爱华网文/刘德良 由黄金或白金制成，分别镶有夺目的红宝石或钻石，并且都配有可信的黄金和宝石鉴定证书，外层包裹着小牛皮，皮质细腻，手感良好。这就是今年联想推出的披挂着“黄金甲”的扬天开机保护钥匙。在拍卖网站上，原价5000元左右的金钥匙，最高拍卖价曾突破了19000元。此外，这个钥匙也不是随随便便就能买到的，首批发行的300枚钥匙采取送给在信息安全具有特殊要求的实力人士试用的方式来推广，这些人士中包括身家超过40亿元的分众传媒控股有限公司董事局主席江南春、中国第一名模姜培琳等著名人物。
无论是材料、价格还是针对的人群，联想的这款开机保护钥匙都在努力地向奢侈品方向靠拢。但是，这只能算是一场造势运动。因为迄今为止，没有见到联想的进一步举动，看起来更像是一场“公关秀”，而不是持续的营销活动。显然，一些IT企业看到了联想的举动，纷纷加入奢侈品营造的风潮中。 事实上，TCL可以说是最早采取奢侈品造势获得市场短暂成功的企业。1999年3月起步的TCL手机凭借“宝石手机”敲开了市场大门。2001年初TCL推出世界第一台钻石手机TCL999D，售价高达一万多元，当时TCL手机的当家人万明坚顽强并有计划地推行TCL手机的“宝石文化”，2002年度TCL手机实现销售收入82亿元，净利润12.7亿元，排名仅次于摩托罗拉和诺基亚。 华硕和Acer宏则采用了与世界著名跑车品牌嫁接营销合作的方式，华硕和世界三大跑车品牌之一的蓝宝基尼(Lamborghini)合作，Acer宏和著名跑车Ferrari合作，分别将蓝宝基尼和Ferrari品牌印制在自己的笔记本计算机上，借用它们高档、尊贵、一流、稀有、珍奇的品牌联想来提升自己品牌的内涵。当然，价格也十分不菲，都接近30000多元。 愈演愈烈的IT业奢侈品造势运动 在这些企业推出奢侈品IT产品的思维模式中，对于中国高端消费群体高速增长的消费能力的乐观态度是主要出发点之一。在这些企业的市场宣传中，纷纷强调一个新的奢侈品时代已经降临到中国。 来自世界著名研究机构的数字也为此提供了充足的数据支撑。安永会计师事务所曾经发布报告称，中国奢侈品市场规模已达到20亿美元，约占全球奢侈品市场的3%。高盛公司伦敦总部的观点是，若考虑中国人在国外市场对奢侈品的购买，这个数字则将“远远超过3%”。安永更大胆预测到，中国的奢侈品消费市场年增长率达到20%，大约占到全球销售额的12%，已经成为世界第三大奢侈品消费国。到2015年，中国将取代美国成为世界第二大奢侈品消费国，年销售额将达115亿美元，占全球奢侈品消费总量的29%。 在这种积极乐观的思维情绪中，IT企业纷纷投入奢侈品造势运动之中也就不足为奇了。那么前景是否如同各企业所设想的美妙绝伦？中国本土的IT企业如何实现短期造势后的长期品牌缔造呢？ 奢侈品文化营销能成功吗？ 对于中国本土企业而言，由于世界的主流高端市场一直被国外企业所把持，通过将自身的产品包装和装饰奢侈化、贵族化，或者将世界著名品牌的概念嫁接在自己产品上，从而实现提升品牌形象和价值追求、跻身于高端市场的梦想，也是利益企图之一。 事实上，在IT界也存在着很多奢侈品牌或者是奢侈产品。诺基亚旗下高达15万余元的VERTU手机；镶嵌钻石、价值超过300万元的TulipE-GO笔记本；全球共售500副，价值达14500元的铁三角ATH-L3000耳机；镶嵌了63颗1克拉钻石的“I.BeatOrganixGold”MP3播放器；由27盎司18K黄金以及碎钻打造，全球仅售一部的GameBoy游戏机；采用紫檀木纯手工制造的万元键盘等等。在苹果iPod播放器的配件中，服饰品牌LV专门为其设计的小包售价有的已超过机器本身，iPod更声称其最豪华的配件是一辆法拉利轿车。这些都凸显着他们的品牌价值。 那么，奢侈品文化是如何形成的呢？追本溯源，奢侈品文化是一种典型的稀缺性营销模式，来自于欧洲皇室，其之所以能够形成来源于几方面原因：第一，欧洲皇室的长期御用给人带来的高贵感；第二，奢侈品的制作原料来源十分苛刻、制作工艺几乎完全手工并且精湛超群，远非一般产品所能达到；第三，奢侈品长期所塑造的神秘感和高贵感；第四，生产数量极其有限，导致价格高昂。可以看到，奢侈品文化的形成有着深厚的历史、文化、国家地域等因素，往往是几十年甚至上百年才培养出来的。 这种文化是高高在上的，与高高在上的一些跨国品牌具有一定的共通性。在已经占据最高端市场的情况下推出奢侈类产品，不过是其品牌塑造的一个自然行为。然而，中国IT企业试图将自己的产品赋予奢侈品的概念，缺少长期的文化底蕴和历史积淀，其品牌往往处于上升过程中，远未获得高端市场普遍认同。如果说华硕、Acer通过吸收了世界著名跑车的外观元素和采用了跑车的外观工艺尚可以接受的话，那么只是将宝石、黄金等贵重物品加在IT产品之上去生硬地制造高价格和高品位，就是一种矫揉造作的行为。 奢侈品是少数特定人群使用的产品，其之所以能够形成奢侈品概念被人们接受，就在于其稀有性，而IT产品属于科技型的大规模制造产品，根本不具有稀缺性。此外，IT产品有着非常快的技术和功能的更新速度。在WINTEL(指Microsoft与Intel的商业联盟)和其它硬件企业的推动下，IT行业的产品几乎一年就会发生一次大范围的升级换代。而奢侈品的特性是其价值长期稳定，甚至成为收藏品后能随着时间不断增值。这样来看，IT产品是无法加载奢侈品概念的。 另外，奢侈品是一种文化价值大于产品使用价值的产品，大多数人购买奢侈品不是为了其实用功能，而是为了表明自己的身份地位。但购买IT产品究其根本还是要使用的，在快速更新的时代，很难想象一个已经在技术和装备上落后的IT产品还会被高级商业人士使用。那么，奢侈只是一时，何来文化价值，何来奢侈品品牌的精神依赖价值呢？ 美丽的错误 中国IT企业试图通过给产品镶金披钻使产品具有奢侈品概念，终究不过是一场场的品牌作秀行为，这种营销手段虽然短期内对品牌的提升有所帮助，但是如果其产品的技术和性能无法达到最高境界获得高端商业人士的青睐，这种奢侈概念就会烟消云散，企业的营销行为就会被认为是哗众取宠、华而不实。中国IT企业将产品定位为个人奢侈品显然是不可持续的、是无法形成长期品牌美誉的，也许这根本就是一个美丽的错误。 其实，苹果公司的策略是值得中国IT企业借鉴的。众所周知，苹果公司历史上面临着数次的危难。在面对WINTEL的强大压力和IBM兼容个人计算机标准的紧紧逼迫下，苹果公司甚至在很长一段时间里被怀疑是否能够存活下去。但现在，苹果公司已经成为了一家股市市值超过戴尔的成功企业。 苹果公司采取的策略是：第一，工业设计的大胆创意和独特个性。苹果显然是一家深刻认识到独特的工业设计对于品牌的价值和对消费者的吸引力，这些年来，苹果的iMAC、iBook、小白笔记本等产品带给消费者无数惊喜，其绝佳的工业设计和个性化创意吸引着无数消费者成为其忠实拥趸；第二，打造全新的技术产品，创造与众不同的使用体验。苹果对于技术的痴迷是高科技企业的典范，而其为消费者提供完全不同的使用体验则使得其成为了消费者心目中不可超越、没有替代的公司。从iPod到iPhone，每一种产品都是与其它企业大不相同的，每一种产品都带给市场和消费者以极大的震撼；第三，重视消费者感受，与消费者发展长期关系。苹果公司已经从最早以技术为核心转变为以消费者为核心，在其市场营销和产品开发中，消费者的感受和评价是最高准则，而苹果的市场和技术人员显然对此奉若神明。此外，我们所熟知的品牌塑造高手三星也是依靠技术创新、工业设计的先进理念、独特的产品策略、奥运营销战略等方式成功地成为世界著名品牌。 提高品牌形象，将品牌从中低端走向高端，奢侈品文化营销策略是实现不了的。建立长期的品牌发展战略，通过技术、设计创新为消费群体提供全新的产品感受和创造更多的价值，形成以品牌为中心的良好消费者关系，应该成为中国本土IT企业的品牌管理原则。 奢侈品营造之风，可以休矣。
