爱华网近日，曾经炙手可热的红酒迎来了拐点：一些曾经令人乍舌的红酒价格出现了不同程度的下滑，在价格上俨然经历了一次“过山车”般的剧烈波动。比如，曾经被一路炒高到近8000元的小拉菲，最近价格遭到“腰斩”。对此，业内人士普遍认为，在经历了前两年的炒作之后，进口葡萄酒以及整个葡萄酒行业正在回归“理性”。
价格理性回归 实际上，“葡萄酒”的价格回归有着深刻的行业机理—价值规律的作用：经济学家孙冶方认为，“价值规律”是经济学中最重要的规律。葡萄酒行业也是一样。另一方面，按照WTO的规定，在2015年之前，中国农产品的关税要下降到5%以下，葡萄酒也在其中。关税降低必然导致进口葡萄酒价格的走低。那么，进口葡萄酒的价格回归会对行业有什么样的影响呢？ 首先，有利于增加消费量。Vinexpo发布的统计报告显示：2011年中国市场共计消费了19亿瓶葡萄酒，中国已经超过英国，成为葡萄酒消费成长最快的国家之一，成为世界第五大消费国。这足以证明葡萄酒在中国的未来前景。 其次，国产葡萄酒品牌面临的压力增大。此前，进口葡萄酒通常占据高端市场，而当进口葡萄酒价格走低之后，原本占据中低端市场的国产品牌价格压力增大。显然，当产品价格相近的情况下，由于进口酒的品牌及原产地优势，消费者选择进口品牌的概率会更大一些。因此，国产葡萄酒企业必将面临更大的竞争压力。 再次，渠道库存压力增大。2012年，葡萄酒行业的关键词之一是“调整”。此前几年的高歌猛进和狂飙突进告一段落，随着价格回落，渠道也开始谨慎起来。比如，不少经销商在观望市场，在“买涨不买落”的心理作用下，对于进货显得较为谨慎，可以说，都在根据时局变化进行调整。在这样的背景之下，2013年，渠道成员的重要任务之一，就是消化库存。 《规划》下的机遇和挑战 实际上，国内葡萄酒行业一直处于“混乱”的局面。其中一个重要的原因是，中国的葡萄酒市场缺乏必要的行业标准，因而无法对产品进行标准界定，消费者在对产品价值无从判断的情况下，往往会望而却步。这一状况有望得到改观：2012年7月6日，国家工信部发布《葡萄酒行业“十二五”规划》，计划“十二五”期间，将通过兼并重组等手段，培育两家销售收入在100亿元以上的大企业集团。每个葡萄酒主产区将培育1～2个知名品牌。到2015年中国葡萄酒产量将达到220万千升，销售收入达到600亿元。这意味着中国在近三年内葡萄园种植面积和葡萄酒的产销量都要翻倍增长，如果按照这样的增长速度，十二五期间中国的葡萄园种植面积将达到世界第二位，超过法国和意大利。 对行业未来发展而言，《规划》可谓恰逢其时。 首先，有利于优胜劣汰。任何一个行业都要经历混乱、调整、成熟等阶段。本次《规划》的讨论或未来的执行，其实一个重要的目的就是提升行业“门槛”。不仅如此，2012年5月，工信部的《葡萄酒准入条件》对新建企业或酒庄的企业规模、原料保障、工艺与装备、质量安全等方面设置了硬性条件。这一系列政策的出台实际上是鼓励大企业的发展，使整个行业更加规范。 其次，有利于原产地资源打造。实际上，外国葡萄酒除了产品，原产地亦是区分产品品质和品牌的重要手段。比如法国有罗纳河谷、勃艮第、波尔多等诸多产区，这同样是产品分级以及消费者选择的重要参考依据。在我国，经过十几年的发展，也已经形成环渤海湾、西北、东北、黄河故道等多个产区。各产区由于土壤、气候、地貌不同，逐步形成了各具特色的酿酒葡萄品种、种植方式以及葡萄酒产品。 再次，有利于完善葡萄酒产业链。成熟的葡萄酒市场是一个体系，必然具备完整的产业链条。从2012年的“昌黎假酒风波”到315媒体披露进口酒风波，从张裕的“农残门”到“葡萄酒世界范围内减产”，人们在唏嘘之余，也深感葡萄酒绿色产业链的重要性。而《规划》的出台，必将对葡萄的种植、加工、生产、流通予以规范，从而有利于建立绿色产业链条，促使整个行业做大、做强。 将盘子做大 消费者教育要循序渐进。很多人认为，葡萄酒行业之所以在国内“盘子”还不够大，一个很重要的原因是消费者教育的深度和广度还不够。因此，一些企业奉行“拿来主义”，试图将西方的文化和产品分级标准不遗余力地在媒体“狂轰滥炸”，似乎想让消费者在一夜之间接受葡萄酒文化和产品标准，然而这往往事与愿违，甚至适得其反。首先，国内市场的文化环境与国外不同。白酒在中国不是生活必需品，却是交际必需品。相比之下，葡萄酒在西方不仅仅是交际工具，也是一种以契约文化为基础的生活方式。而这种方式与中国消费者的交际工具的需求显得格格不入。其次，复杂的标准和文化体系令部分消费者望而生畏。 改变消费者的饮用方式。据不完全统计，目前中国葡萄酒市场的消费构成为：10%的行家+25%的爱好者+65%的偶尔饮用者。显然，65%的偶尔饮用者将是未来行业消费增长的关键因素。如何才能抓住这部分人群呢？首先，应当开展各类体验营销活动，红酒企业或经销商可以将活动体验、终端体验、品鉴活动作为突破口，辅以各种促销活动，积极鼓励消费者的尝试和体验。其次，以优质的产品和服务，使得消费者由偶尔消费变为日常消费，最终实现品牌忠诚。 精准定价，从小众到大众。不仅仅是复杂的标准和“水土不服”的文化阻碍了国内葡萄酒市场的规模，不合适的消费群定位和定价也限制了市场规模。在国内，葡萄酒应当是大众消费品而不是奢侈品。随着消费者对葡萄酒尤其是对进口葡萄酒认知程度的提升，消费者选购产品时开始显得理性——更加注重产品的性价比。对葡萄酒行业而言，其面临的首要任务是从“小众”产品转变为“大众”产品。待扩大利基市场之后，再对市场做进一步的切割和细分。笔者认为，在2013年的葡萄酒销售过程中，100—300元的价格区间应当是各个厂家和经销商主推的产品价格带。 为消费者提供良好的消费体验。在当前市场教育还不充分的情况下，厂商应当更加注重为消费者提供良好的购物体验。购物体验主要包括如下内容： 1.品牌体验。今后，随着葡萄酒消费者对产品认知的加深，其品牌意识也将逐渐增强。因此，对于国内葡萄酒厂商而言，为消费者提供良好的品牌体验是重要的工作之一。2.终端体验。我们倡导“顾问式+体验式”销售。终端导购或店长应当具备丰富的葡萄酒知识，深谙葡萄酒文化，让消费者不仅仅是购买商品，更是徜徉在葡萄酒产品和文化之中，这必将大大提升消费者消费的黏度。3.线下体验。厂商可以在线下积极开展各种品鉴会、酒会，还可以赞助各种公益活动。上述营销方式有一个共同的作用：在轻松舒适的氛围之中，让消费者近距离地接触葡萄酒，从而亲身体验葡萄酒产品和文化。 通过渠道创新实现销量扩大。目前，很多葡萄酒厂商高度依赖团购资源。未来，葡萄酒行业要想扩大销量，必须在团购的基础上增加渠道的宽度和广度。比如可以增加大众流通渠道如KA的覆盖率。与此同时，葡萄酒厂商应当注重电商渠道的建设，以酒类垂直电商酒仙网为例，2012年的备货量达到了2011年的10倍，其葡萄酒销量也有较大幅度提升。对厂商而言，不仅应当在渠道上进行拓展，还应当抓住“核心销售日”，比如春节等节日，实现销量的增长。 实现葡萄酒文化的“本土化”。中西方酒文化存在着巨大差异，比如法国的葡萄酒酒庄都是世袭的，葡萄酒从土地管理、葡萄种植、文化传播都有一整套的系统。生产环节如此，消费环节同样差异很大，中国消费者习惯讲究喝酒氛围，西方消费者喜欢小口品酒。只有做好葡萄酒文化的本地化，让更多的消费者可以轻松地按照自己的喜好方式饮用葡萄酒，才能赢得大众消费群体这座“金矿”。 通过兼并重组实现快速发展。葡萄酒行业发展最大的问题就是发展周期长，投资回报周期长，兼并重组不失为实现品牌发展的“捷径”。资本市场正在对葡萄酒市场频繁地关注，国内很多知名企业已经在国外收购酒庄（宁夏红收购波尔多的酒庄，明星赵薇在法国收购酒庄，姚明在美国收购酒庄），也有国外企业收购国内酒庄（保乐力加收购贺兰山酒业）。 尽管因为种种原因，国内和进口葡萄酒品牌都有不尽如人意之处，行业整体规模相对白酒仍然很小，但可以肯定的是，如果运作得当，葡萄酒产业在国内具有良好的发展前景。2013年，正是葡萄酒产业走向良性发展的开端。
