咨询服务作为自己的重要业务。 广告包打天下的时代已经成为过去，从21世纪开始，大众广告的公信力开始下降，同时媒体环境也越来越复杂，受众的关注点也越来越分散。此时，如何让创意发挥更大的作用？雷少东认为，需要整合所有的营销资源打“组合拳”：其一，营销手法、客户体验要与产品结合；其二，营销不是一个点，而是一场连环的、有“预谋”的战争，需要定时引爆每个阶段不同的“爆破点”；其三，把传统媒体和新兴媒体资源结合起来使用；其四，要把传播的“信息点”设计好，结合传播成本综合考虑，尽量提升传播的性价比。 “以前，我们的传播需求主要考虑的是多少广告预算，投到哪里，选择哪个时段；现在考虑的是如何让策划更有趣、更吸引受众。虽然，我们的目标就是销售，策划本身和销售并没有直接关系，但时代的变迁、消费者的需求已经把策划推向新的高度，仅仅靠广告就能开创营销新天地的时代已一去不返了！”金煜感慨地说。 的确，硬广告、强制式广告的效果因为新媒体的出现以及消费者主导市场而大打折扣，单纯的广告营销已经无法取得立竿见影的效果了。“所以，现代企业的营销传播需要运用比过去多得多的手段。”广告专家陈刚认为，整合营销传播是现代广告发展的一个趋势，并且广告业应当成为整合营销传播服务的核心。 陈刚指出，虽然整合营销传播很难真正执行，但确实是一个大的趋势。整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行品牌传播计划，并且品牌传播计划是协调的、可测度的、有说服力的。品牌传播的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。企业或品牌通过发展与协调战略传播活动，借助各种媒介或其他接触方式与员工、顾客、利益相关者以及普通公众建立建设性的关系，从而建立和加强与他们之间的互利关系。“整合营销传播的关键在于管理、控制和影响消费者的感觉。目前企业与消费者沟通的模式正在从以广告为主向广告、公关并重，综合运用多种推广方式的阶段过渡。” 在进行整合营销传播的过程中，企业势必要求专业机构为其提供服务。20世纪80年代后期，在欧美国家，广告、公关、活动开始走向整合，出现了大型传播集团，它们负责广告主的各种传播活动，统一运作。而中国目前的状况是，企业所需要的完整的服务体系还未成形，广告在这些服务手段中的地位最重要，而且发展最成熟。“这实际上给了广告业一个上位的机会。广告业应当成为整合营销传播服务的核心。”陈刚认为，广告业的定位应该是积极带动整合营销传播服务的发展，扶持和吸纳目前正在发展起来的各种为企业营销传播服务的新形式，强调营销传播，强调广告在整合中的主导作用，形成“大广告”的产业观，在宏观的产业结构中涵盖更多的内容。 “两极说”和“对症下药说” “广告业成为整合营销传播服务的核心”，实现起来并不容易。从广告自身来看，其最基本的要求就是引起关注。但在受众纷杂的视听选择中，要做到这一点是需要费尽心思的。大连市工商局商标广告处于公安处长认为，如今广告发展呈现出两极化态势，一极是有品位、有层次、质量优秀、契合传播主题的广告，一极是恶俗的、靠声势大范围广的“暴力传播”广告。与平淡无奇的广告构思相比，这两极都能影响消费者的购买行为。 恶俗广告依靠“暴力传播”也能影响消费者的购买行为，对此，传立（北京）董事总经理林秀萍并不完全认同。她认为，这种广告如果发生在消费者参与度及消费额很低的商品上，比如一支笔，并且是在同类的、不知名的笔中，消费者可能会尝试购买；如果是汽车、护肤品、牙膏等参与度高的商品，仅靠“暴力传播”则不会影响消费者的购买。“‘暴力传播’只能达到广而告之，打造知名度，但无助于品牌的美誉度，甚至还会削弱它。”林秀萍说。 今年是马来西亚籍的林秀萍在中国工作的第九个年头。比起几年前，她的普通话说得更加流利了。在业务上，为甲方服务多年，她完全成了一个“中国通”。即使仅仅从甲方对广告的需求上谈广告的现状和发展，她也能“细分”出各种类别：“不同的客户、不同的发展阶段、不同的行业对广告的需求都有差别，需要对症下药。” 总体上，客户对广告的需求分为两个层面：一是客户随着时间和中国市场的成长而成长，自身对广告要求不同。9年前林秀萍初来中国时，“中国企业处于刚成型和发展初期，对广告的需求是基础性的；随着时间推移和企业业绩的提升，它们对广告的要求逐渐提高，这是企业内部推动力使然”。二是消费者的需求变化及媒介选择的多样化，推动着客户在广告传播方面做出新的尝试。“消费者的选择增多了，对广告的审美、内涵的要求提高了，对品牌的要求也在提高，不只停留在认知上。此时品牌扮演了日益重要的角色，企业要深化品牌和消费者的联系。新媒体的发展也是一个推动力量，使得广告主的选择范围扩大了，营销手段也在随之丰富。” 林秀萍还谈到了不同国度、不同行业、不同发展阶段的企业对广告的不同需求。跨国企业与本土企业的需求差别很明显：“跨国企业的Marketing非常成熟，有全球的机制，与Communication的分工很清晰，我们传立只负责它们的Communication这一块，专而深。另外，它们每个城市分得很细致，更理性。在媒介的使用上，跨国企业对传播中介的接受度较强，包括对新媒体。而本土企业大多与广告公司是商业伙伴关系，需要广告公司从市场介入，市场和传播并没有明显的界限。它们更在乎全盘的布局，大老板亲自参与的比较多，最终目的是把营业额做起来。它们视野广，有雄心，比外国企业更了解中国市场的潜力。” 不同的行业对广告的需求也不同，以快速消费品和奢侈品为例，快速消费品属于大众消费，传播更重视面、重视通路（渠道等），其广告不只面对消费者，还要面对经销商；奢侈品则是一个点一个点、一个城市一个城市地分别研究，更多是专卖店直接销售，几乎不用开拓渠道，广告直接与消费者沟通。 企业在不同的发展阶段，对广告的需求也不相同。以本土企业来说，处于初步发展阶段的，有的营业额不高时，就有很多广告预算，并多投放在央视，此时的广告更多是以招商为目的，想证明自己的实力；在媒介购买上，一般不需要做多层次、复杂的媒介策划。企业发展越成熟，广告越要面向消费者，要以此拉动销售。此时，要不断和消费者沟通，建立品牌形象，需要更深入的媒介策略。在企业更加成熟的时候，需要深化品牌形象，考虑媒体选择多元化，营销手段多样化，如植入式广告等。 新媒体平台为广告提供更多机会
新的传播环境，尤其是新媒体，给广告带来巨变。单从形式上讲，广告由最初的Banner、手机短信发展到现在传播界限模糊的“植入式”；从最初的单向传播发展为互动式、口碑式……网络、手机等使广告传播的门槛降低，传播主体无限增多，传播内容海量化……这些特性，为企业的广告和传播提供了很多机会。 “由于新媒体环境的特点，企业网站已经被推到企业营销的第一线，网站的传播范围远远超越了国界。传播范围的扩大也就意味着企业的市场扩大了。新媒体在迅速发展的同时，正在不断创造着各种新的传播形式。企业应认真研究这些新出现的形式，并加以利用。”陈刚说。 互联网经过了单纯门户资讯模式的Web1.0大众营销时代、Web2.0分众营销时代。微软在线服务集团销售总监陈啸认为，真正的Web3.0时代是精准营销时代，不仅仅按照用户需求提供综合化服务（创建综合化服务平台），更关键的是，提供针对用户偏好的个性化聚合服务。“此时，广告将以人们的关注点来提供，低效的强制性硬广告淡出市场，以自然进入视野的广告抓住用户的注意力。”另外，按照网络行为轨迹的置入性营销将占据主导地位。一些网络媒体可以准确了解每个用户的网络行为轨迹，归纳不同的细分群体，了解他们在网上的接触点，从而帮广告主做好置入式营销。 陈啸也指出了这几年网络广告和传播的两大现象和潜力：“第一大现象，是从用户的一个需求点上开始，力图在一个平台上整合所有的互联网服务，但是，这些转变也仅仅是为了增加流量和增强用户黏性。第二大现象则是在用户个别的需求点上进行深度挖掘，纵深发展。但是，目前仅仅是业务领域的细分，并没有按照细分人群进行细分，信息依然散乱，用户依然海量而缺乏细分，用户访问的效率依然不高。”具体来讲，目前的网络搜索关键词的结果还比较笼统；门户内容、IE页面整齐划一；提供模式化的信息和沟通服务。从网络广告和营销发展趋势来看，陈啸认为，网络搜索应该增加个人偏好及背景连接，可以查找精准的搜索结果；IE页面可以根据用户关注习惯、使用偏好自动聚合信息，实现个性化；还可以提供个性化顾问服务。 年年岁岁花相似，岁岁年年“节”不同。今年中国广告节上的主角，已经超越了广告创意本身。放在宏观的背景下，从发展的角度看，广告已与整合传播密不可分；从用户不同的需求角度看，它更为细分；在新兴的媒体平台下，它将更为多姿多彩。“变身”并不意味着广告危机时代来临。“狭义的硬广告面临着一定的危机，它的力量在逐渐削减。如果把广告定义为传播力量，传播只会随着市场的日益复杂而日益重要。”林秀萍为广告的前景做了精妙的总结。
