爱华网海归+草根+互联网营销+1600万美元风投=中国式信用卡营销全新体系
文/曾娜
“十一”黄金周最后一天，Hellen恋恋不舍地离开购物天堂香港，带着划得满满的购物清单和两大箱累累战果:整套换季化妆品、新款秋冬装、名牌包和钻石首饰，当然还有带给男友和家人的礼物。这位工作三年的白领最近股市、基金受益不错，但也占了大部分资金，不过没什么担心，正像加菲猫的名言：“钞票不是万能的，有时还需要信用卡（Money is not every thing.There’s Mastercard&Visa）。” 算起来，Hellen手里已经有四五张不同银行的信用卡，累计起来的透支额度是她收入的5倍以上。从2004年有了第一张招行信用卡，Hellen慢慢习惯并喜欢上这种消费方式。“不仅为了消费便利，经常有很多实惠打折，更重要的是慢慢学会了理财。”她喜欢和身边的朋友分享这些信息。她最喜欢的一张是自己刚办的加菲猫信用卡，在网上完成申请，获得审批的时间和额度都大大超出以往，她也成为了这家网站——我爱卡网的会员。 Hellen是通过我爱卡网成功申请到信用卡的100万用户中的一员。2005年正式上线以来，这家国内首家信用卡门户网站发展迅速。“这个市场才刚刚开始。中国可持卡人群大概在8000万左右，这8000万人大部分都经常上网，是银行特别想要的优质客户群。”经营我爱卡网的尚诺集团董事长涂志云对《商务周刊》说。 尚诺集团从2004年开始进入信用卡营销领域，除了互联网营销，还包括信用卡直销、电话行销、数据库营销等全方位营销体系，目前拥有5家全资企业，1500名员工分布在全国25个城市。 2007年8月，尚诺集团获得第二轮1000万美元投资，投资方包括软银中印集团、SIG海纳基金和eGarden基金。此前，后两家国外风险投资机构曾向尚诺集团提供600万美元的融资资金。“相比欧美较成熟的市场，中国信用卡营销行业比较新，在中国有巨大的潜力，尚诺集团是这个行业中最优秀的团队。”作为尚诺集团（我爱卡）的独家财务顾问，参与第二轮融资的华兴资本CEO包凡对《商务周刊》说。 从风险管理到信用卡营销 从斯坦福大学和加州大学伯克利分校毕业后，涂志云在金融消费信贷和风险管理领域开始了自己的职业生涯，工作包括为金融机构建立统计模型来预测消费信贷的风险和收益，他参与开发的FICO信用局评分（CreditBureauScores）后来作为美国消费信贷管理的行业标准，被北美几乎所有的金融机构采用。另外，他也是一位营销专家，曾经担任美国数据营销公司DigitalImpact首席营销科学家。 2001年，涂志云回国创业，担任互动通集团首位CEO，研发提供富媒体（RichMedia）网络广告的解决方案，也是基于互联网的互动营销。
选择创业时，涂志云面临两个选择：风险管理或者金融营销，都是自己的专长，都有市场空间，但又有所不同。2003年8月，涂志云和几位朋友共同出资成立了尚诺集团旗下的第一家企业——北京决策引擎风险管理科技有限公司。从名字就可以看出，当时主要业务在于风险管理。但做了几个项目后他发现，在风险管理这样的专业领域，国外大公司都在寻找机会进入中国，本土企业跟外资相比没有很大优势。而营销则不同，“营销领域更需要从草根长起来”，首先需要对银行业务本身的了解，第二需要了解中国国情，第三是团队执行力等因素。“国外公司即使进来，克服这样的壁垒也非常困难。”涂志云说，2004年，落户北京理工大学留学生创业园的尚诺确立信用卡营销为主业，着手构建自己的营销团队。 当时，国内银行的信用卡业务刚刚起步，营销方法也相当草根，最常见的是到百货公司等人流多的地方直接派发的“街头营销”。这个方法最早由广东发展银行、招商银行从台湾地区的经验学来。由于台湾地区累积了信用卡设计、行销等成熟经验，2001年广发开始在国内发行准贷记卡，就是委托台湾具有多年发卡经验的骏丰公司帮助营销，骏丰由此成为内地第一家真正意义上的银行卡营销企业。 2004年，当涂志云打算带领尚诺进军金融营销领域时，他做的第一件事就是拜访骏丰的总经理。几经辗转拿到电话号码后，2004年春节，涂志云很诚恳地向对方请教做信用卡外包营销的每一个细节。当年10月，涂志云还亲自到台湾拜访，对方很认真地告诫他，信用卡外包营销在内地很难成功，因为中国市场还不成熟，利润低，做起来会很辛苦。涂志云不以为意。 涂志云请他推荐人才，对方提到了自己最早在国内做业务时的四个“徒弟”。这四个人分散在北京、天津、广州、上海四个城市，涂志云一一登门拜访，跟他们谈自己的想法和愿景。2004年底，四人陆续加盟尚诺集团，同时在这四个城市招兵买马，建立自己的直销团队。用涂志云的话说，当时是“给了每人一杆枪就让他们闯天下了”。 整合营销新平台 台湾经理人的管理经验被编成教材，成为尚诺集团新人入职后必经的培训。不过，引进台湾管理人才后，尚诺并没有实现井喷式增长。“台湾人才也有局限性。”涂说。他们不熟悉大陆公司的机构设置，对消费者心态的把握也不太成熟，很难精准拿捏客户心理。这些障碍也使得他们与本土人才之间的沟通出现问题。 2005年，涂志云又陆续引进了6位本土人才。随后11月，我爱卡网正式上线，开始试水互联网营销这个全新方式。这种营销方式利用互联网用户的主动性优势，到2005年底，发卡量比2004年的几万张翻了三番。 骏丰总经理说的没有错，国内信用卡还远不是个成熟市场，征信体系和市场受理环境不完善阻碍着市场发展。尽管营销外包在国外早已是成熟的商业模式，美国的发卡量在5亿张左右，有好几家市值在300亿—400亿美元的信用卡公司。但在中国，这还是个需要普及的观念。 很容易看出尚诺这样的第三方营销平台对银行的价值。根据麦肯锡的预测，中国信用卡市场2013年利润将达到130亿—140亿元，成为仅次于个人住房贷款的第二大零售业务。“但是目前来看，信用卡给银行带来的是常年的亏损和大量的后续投入。”涂志云说，除了广发行已经赢利、招行接近赢利之外，其他银行都无一例外地在做赔钱生意。而早期的“街头营销”手段已经渐遭淘汰，激烈的市场争夺中各家银行的花样时时翻新，开卡送礼、免年费等也已是司空见惯。 “对客户的拼抢中，银行自身的销售体系很难全部满足需求，外包给第三方是个趋势，银行的核心竞争力在于产品设计。”涂志云介绍说，一般来讲，信用卡利润主要是三方面，一是年费，二是商户的手续费，三是循环利息。目前年费基本上没有，商户的手续费也比较低，因此对于信用卡行业来讲，客户数量，特别是活跃的客户数量一定要大。“对银行来说，抢占市场的份额非常关键。”涂志云说，“信用卡零售商品市场是一张一张卡，一分一分钱赚过来的，量的作用非常重要。” 在Google和百度中输入“信用卡”，搜索出来的结果中，我爱卡网排在第一位。“互联网的价值不仅在于带来用户，更重要的是这些用户都是主动的。对于银行来讲，发卡只是第一步，最重要的是这些卡还需要被希望使用的人使用。”涂志云说，“这是银行网点营销面临的现实问题。”一个例子是，2006年世界杯时，很多银行发行了世界杯卡，目标客户是热爱体育并有很强消费能力的年轻人。但发下来的结果，持卡的人并不是银行所要的用户，造成结果就是“60%的死卡”。 “而互联网的营销是一对一的针对性营销，同样的世界杯卡在我爱卡网上推广的结果是，70%主动申请的用户带来92%的活跃率。”涂志云说，“银行像是个产品专卖店，而我爱卡则是个互联网上的信用卡大卖场。用户可以在这里看到相关资讯，也可以比较多个不同银行的信用卡，做出自己的选择。” 实际上，尚诺集团（我爱卡）构建的是一个提供金融服务的信用卡整合营销平台。2006年，尚诺集团开始介入数据库营销和电话营销，建成自己的呼叫中心。2007年，尚诺集团计划将所有的渠道整合起来，包括线下的团队直销、25个城市网点、互联网营销、数据库和电话营销。“这是个按照中国国情设计的体系。”涂说，按照这一模式，我爱卡网已和中信银行、兴业银行、广东发展银行、深圳发展银行、中国银行、招商银行等9家银行展开合作。 目前，尚诺集团的收入主要来自于银行服务佣金、在线商城和网络广告。最近获得的风险投资将主要用于营销技术平台的搭建以及延伸业务的开拓、信用卡商户的开发等。未来，“我爱卡”计划利用建成的渠道，使得消费者、银行和商户三方在网站上能够“各取所需、各得其乐”。 “这不是个暴利行业，但是我们只要踏踏实实把业务平台做好，服务好银行和用户，就会有价值，我们这家公司就会做到很大。”涂志云说。
