爱华网当技术上处于领先地位的洋巨头们拿起价格武器，国产家电厂商便退到了悬崖边缘。
文/陈亮
在北京从事医疗器械销售的赵先生打算更换一台电视机。今年9月底，他到苏宁电器(www.cnsuning.cn)通州店选购了一台32英寸的索尼液晶电视，打折后售价是6900元，相当于他一个月的薪水。他坦言说，这部电视机的价格的确有些贵，但画面效果很令人满意，外形也很酷。在购买过程中，他基本上没有考虑国产品牌，因为“国产液晶电视虽然价格便宜一些，但技术上还略逊一筹。” 这番话对外资电视品牌来说是一个乐观的信号。越来越多的消费者都将目光投向了平板电视，这让跨国公司如鱼得水。今年10月，调研机构中怡康发布了国庆期间的平板电视分析报告，在国内一线城市的销量统计中，外资品牌在平板大战中大获全胜，占据了全部前6名的位置，其中索尼(www.sony.com.cn)、三星(www.samsung.com.cn)、夏普(www.sharp.cn)分列前三位。国美(www.gome.cn)常务副总裁王俊洲则透露，今年国庆期间，国产彩电巨头首次跌出了国美销售前5名。 这是类似于国内手机市场的一幕。在保持高端形象的同时，大力削减产品售价，以拉近同本土厂商的差距——这是跨国公司为了保持在这个世界上最大的电视机市场上的优势而采取的共同措施。中国每年销售的电视机高达3000万台以上，无论是土生土长的创维、海信(www.hisense.cn)、海尔(www.haier.cn)等企业，还是索尼、三星、夏普等国际厂商，都将未来的重要增长希望放在了中国市场。随着外资品牌不断扩张领土，国产平板电视厂商已经被逼迫到了悬崖边缘。 洋品牌的回马枪 中国平板电视正呈现爆发式的增长态势。根据国美电器的统计，今年前10个月中，平板电视出货量占到了电视机总出货量的77%，大大高于2006年的58%，国美预计2008年这一数字将占到85%。 在这场电视机更新换代的大战中，本土企业曾经占据了上风。根据赛诺的调查，以销售额计算，2005年初国内品牌在中国液晶电视市场的份额曾高达70%。但是，从2005年末开始，国外品牌在中国液晶电视市场上开始反守为攻，到2007年初，国外品牌的销额份额首次突破50%，对国内品牌造成了巨大威胁。 价格战是外资品牌实现逆转的有力武器。以液晶电视为例，2005年，32英寸国产液晶电视价格大多在8000元左右，外资品牌则要更高一些，很多消费者对其望而却步，如今，相同尺寸的国产液晶电视价格已经被拉到了5000元以内，很多外资品牌的产品也逼近了这一价格线。低价抢市场本来是国内品牌的利器，而这次原本品牌形象就占优的外资品牌利用这一武器有力地提升了销量。“以三星、索尼为代表的外资彩电黄金周大幅降价突袭，使本土企业措手不及，这是国产彩电集体走麦城的主要原因。”苏宁电器一位高层分析道。
不过这并非外资品牌的根本制胜之道，真正使国外品牌取胜的还是中高端市场。以索尼、三星、东芝(www.toshiba.com.cn)、LG(www.lg.com.cn)为代表的国外品牌把市场重点放在40/42英寸液晶电视市场上，这类产品的利润更高，售价都在1万元人民币以上。这一方面要得益于跨国公司较强的技术研发实力，另一方面也由于它们手中握有大量的液晶面板产能。今年秋季，三星和索尼合资兴建的第八代液晶面板生产线正式进入量产，已经拥有八代线的夏普则正准备新建一条十代线。 在这个液晶盛行的年代，拥有马力十足的生产线无疑是一件美妙的事情。今年春季以来，备受降价风潮困扰的液晶产业开始进入回暖周期，液晶面板的价格节节攀升，这给了缺少上游资源支持的国内家电厂商很大压力。而夏普、索尼、三星等公司则如鱼得水，不仅依靠销售面板大获其利，也使得自有品牌的产品有了更大的降价空间。 更为关键的是跨国公司意识到了调整中国战略的必要性。索尼公司一位高层在接受本刊记者采访时表示，国内家电企业的确具备独特的优势，“比如在规模效应和成本方面，本土企业有许多天然有利的条件，这就需要外资企业通过技术创新和加大产能来实现突破。”今年秋季，索尼在短短两个月的时间里，集中推出了V/M/D/W/X/F等多个系列新品，其中的F系列则是专门针对中国市场的新品。这款产品在国庆节期间热卖，大大提升了索尼的市场份额。同时，在渠道方面，跨国公司强化了同国美、苏宁这样的家电卖场的合作力度，推出了一系列节假日促销活动。 国产品牌的下一步 更多的冲击可能还在后面。在国产手机昙花一现退至墙角之后，这样的情景是不是也要发生在国产平板电视身上？答案未必。 国产品牌正在加紧弥补自己的不足。核心技术的缺乏一直是国产液晶电视的最大短板，部分领先的国内企业已经开始尝试在该领域实现突破，2005年，海信研发出了国内首款数字电视处理芯片“信芯”，这极大地提升了其品牌形象。从2005年到2006年，海信曾经连续一年半占据国内液晶电视销量第一的位置。不过，核心技术的突破需要巨大的研发投入，瞬间千变万化的市场并不会给国内企业太多的时间。 这就需要国内企业要在市场策略上多下功夫。从市场细分来看，中小尺寸液晶电视有望成为国产品牌的突破口。据赛诺市场研究公司的报告，国外品牌的优势主要集中在40英寸以上的大屏幕液晶电视上，但在中小尺寸液晶电视市场上，国外品牌的优势并不明显，在32、37英寸市场上，国内外品牌基本处于6：4态势。“国产品牌不要盲目追大。”赛诺公司副总经理叶平说。他的理由是，“大尺寸是国外品牌的强项，且国内消费者在消费观念上仍有障碍。” 在区域市场上，“农村包围城市”不失为一项良策。根据中国电子商会的监测，今年上半年，全国30多个大中城市中外资液晶销售额市场占比达到52%，2005年来首度超过国产液晶，但是在二线城市，依然是国内品牌的天下。研究人员发现，一些国外品牌在二级城市市场的力度在加强，这对于国内品牌来说是一个危险的信号，能否加快开拓二级市场，已经是关系国内品牌生死存亡的战役。 随着平板电视的消费热度不减，这场围绕消费者客厅专属权的竞争还将持续下去。在赵先生购买液晶电视的苏宁电器商场内，各种促销的海报挂满了墙壁，分属不同品牌的促销员施展浑身解数来把每一名走进商场的顾客拉到自己的展区。“人们更偏爱国际品牌，因为他们认为这类产品质量更好，并且现在价格也在下降。”海信专柜的一名销售员说。
