爱华网会员们的建议让杨玉辉走向了互联网，并不断进入到电子商务的更深层次
文/顾卓
“我其实不懂互联网。”杨玉辉说，作为北京神州锐意商贸有限公司的创始人，他不仅拥有三个线下的门店，还经营着一个B2C网站，网站的销售额已经占到了锐意总销售额的25%左右。而他所经营的都是价格昂贵的专业级摄影器材，这是在很多人的想象中很难实现网上销售的领域。 为“负责”上网 1994年，杨玉辉带着来自前苏联的摄影器材从哈尔滨来到北京，当时他的想法也许只是“倒器材”。中国与当时的独联体边贸开放，使得前苏联的产品大量涌入中国，“它们便宜又皮实，当时很多人都玩这些摄影器材。” 几年之后的1999年，积累了一定资本的他在全国知名的五棵松摄影器材城租下门店，开始了更专业的摄影器材生意。 有了门店，就有了摄影爱好者的光顾。时间长了，杨玉辉认识了一批“摄友”，他们告诉杨玉辉，如果能有一个网站，公布店里的新品信息会方便大家的交流。当时正值2000年，中国互联网的第一个泡泡吹起来，杨玉辉也有些动心。恰好有摄友做了一家名为“蜂鸟”的摄影网站，约他给会员提供一些服务，于是他就在蜂鸟网做了针对会员服务的锐意服务论坛，在论坛上解答客户的问题、向客户销售摄影器材。 当时蜂鸟以向会员发行会员卡的方式获利，每张会员卡卖20元。会员卡就在杨玉辉的门店代售。卖了几千元之后，问题出现了：互联网泡沫碎了，人人以逃出网络为快，蜂鸟网也就无法支撑了。 此时的杨玉辉已经尝到了通过蜂鸟网论坛营销的好处，同时，经他的门店也已经销售了几千元的会员卡。虽然是代蜂鸟网销售，钱给了蜂鸟网，但这些会员卡是通过自己的门店卖掉的，不管怎么说，自己也得担一些责任，要为这些购买了会员卡的蜂鸟网会员负责。于是，杨玉辉联合了几个既是客户也是朋友的摄友接下了蜂鸟网，把它继续下去，并为此注册了公司。 虽然最初只是为了“玩”，杨玉辉同既是客户又是朋友的摄友的合作却成就了中国最好的摄影专业网站之一。2004年，蜂鸟网被CNET收购。 最“原始”的电子商务 蜂鸟网的经历让杨玉辉感触颇深。曾经是杨玉辉的客户，当时还是学生的邢海源，后来成为了杨玉辉的蜂鸟网合作伙伴，如今则是锐意的副总经理。邢海源告诉本刊，锐意最初的电子商务就是通过蜂鸟网进行的，在蜂鸟网的锐意服务论坛上公布锐意的商品信息，用户访问该论坛，再在论坛里交流沟通，然后成交。 在论坛里谈买卖，就做成了生意。这样的电子商务方式，如今想来简直匪夷所思，更何况是动辄上万元甚至十几万元的专业摄影器材。当时第三方支付厂商的发展还处于初级阶段，这样的生意需要客户先把钱通过银行汇款等方式汇给锐意，锐意才发货给对方。从商业角度来说，无论是客户还是锐意，其实都承担了极大的交易风险，但就是这样，锐意仍然能从蜂鸟网上接到生意。 有两件事使得杨玉辉更坚定了电子商务的决心，同时也让锐意声名大振，在客户圈里赢得了很好的名声。 2003年SARS的流行，使杨玉辉的门店遭遇了前所未有的困境。当时北京连公交车都没有人坐，经常是一趟公交车空车发出去，然后空车收回来。没有人敢出门，门店人群冷落。 但摄友们的消费需求摆在那里，他们仍然需要购买摄影器材，这是挡不住的。于是，通过蜂鸟网的服务论坛，锐意的生意又做了起来。这大大刺激了杨玉辉把电子商务坚持下去的信心。 2003年底，尼康发布了一款专业级数码相机，这款相机因为性能出色而且价格极其便宜，极大地刺激了摄友们。一时之间，这款相机几乎成了入门级摄友惟一谈论的话题。锐意在蜂鸟网的服务论坛发出消息征集摄友订购，结果有300多人预定了这款相机。 然而当锐意首批三只相机到货时，却发生了问题。当时锐意的进货价较高，在向摄友公布价格时，有摄友认为海外的价格比国内低，再加上一些经销商虽然无货，却报出了低价，市场出现混乱，于是有摄友不满，提出申诉。锐意经过考虑之后，认为不能很好地控制进货价格，导致售价过高，责任更多在自己。而同时，有300余人已经在锐意订了货，负责就要负到底，于是锐意决定把首批到货的三只相机免费送给幸运的摄友，其他未能如此幸运的订货摄友可以通过门店购买等方式自由选择商家购买。此举大大提升了锐意在摄友圈中的美誉度，也使得锐意的网上生意更好做了。 之后，杨玉辉意识到，自己既做器材销售，又做媒体性质的蜂鸟网，这不太合适，况且利用论坛做生意也过于原始。于是，2004年，锐意自己的电子商务网站上线了。 高粘度用户 目前，困扰大多数B2C网站的问题是用户忠诚度不高。对价格敏感的用户们会首先关注不同网站的价格，然后再做出购买决定。这使得B2C网站很难开发用户的延伸价值。 对于锐意来说，这些问题却似乎不存在。锐意电子商务部经理陈亮告诉本刊，摄友们一般是年龄偏大、有消费能力的发烧友，他们所需要的服务并不只是卖给他们器材，还包括了器材的使用技巧、作品的展示和交流等，延伸的服务使得他们成为高粘度用户，锐意通过CRM系统管理会员，给他们提供相关信息，并且通过锐意网站的论坛和蜂鸟网的服务论坛与会员们交流。目前锐意的客户主要是老客户，而新客户也多是老客户口碑相传介绍过来的。 因为老客户居多，相互之间的信任度较高，因此尽管是额度较大的交易，网上交易仍然能顺利地进行。 为了进一步取得新客户的信任，锐意还通过与支付宝合作，引入支付宝作为第三方担保机构，客户通过支付宝向锐意付款之后，款项并没有直接进入锐意的账户，而是由支付宝监管，直到客户收到货并确认购买的物品符合要求，再向支付宝发出指令，这笔钱才会到达锐意的账户上。 说到第三方担保，杨玉辉告诉本刊，早在支付宝出现之前，锐意就已经把蜂鸟网作为担保机构，客户先汇款到蜂鸟，锐意发货，然后蜂鸟同锐意结算的方式来交易。尤其是二手摄影器材的质量判定多是有实物才能进行，这种情况下担保交易就显得更加重要。“我们做电子商务的目的很朴素，就是解决需求。” 支付宝的引入，显然使得新客户对锐意的信任度更高。杨玉辉告诉记者，目前锐意通过电子商务所做的年交易已经超过了3000万元。 网上网下互动的“烦恼” 在杨玉辉看来，做电子商务离不开网上和网下的互动。据锐意统计，尽管很多人是到锐意的门店去买器材，这些人却是先在网上相中了产品，看好了价格，然后再去实体店面的。“网络速度很快，有时候网上已经公布了某种产品的优惠价，有客户去了门店，门店却还没准备好。” 杨玉辉认为，门店作为实力的体现，能够增加客户的信任度，并且能够提供人性化的服务。而网店则能更方便地传递信息，为更多人群提供服务，两者的结合才能体现出更好的优势，使锐意的生意能覆盖到全国。
但杨玉辉遭遇的难题是：他非常想让更多客户通过网店购买产品。毕竟门店的成本昂贵，每多开一个门店，装修是一笔费用不说，门店还需要现货，而数码产品的价格变动非常快，现货备得越多，风险就越大。网店则不需要备大量现货，并且没有了门店的租费，相对而言成本低得多。 但从另一个角度考虑，门店是企业实力的体现，必须保留。如果为吸引客户到网店购买而采取网店购买有优惠的政策，势必会造成网店与门店竞争的局面。而如果没有优惠政策，客户更喜欢的方式还是通过对实物器材的挑选完成交易，网店的交易量就上不去。 杨玉辉的疑问也是众多像杨玉辉一样从传统走向网络的企业的疑问。实体店和网店谁都不能“得罪”，都要发展，但如何去平衡这些关系？ 虽然有着疑问，但锐意的电子商务之旅仍然顽强地走着。在杨玉辉看来，需求会决定锐意电子商务的每一步。
