爱华网网购已经逐步取代传统购物方式，成为当今消费渠道的重要一环。很多新兴行业、新兴产品更是借助网络迅速扩展销量，占领市场。而作为大额消费品，汽车却始终与网络营销保持着一定距离。虽然很多汽车厂商开展了不少网络营销尝试，但效果始终不温不火。探其原因，汽车作为大宗商品，在现阶段还难以让消费者完全信服地从网上购买消费。然而，在2012年双十一期间，北京汽车推出的“淘宝双十一网上购车促销活动”，却成功斩获超过千辆的销售订单；其覆盖全国、线上线下紧密结合的网上售车新模式，为汽车网络营销的探索实现了重要突破。 北京汽车是北汽集团的自主汽车品牌，投资超300亿元，成立于2010年9月。2012年3月，首款轿车产品“北京汽车E系列”正式上市销售，历经9个月的运营，已经月销稳超2500台，进入了A0级两厢轿车前五名；而此次“淘宝双十一网上购车促销活动”，更助北京汽车E系列11月实际销量跃升超3500台，登上新台阶。 通过双十一网购活动，北京汽车收获了近1300台车的订单，不仅成为所有汽车品牌双十一网销的最高纪录，更以截止11月30日1105台的实际成交量，大幅突破既往汽车网购中仅20%左右的平均成交转化率天花板，成为业界一个新的成功营销案例。 能在此次网销活动中取得如此骄人业绩，主要在于北京汽车对汽车网销的现有问题进行了全面分析，并逐个击破，在营销政策制定、销售过程管理、市场推广宣传等方面做出了诸多有益的创新尝试。 营销政策创新 要推行全国性网上购车促销活动，并非易事。北京汽车必须首先解决两大问题：一是改变消费者传统购车习惯，从实体店转向网购；二是解决线上、线下渠道冲突，化解经销商后顾之忧。 针对以上两点，北京汽车于2012年9月开始，由销售部牵头，分别会同淘宝公司、经销商代表、公司销售本部领导及财经本部领导多次会商，最终制定如下促销政策： 对消费者——加大促销力度，诱之以利。针对看好北京汽车各款车型，但犹豫或等待时机下单的消费者，推出“天猫四重礼”活动，活动期间在享受各种线下优惠的基础上，网上购车成功再送1111元油卡、500元长城润滑油限量礼包、100元淘宝车险、并可参与4999元的幸运大抽奖；针对希望能以最低价格购买代步车的消费者，推出“聚划算团购价最低”活动，原价58800的车型一次剧降近万元，以49999的价格团购，并加赠以上四重礼。 对经销商——提高支持力度，解除后顾之忧。重点解决好线上与线下销售政策差异的问题。在9～10月较为稳定的支持政策基础上，再次提高11月份经销商支持力度，使终端销售价格足以下探到49999，解除经销商担心赔钱卖车的后顾之忧。并考虑到维持年终促销的政策稳定性，亦向经销商承诺，双十一活动结束后，厂家延续较高的支持政策，确保经销商保持促销力度。 销售管理创新 除有吸引力的促销政策外，北京汽车更要确保在执行中，消费者能通过细节体会到安全保障而在网上下单，经销商能及时分配到下单数据，跟踪订单并进行高效沟通，确保订单不流失。 创新网络营销渠道模式，通畅线上线下销售通路 由于北京汽车产品上市不足一年，北京汽车经销商面临开业不足百家、覆盖区域多为二三线城市、进入市场晚、销售地理位置不佳、营销水平差异较大等问题。如果要求所有经销商在短时间内各自建设网店并参与此次促销活动，不仅不能最充分地发掘消费者，可能还会引起经销商在网上的混战。因此，北京汽车销售公司在消费者和经销商之间，必须扮演一个信息集合和分配的角色，对外集合消费者的订单需求，对内则向经销商分解订单。 通过与天猫的反复沟通，此次活动设计的销售模式如下： 与传统网上销售模式相比，这个模式以主机厂为信息集散中心，充分发挥了北京汽车对此次全国活动和经销商的主导作用。且该模式在宣传阶段只用宣传一个沟通管道（天猫或聚划算的活动商城），能大量节约宣传资源且扩大宣传效果，在实际销售阶段也能弥补各地经销商之间的水平差异，均享促销活动成果。这个模式的创新使汽车销售的线上线下两张网充分打通融合，取长补短，让消费者的购买过程顺畅便捷。 创新网络营销管理模式，实现标准化作业 天猫和聚划算作为网上专营店和定金信用保障方，让消费者减少疑虑；实体店负责完成车辆的实际销售工作，确保订单不丢失；北京汽车作为桥梁连接网络与实体销售，使上百家形态各异的实体销售网点，整齐划一地保持销售行为一致。 为减少执行过程中的长尾效应，北京汽车对网络管理也进行了创新。 鉴于北京汽车没有开设天猫网店，且为便于沟通淘宝杭州总部，北京汽车选取浙江和诚经销商为此次活动前沿指挥所，建立起厂家、天猫、全国经销商三方沟通机制，并进行全国统一部署；建立了淘宝网店、厂家、经销商三级专人负责制，从10月25日活动开始，由浙江和诚负责人每天统计当天咨询客户信息，并传递至厂家负责人，厂家负责人分发至全国各经销商负责人处，并由各经销商销售人员对客户进行及时跟踪；“全民皆兵”的服务创新，除在和诚汽车网店配备10名专职网络客服外，每个经销商还专配了2名客服，加上厂端及区域15名负责人，三方共同组成了约200余人的客户服务体系，随时为购车消费者提供咨询服务。客户不仅可以登陆网店，享受即时客服，亦可到店咨询。 市场传播创新 柴有了，火也点起来了，如何让火烧得更旺些？ 线上线下双网融合，必定需要两种资源互助共享。北京汽车结合经销商、天猫、主机厂三个层面的资源，对此次淘宝双十一网上购车活动展开了全面宣传。 经销商方面，充分利用成熟的宣传渠道和手段，活动期间全国经销商累计投放报纸60余期，投放网络广告350余天次，执行店头活动30余场。在传统线下宣传基础上，北京汽车在店内还创新设立了网购专区，协助不会使用网络的客户在网上下定单，通过多重利益促成客户成交。淘宝方面，作为合作方，淘宝天猫和聚划算提供了包括网络广告、软文等多种线上传播资源。淘宝还结合汽车销售的传统特性，在11月11日当天，专为北京汽车举行了线下售车活动。厂家方面，考虑到此次活动的针对人群——网购消费者，北京汽车首次忽略了传统媒体的投放，转向大力利用互动传播方式，进行了微博、论坛、搜索、官网内部自媒体等多种方式的推广，收效明显。 活动期间，北京汽车新浪、腾讯官微上的双十一促销信息及淘宝商城链接的微博，经微博红人推广后覆盖了上亿粉丝，并被转发及评论超过75万次；同期，官微总粉丝量在活动最后五天内剧增23.3万人，增长率为68%。官网日均流量亦突破日均1.5万人次，较活动前增长60%。央视二套《第一时间》栏目的两次追踪报道，不仅进一步坚实了消费者的网上购车信心，也进一步提升了北京汽车的品牌形象和社会影响力。 北京汽车之所以取得不俗的销售业绩，根本还在于创新，正是创新的思维方式和工作方式，能让大家把资源和力量集合，取得振奋人心的销售业绩。2012淘宝双十一购物节落下了帷幕，但对汽车网络营销而言，创新仍无止境。
