爱华网■文/陈阳 “所有注重客户的企业都在启动数据库营销！不掌握客户信息的企业，不会分析和利用客户信息的企业，都将在这一轮市场竞争中消失。”北京世纪微码营销咨询董事长兼总裁费建平说。 这是否有点危言耸听呢？可当传统营销理念由4P转向4C时，当大众广告时代在“窄告模式”的冲击下变得岌岌可危时，我们似乎无法理直气壮地予以反驳。事实上，数据库营销已经为越来越多的国内企业所采用，成为其开拓市场的利器，也同样给国内企业带来强烈的营销思想冲击和震撼。
有这样一个商业案例。香港丽晶饭店的一位顾客在和丽晶饭店总经理一同进餐时，总经理问他喜欢喝什么饮料，他说“胡萝卜汁”。大约6个月后，当他再次住进丽晶饭店时，在他房间的冰箱里，他意外地发现了一大杯胡萝卜汁。他说：“10年来，不管什么时候住进丽晶饭店，他们都为我准备有胡萝卜汁。最近一次旅行中，飞机还没在香港启德机场降落，我就想到了饭店里为我准备好的那杯胡萝卜汁，顿时满嘴口水。10年间，尽管饭店的房价涨了三倍多，我还是住这家饭店，就因为他们为我准备胡萝卜汁。” 这是一个很小但却异常生动的例子。一个忠诚客户的诞生，或许就来源于客户的名字、生日、家庭状况、消费习惯、消费时间等信息。建立在这些信息基础之上的营销手段让客户觉得自己是独一无二的，可以享受独特的礼遇，从而提高客户的满意度。 不仅仅是在酒店业，金融、航空、保险、IT、化妆品、房地产等，几乎所有行业里那些嗅觉灵敏的企业都在通过数据库营销与自己的客户建立起“一对一”的联系，并且享受着这样一种互动所带来的商业成长。 不仅仅是数据 关于数据库营销的定义，目前莫衷一是，但是其中较为流行，或者说得到相对高认可度的，是全球著名的整合营销传播大师舒尔茨的观点。他认为，数据库营销，就是企业通过搜集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，达到说服消费者去购买产品的目的。 还有一种观点也比较流行，美国直复营销协会(ADMA)的营销专家将数据库营销定义为：“一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而使用一种或几种广告媒体的互相作用的市场营销体系。” 新华信数据库营销高级咨询顾问李维晗告诉记者，一个完整的数据库营销过程分成四大块，是一个营销的闭环。 首先是数据，数据是数据库营销的基石。这些数据可以分为B2B和B2C数据，包括客户的基础数据，姓甚名谁、何处高就、如何联系等；客户的特征数据，包括所属的行业、职责、职位、年龄、学历、房和车的拥有状况等；客户的交易数据，比如，什么时候购买的产品或服务，花了多少钱，买了多少次，投诉了多少次，维修了多少次，等等；还有客户的购买习惯、购买偏好等心理信息。 第二个环节就是数据管理。李维晗介绍说，来自不同渠道、不同格式的数据，如何整合是一个大问题；随着时间迁移，数据的准确率不断下降，如何鉴别不同批次数据的置信度；不同数据源的数据字段定义不同，如何进行规范化处理；不同数据针对同一主体，如何进行查找、合并和删除冗余数据，最终要达到“数据的统一、字段的规范、数据的准确和完备率，并对其进行动态更新”。 第三个环节，也是非常关键的一个环节是数据分析。“一般在营销这一块，我们是基于客户生命周期来做数据分析，实现企业价值的最大化。将客户分成潜在客户、常用客户、需保持客户、流失掉的客户。”李维晗说，“首先是客户细分，明确产品对应的是哪些客户。其次是客户价值细分。哪些客户是最有价值的，通过各种渠道来获得数据，获得客户特征，从而得以回过头来指导营销。接着是交叉销售和向上销售，测算两个产品组合间的概率，最大限度地挖掘客户的价值。还有流失阶段的保持，通过对流失倾向做细分，以价值和流失倾向为二维，建立一个二维矩阵，高价值客户要尽力挽留，低价值的就可以放弃了。” ■文/陈阳 沃尔玛有一个“啤酒和尿布”的经典案例。沃尔玛通过建立数据仓库，按周期统计产品的销售信息，经过科学建立模型后提炼出决策层需要的数据。结果发现，每逢周末，位于某地区的沃尔玛超市啤酒和尿布的销量很大。进一步调查表明，在美国有孩子的家庭中，太太经常嘱咐他们的丈夫下班后要为孩子买尿布，而丈夫们在买完尿布后又顺手买下了自己爱喝的啤酒，因此啤酒和尿布一起购买的机会大增。之后该店打破常规，将啤酒和尿布的货架放在一起，使得啤酒和尿布的销量进一步增长。在李维晗看来，这就是数据挖掘、数据分析功效的最好佐证。 “现在很多企业做不好数据库营销是因为，首先它们找不到数据，找到了数据又面临海量数据信息的管理问题，之后这才能落实到数据分析环节，而真正能从中得出营销指导性意见，最终建立有效商业模型的少之又少。比如银行、电信等企业的数据相对来说是比较完备的，关键是如何挖掘数据背后所隐含的信息。” 最后一个环节，就是常规的营销活动，“通常有7个方法，DM（直邮）、EDM（电子直邮）、传真、短信、网络、活动和电话”。 更精准的营销 世界营销大师、《新营销》荣誉顾问菲利普·科特勒说：“精准是市场营销的一大趋势，直复营销就是一个很好的例子。”他又解释说：“具体来说，公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通，需要更注重结果和行动的营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资。” 实际上，数据库营销或者说直复营销在欧洲、北美等发达市场已经开展了30年，而国内虽然很早就有类似的CRM系统，但是真正兴起则是近几年的事。“大概是2000年左右吧，我们新华信算是国内最早提供第三方数据库营销服务的。”李维晗说。而上海罗维互动营销相关人士也认为，相对于欧美市场，国内的数据库营销处在刚刚起步阶段。 “由于市场的细分，消费者不断需要个性化的服务，企业的推广成本也在不断增加，越来越多的企业注意到了数据库营销这一新的营销模式，数据库营销的‘精准传递’和‘可测量性’等特性得到了肯定。”罗维互动营销相关人士表示，一般而言，任何产品都可以采用数据库营销，但不是每个企业都需要数据库营销。比如，消费者可能一生只购买一次产品的企业、产品单位价值低的企业、客户终身价值(CLV)低的企业、批量生产的企业和在销售者与最终消费者之间没有直接联系的企业，就不会从数据库营销中获益。而对于另外一些企业，数据库营销则是必不可少的，比如可以向同一消费者销售不同产品的企业、产品必须时常更新的企业、产品持续升级的企业、拥有许多贵宾(VIP)客户并且需要对客户有所了解的企业以及在生意中需要搜集大量数据的企业。 虽然希望实现更精准、更有针对性的营销并从消费者那里获得反馈，但是实际上已经采用数据库营销手段的企业并没有完全放弃传统的、看起来似乎有点老套的营销手段，高空传播、渠道、促销等一个也都没有少。 李维晗分析说，数据库营销的优势很明显，首先，它很科学，避免了传统的领导拍脑袋式决策，知道该如何切入市场；其次，效率相对来说要高一些，传统的广告投放等都会有比较长的周期，但直效营销却是基于信息技术，是实时的；再次，投资回报率也高，与传统的广告手段相比要更精准，是从广告到窄告的一个转变。但是，数据库营销不能取代传统的营销方式，两者的目的其实是不一样的，区分得很清楚。比如高空传播，它可能会造成浪费，但是它所针对的是品牌的行销工作，是不希望立即得到回报的；而数据库营销针对的是产品、服务层面的营销，是针对业务单元的，它必然要求精准，是要求其直接带来回报的。 数据库营销认识误区 “数据库营销不仅仅是一种营销方法、工具、技术和平台，更重要的是一种企业经营理念，改变了企业的市场营销模式与服务模式。”可真正能上升到这样的高度来看待数据库营销的企业并不是很多。李维晗认为，在实际的运作过程中，企业存在相当多的认识误区。 “现在许多企业以为有了数据就有数据库营销，发发邮件、打打电话就行了，而不愿意做数据管理和分析，这一方面是因为有技术难度在里边，另一方面投入会比较大，短期内难以见到效益，企业的看法就比较功利了。实际上，企业发展到一定阶段一定要自己建立数据库，将自己的内部数据与外部打通，因为当企业做到一定的层次，可能第三方数据库服务提供商就不能提供帮助了，这中间会涉及商业机密等企业不愿意让外部触及的问题。现在有的企业认为数据库营销简单，是一大认识误区，这跟目前第三方数据库服务提供商鱼目混珠也有关系，比如有的人拿着所谓的黄页、光盘或者其他资料，就说自己能提供数据库营销服务。” 与此相反的则是急功近利的心态。9月中旬，在广州举行的第四届国际中小企业博览会期间，一份针对中小企业主的网络调查报告显示，过半数的中小企业主对数据库的期许较高。世纪微码营销咨询方面表示，在运用数据库营销手段时，很多企业希望数据库营销在短期内推动销售业绩快速提升，而实际上，“这不太现实，数据化营销是一个精细化营销的系统工程，在世纪微码营销咨询服务的客户中，最快的也要半年左右才能展现出真正的价值，更多的企业是在第二年才逐渐得到回报，并持续提升”。 数据库营销的直接目标就是通过更高投资回报率的方法来增加新客户的获取率，提高客户的忠诚度，在交叉销售和增量销售等营销活动中让客户予以响应。说起来似乎比较简单，可实际上，许多企业面对这些问题都在不住地挠头。前期数据的搜集比较困难，由于系统性地采集和积累客户信息时缺乏经验，造成营销需要的重要信息没有，缺乏数据分析人才，面对海量数据，无法将其转变为可用的信息，并最终指导营销实践。 作为一个产业链条，第三方数据库营销服务提供商的存在就变得重要起来。通过这些专业公司的推动，目前国内的数据库营销取得了长足发展，以世纪微码营销咨询、新华信数据库营销、罗维互动营销、Acxiom等为代表的专业公司，其业务都在高速增长。 “目前，国内数据库营销的现状是，企业的认识还不够，因为企业的认识不足，预算投放较少，导致第三方的行业也不够成熟，相关的营销机构并不多，而且大都集中在数据分析或者其他某个模块上，有完整业务组合的还比较少。但这个行业在国内的增长速度很快。”李维晗说，“数据库营销是科学与艺术的结合。数据库的建立、分析是科学，而后期的营销策划则是艺术。广告和公关，我们可能落后于国外的最好水平几十年甚至上百年，但是在数据库营销这一块，我们顶多落后于国外的最好水平十年。”
