空调市场 空调市场如何辞旧迎新



     2012年,中国空调产业在宏观经济不景气、房地产遭遇严厉调控、以旧换新及家电下乡等政策提前透支消费力等因素作用下,结束了销售额连续2年超过20%的高增长,出现较大幅度的回调态势。据奥维咨询(AVC)数据显示,2012年,国内空调市场销售量同比下滑7.8%,销售额同比略增长0.9%。

  很多人因为2012年中国空调市场陷入低迷,悲观情绪蔓延。我们认为,2012年的空调市场虽然表面平静,实则暗流涌动,并不缺乏市场热点。

  变频成趋势

  在2012年陡然下滑的市场中,变频空调表现出的相对增长,为市场增添了一抹亮色。AVC数据显示,2012年国内变频空调销售量占有比例由2011冷年的35.7%上升为44.67%,销售额占有比例由43.4%上升至50.8%,保持了2010冷年以来销售比例逐步上升的势头(见图1)。同时,变频空调从低端向高端提升的脚印非常清晰。

  在市场低迷中,变频空调为何能逆势走强?首先,市场接受变频的经济条件已达到。变频产品相对价格高,随着国民经济收入水平的提高,已经具备了普及消费的条件。同时,消费者节能意识的提高为普及变频提供了社会基础。其次,主流品牌齐推变频,形成合力。海信主导变频时是在唱独角戏,主流品牌不认可、少参与,结果是曲高和寡。目前,由主流品牌主导的变频普及,已经改变了这一状况,龙头品牌共同促使了变频市场的迅速壮大。再次,变频空调顺应了产业升级的潮流。2012年,政府推出新一轮的节能惠民工程,变频空调首次纳入受补行列,政策起到了导向性的作用,政策补贴的拉动效应也显而易见。

  可以判断,2013年变频依旧是重要热点之一。2012年12月中旬,政府有关部门就变频空调能效标准升级召开了空调企业座谈会。新变频能效标准将在2013年年中左右推出,届时变频准入门槛将由5级能效提升到3级。同时,对变频能效检测标准进行修订,变频空调制热能效也将纳入检测范围。变频空调的升级将是2013年的最大热点与看点。

  力推节能

  如果说2012年家电市场是一潭死水的话,2012年6月1日开始实施的新一轮节能惠民政策,就是力图投下去激起浪花的石头。但是,截至11月底,5个多月过去了,市场并没有出现预期中火暴的局面。

  这一市场现象的出现有以下几方面原因:第一,惠民政策推出突然,厂商产品准备不足;第二,厂商在政策补贴到位上有顾虑,担心难以拿到补贴资金;第三,政策实施手续复杂,操作难度比较大;第四,前期实施过多种政策刺激,市场有了政策衰减效应。

  其实,真正的原因在于主流企业在政策面前比较被动。众所周知,空调行业是一个规模制胜的行业,龙头都是具有一定规模的大企业,不可能像小企业那样有随意性或灵活性。本次政策出台非常突然,对龙头企业来说迅速调整产品结构比较难,需要一定的时间周期进行产品策略调整。

  同时,政策实施的时间跨度暂定一年,加剧了规模企业进行产品策略调整的顾虑:企业如果紧跟政策走,产品策略这次调整了,过不了多长时间又面临再一次回归?如此频繁进行产品策略调整,对规模企业来说折腾不起。从截至目前申领补贴的情况看,拿到节能补贴资金最多的,不是格力、美的这样的龙头企业,而是像奥克斯空调这样的二线品牌。

  2013年,节能惠民政策实施还有几个月时间,这几个月处于行业旺季前夕,也是行业出货的高峰,政策在此时才更具拉动力。同时,政策也还有继续延长的可能性,这对稳定产品策略具有积极意义。因此,2013年空调企业顺应政策导向方为上策:一方面,借助政策易于在市场发力,并依托政策获取好的经营效益;另一方面,通过政策企业可以实现升级转型,加快产品向高端转型的步伐。

  库存压力

  2012年年底,空调行业库存不仅没有回落,还让人意想不到地达到创纪录的1800万套,对一些企业形成巨大资金压力。

  空调行业容易形成库存,是由行业特性决定的。从客观上讲,空调是一个季节性销售的产品,旺季来临前企业都会储备产品,以备旺季的需求爆发。一旦旺季出现不利销售的诸如天气、经济等因素,往往会在年末形成巨大的库存。从主观上讲,一些企业为缩小淡旺季差距,有意识地在淡季往渠道压货,通过库存压力迫使渠道在淡季促销,实现淡季销量占比扩大的目的。

  高库存其实是一把双刃剑:一方面,对企业的资金要求很高,超过承受能力就有可能导致资金链断裂;另一方面,高库存确实可以压迫终端在淡季销售,来削弱空调产品季节性特征。企业在采取这一策略时,一定要慎之又慎,严格对终端出货进行把控,不仅自身能够承担资金压力,还要渠道也能承受销售压力。

  渠道整合

  2012年京东商城掀起8·18电商大战,引起了全社会的广泛关注,空调企业真正开始审视电商渠道。加上三个月后的双十一光棍节电商促销,渠道变革似乎成为空调厂家不得不考虑的战略课题。

  从电商在空调销售中所占的比重可以发现,电商依旧没占据重要的地位。空调线上销售发展速度虽然很快,但绝对量仍非常有限。根据AVC数据显示,目前电商销售占国内空调销售的比例仅为4.6%,还不足以影响整个行业的渠道格局。

  既然如此,为什么电商大战能引起空调行业关注呢?一方面是媒体渲染的轰动效果。所谓的8·18电商大战,其实就是京东商城在电商发展到一定阶段,引导消费者改变固有的购物模式,实现扩大家电产品网上消费比例的一次有计划的行动。由于媒体的深度参与,放大了电商在家电流通渠道的作用;另一方面,网购已被行业和舆论定性为新兴渠道模式,是将来渠道重要的发展方向。因此,在舆论的裹挟之下,空调企业不得不把注意力转移到电商渠道上,进行战略性的研究与布局。

  然而,就空调产品而言,电商的渠道作用还在导入阶段,并没有进入爆发式成长期。电商要真正成为空调的主流渠道力量,还需要电商自身、消费习惯等诸多方面的时间积累。问题在于业内过度注意电商的价格表现,放大了电商对空调渠道的侵蚀,而忽视了它到底能够承载多少渠道职能。

  要打破空调现有渠道格局,起码要等到这几个条件发生变化:一是90后成为主流消费群体;二是电商,特别是B2C平台自身售后服务体系的完善;三是电商在渠道格局的比例稳定到10%以上。

  外资品牌边缘化

  2012年的外资品牌经历了前所未有的考验。日资企业全面亏损的消息,构成了对外资品牌巨大的压力。一些品牌黯然退出,集中度进一步提高,其中,韩国三星空调与日本三洋空调,在2012年已经悄然退出、销声匿迹。好在有大金、松下、三菱电机等品牌的苦苦支撑,外资品牌在2012年总算没有再继续下滑,勉强保住了同比略增0.5%的局面。

  外资品牌在中国空调市场份额逐年减少,从2002年的17.52%到2012年的6.8%,基本上处于被边缘化的态势。主要原因在于,外资品牌在中国市场定位水土不服。外资品牌都定位高端,以高价格来获取丰厚利润,对应的消费群体比较狭窄。在中国本土企业逐渐掌握核心技术后,开始不断蚕食外资品牌在高端市场的份额。

  从2012年市场占有率止住了下跌趋势来看,外资品牌只要经营策略得当,还是有分享中国经济高增长红利的机会的,关键在于如何调整市场定位与市场策略。

  首先,要找到适合自己生存的空间。外资品牌近年来舍弃家用空调市场,进入到技术含量相对较高、需求个性化的商用空调市场,是一个明智的选择。这样有利于发挥外资品牌的技术与品牌优势,形成自己独特的竞争优势。其次,在市场定位上不宜过分狭窄。中产消费既是一个庞大的消费群体,同时在品质需求上与外资品牌的定位十分契合,外资品牌应放下身段去迎合一些中产消费群体。再次,要有贴近市场的营销策略。贴近市场是在市场策略上要考虑经销商的利益,有快捷的市场反应速度,这样才能适应中国市场快速变化的节奏。

  抓住市场机会

  2013年全球经济依然会比较低靡,国内虽然启动了刺激内需政策,但还存在很多不确定因素。然而,市场的机会点就孕育在艰难时期,不论是中国品牌还是外资品牌,机会与风险都是均等的,关键在于各个企业如何扬长避短,寻找到自己独特发展的突破口。

  第一,抓住新城镇化的历史发展机遇。十八大传达的信息表明,2013年中国经济的增长点在于促进内需。其中,新城镇化建设是最大的亮点。空调作为大件耐用消费品,已经从奢侈品变为日常消费品,一、二级市场的改善型需求正在释放。在新城镇化的背景下,四、五级市场的普及会进一步加速。空调行业或将迎来又一次持续增长的机遇。企业应把自己的战略与促内需紧密结合起来。

  第二,全产业链整合是长远发展的基础。在产业链上游,格力、美的已经拥有除控制芯片以外的所有自产能力,甚至像格兰仕、春兰等二线品牌也具备了上游核心压缩机的制造能力。在产业链下游,主流企业都是通过资产纽带与经销商结成战略同盟,以把控渠道与终端。这一趋势还在进一步加强,电商逐渐崛起有可能会形成不同的产业链条,把竞争引向更深层次。

  第三,产品创新依然是市场的重要抓手。从现实情况看,空调的核心技术已经固化,突破性的技术创新难度非常大,但并不妨碍在品质、精细度、附加功能以及外观上的创新。企业不论在哪一方面有所突破,都会带来竞争上的先机。

  第四,体验式营销是空调创新的突破口。多年来企业总是把服务集中在安装、维修上,随着电子产品体验式营销的扩散,空调的体验式营销也悄然兴起。企业一方面要加大在营销服务上的投入,另一方面在终端店面的布局上要科学。

  第五,去库存化仍然是行业的难点。2013年首先要承受的就是上年度遗留的巨大库存,必须要在淡季得到消化,否则会影响到旺季战略的推进。淡季消化库存,少不了对终端经销商的倚重,既考验企业对终端的掌控能力,也考验企业的融资能力与资金调度能力。

  第六,顺应政策,实现弯道超越。行业格局稳定时,打破格局的往往是类似政策这样的外力。在促内需诸多的政策面前,行业的既得利益者往往是保守的,因而留给挑战者的机会就比较多。

  第七,关注变频标准升级后的市场变化。变频空调新标准有望在年中出台,企业可能会在这一新标出台之际,进行产品策略的调整,也可能会把这一时间节点作为转型、升级的开始。哪些企业会借机脱颖而出,我们将拭目以待。

  总之,2013年对国内空调行业来说,决不是平坦与平静的一年。企业的沉浮与品牌的兴衰,事件的爆发与焦点的冲突,将会演绎得更为精彩。

  

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