爱华网在欧洲市场出师未捷的华晨如何迅速扭转“碰撞门”事件的不利局面，进而提升“中国制造”的形象
文/于欣烈
对华晨汽车集团控股有限公司董事长祁玉民来说，每一个曝光时机都是需要刻意思忖的。2006年真是艰辛的一年，这位让华晨重现生机的董事长因为难看的财务报表和颇具侵略性的国际化战略，受到诸多批评和质疑。显然，重重压力让祁玉民变得更加小心翼翼。 即便是今年4月，华晨获得来自俄罗斯的合同金额达13亿美元订单时。在一次小范围媒体见面会上，身着休闲衬衫而非正装的祁玉民，要求辽宁电视台记者关掉了摄像机。而自6月在德国发生的“尊驰轿车碰撞门”事件、7月旗下公司宣布退出已上市15年的纽约证券交易所之后，祁坦承在巨大的压力下，自己变得更加孤独，并拒绝了所有的采访。 在今年10月一个阳光明媚的下午，自“碰撞门”事件后首次当面接受媒体采访的祁玉民拒绝了《环球企业家》的拍摄要求，理由是：“容貌憔悴”。在祁看来，他的官方身份决定了他的任何一个个人细节都关乎华晨的品牌形象和公司美誉度，他试图以谨慎的态度规避看不见的风险。 事实上，这种“谨小慎微”的心态可能与规避风险本身并无帮助，却从一个侧面印证了华晨汽车国际化进程的坎坷。众所周知，中国公司海外之路的风险难以预测，且一旦处理不善便前功尽弃。对这家位于沈阳的汽车制造商而言，这条道路尤其节外生枝：在纽交所过小的交易量导致华晨不得不终结北美之旅，6月以来的西欧遭遇则是冰火两重天。 本来，德国一家汽车经销店正式销售中华尊驰的第一天，便售出3辆轿车。按照华晨的待客之道，第一位消费者享受到了鲜花和镁光灯的待遇。孰料，头两辆以私人名义购买的尊驰随即被送往全德汽车俱乐部(ADAC)。 当月，作为欧洲权威汽车安全组织NCAP认可的评测机构，ADAC公布了尊驰的安全碰撞结果，认定这款中国轿车仅达到NCAP一星标准。像一个诅咒一样，华晨陷入了“永劫不复”的国际化宿命。 德国著名汽车杂志AutoBild以《来自中国的废铁》为标题发表文章，引用了ADAC的直接引语：“中华距离NCAP五星标准的距离就像柏林墙与长城的距离那么远。”受此影响，华晨在比利时的一家经销商停止了尊驰轿车的销售。 倘若没有9月11日华晨汽车在德国法兰克福车展上的“翻盘”之举，中国汽车安全性能或许会成为中国制造又一块难以愈合的伤疤。但华晨向整个欧洲宣布，经过改良设计的尊驰刚刚在西班牙IDIADA实验室的NCAP碰撞试验中获得三星认证。IDIADA实验室与ADAC同样属于欧洲最具权威的行业性组织NCAP认证的六家实验室之一。此前，从未有过一家汽车公司能够在不到三个月的时间内提升两个星级。 尽管中华尊驰获得的只是欧洲NCAP五星评价体系的中上水平，但对这家历经坎坷的中国汽车企业来说却意义重大。显然，再次碰撞的结果让尊驰摆脱了类似“死亡机器”的侮辱性攻击，拯救了华晨汽车在欧洲市场的品牌形象，从而使尊驰重回欧洲赛道。不过，在这场事关尊严的较量过程中，对中国汽车业最具启迪性的，或许不是转机本身的意义阐述，而是华晨如何在巨大压力下快速解决“碰撞门”事件。祁玉民反问《环球企业家》：“在这么短的时间你怎么能够一下子上到三星呢？可能吗？” 6月风暴 祁玉民提供的真正答案是：“只有从两星的基础上才有可能升级到三星。”乍看起来，这接近“诡辩”，但随后，祁透露了两个可靠的论据。 2006年11月，华晨委托国际检验认证机构德国莱茵TUV集团在德国进行了一次符合欧洲NCAP标准的安全碰撞测试，得到了相当于两星的测试结果。而在今年6月ADAC进行的碰撞试验中，华晨也得到了12分。按照欧洲NCAP的评分标准，9-16分的测试结果都可得到两星级认定。 不过，ADAC的测试规则并不主张简单地根据碰撞数据公式计算出的分值取得相应星级，最终结果还应该包括ADAC的主观评价。一般而言，主观评价是根据实验中的数据结果，对车辆在更高速度等情况下的安全性能趋势做出预测，通常都会从测试结果中减去分数。因此，得到12分的尊驰最终被ADAC认定为一星。 令人措手不及的星级下跌使华晨对ADAC非常不满，不难推测，对中国汽车的整体偏见在暗中作祟。但事实上，即使最终获得两星评级，尊驰也无法在安全性能上与同价格体系的多款车型竞争。华晨最为推崇的近邻榜样韩国现代汽车旗下索纳塔在2006年欧洲NCAP碰撞测试中得到四星好评。在海外市场上，尊驰刚刚踏入安全性能的西方门槛，而它的对手们已经在槛内展开真正的战争。 必须以冷静而非盲目乐观的心态正视中国汽车的现实命运。事实上，去年11月获得两星结果后，华晨便意识到这一点。因此，从今年1月开始，华晨开始立项着手准备尊驰安全性能的第一阶段提升。可以说，华晨之所以能够在“碰撞门”事件发生后如此迅速地提升尊驰的安全性能，很大程度上得益于这个未雨绸缪式的提升计划。 不过，事态的发展还是超出了华晨的预料，就在这一计划暗中实施之际，6月，华晨收到了来自ADAC即将进行碰撞试验的正式通知。同时，这家处事谨慎的汽车制造商深知，即使两星的结果也不会让挑剔的德国消费者满意，更有可能被市场保护主义者利用，于是，安全技术改进的准备逐日加快。 但一星的结果令华晨大惊失色。事实上，国际化的考验不仅在于未雨绸缪的周密计划，还在于灵活高效的危机处理能力。 在得到噩耗的第一时间，祁玉民召开了高层紧急会议商讨应对措施。那是一场充满争议的嘈杂会议，对不公正的抱怨，不予理睬的决绝，以及对进军欧洲市场行为的反思——在众多声音中，祁玉民只认定一个最为清晰的目标：倘若不能妥善处理此次危机事件，ADAC的测试结果很可能对华晨的欧洲战略造成毁灭性打击，并会被境外组织纳入中国制造风波中加以渲染，从而对中国经济造成负面影响。因此，回避或转身逃走的办法，只能更为被动。 在会议上，祁首先统一了高层的思想：不怨天尤人、坚定华晨的国际化战略，面对ADAC的测试结果要主动出击解决问题。为此，华晨成立了一个改进和提升领导小组，华晨金杯有限公司总裁刘志刚担任组长，制定详细的改进措施计划。祁玉民则在整个华晨汽车集团内为其调配资源，不惜人力物力财力逐一将其落实。 “我没有退却，我是一个比较自信、一直也比较坚定的人。”祁玉民回忆道。在刚刚过去的一年，境况不佳的华晨还是奋力坚持下来，在新车型定价、销量增长的实际决策背后，祁乐于强调，公司的管理团队得到了意志上的锻炼。而这种锻炼，使面临国际化危急时刻的华晨主动调整出积极的应战状态。 “敢死队” 接下来，在尊驰安全技术方面的多套优化方案面前，刘志刚率领他的新团队确定了快速提升计划的根本原则。通常，要在短时间内改善汽车被动安全性能，增加车身重量是保险的选择。但刘认为，增加车身自重不仅涉及成本问题，还会影响到日后在海外市场本地生产化等多方面问题。最终的选择是，原则上不对尊驰的结构做重大调整，而是针对车身的薄弱环节集中强化。同时，大量采用高强钢板，并对车身刚度过大的地方进行减弱。 新领导小组的任何一个决定都关乎华晨的未来，从某种意义上说，肩负的责任和风险赋予它中国汽车产业“敢死队”的形象：时间紧迫，没有退路，只能向前。为此，华晨必须调动一切有利资源以确保短期效果。紧急关头，长期战略合作伙伴德国保时捷工程部成了华晨最为可靠的技术合作伙伴。 尽管保时捷曾参与中华系列轿车的底盘优化、中华Coupe的开发、A级车产品概念设定以及华晨1.8T发动机的设计开发、优化等工作，对华晨产品可谓熟识，但在最初的方案讨论阶段，双方仍产生了意见分歧。 作为技术提供商，德国人喜欢更为稳妥的、换血式的技术改造，但此时的华晨更需要“急功近利”式的效果，以便在三个月后的法兰克福车展上雪耻。保时捷提供的大幅度技术更改的方案，都被否定了。 好在，保时捷很快拿出了几份新的解决方案。由于方案的论证需从技术风险、投资额和方案可行性等多方面数据来证明其可行性，华晨“敢死队”不得不尽力缩短整个安全性能提升计划进程中最耗时的环节。事实上，双方早在今年3月就开始了初步讨论，如果不是6月的“碰撞门”事件，双方还会花费更多时间去评估。时间压力下要求刘志刚迅速做出决断，就这样，一个有技术风险及失败可能性的“折中”方案成了华晨危机时刻的选择。 “我们的既定目标就是，在安全技术预度上希望刚好符合要求，而不希望有过度的安全预度。”刘志刚对《环球企业家》表示。不过，现实不允许华晨实现低风险的技术方案，并不等于支持高风险的方案，最终，通过CAE仿真计算，这套方案的安全系数得到了一定程度的确认，华晨方才开始实施。 由此，华晨进入了一个充斥着技术术语和无数繁琐的工程细节的新时段。方案中对尊驰进行的技术改进包括对车型结构、能量传递路径进行优化、对整个车身进行材料升级。根据华晨提供的数据，在第一阶段的改进设计中，共有63个零部件得以改善。不过，所有的改进都是有的放矢地针对欧洲的碰撞标准进行。例如，新款尊驰轿车中采用了强度高达1600兆帕的高强度钢板，而车辆的A、B柱也被强化以防止在碰撞时发生变形。 无论对刘志刚、祁玉民还是华晨公司而言，尽管整个过程压力重重，然而并不失为一段充满冒险乐趣的新奇体验。 根据改进方案，需要重新设计、制造一批符合新标准的零部件。刘志刚把大量零部件工程师派往在原型样件制造上具有优势的韩国，这个国际化的迁移过程帮助华晨在30天内完成了所有的原型样车零部件设计和制造。 从今年6月开始，华晨汽车公司的工作进度上便开始以天、小时、分、秒来推进。从韩国运回沈阳工厂的零部件，需要在生产现场与产品进行匹配。那段时间，华晨和保时捷的工程师一起在生产线上对单一零件逐个进行比对、校验，以确保每一个零件的达标程度。或许，不是意外的6月风暴，华晨不可能在两个月内，完成了更新零部件这个最艰苦繁琐的工程阶段。 不过，“敢死队”的战场是多层面的。就在改进工程紧急实施期间，刘志刚亲自赴德拜访ADAC，约见其副总经理、技术负责人和ADAC杂志的一名编辑。 自1990年代以来，中国企业的海外游说工作就以其决定性意义及艰巨程度占据了国际化战地的首个要塞。刘志刚将6月之耻深埋心底，向对方讲解尊驰的设计改进思想，并明确表明华晨很快就会完成相关的设计改进，希望ADAC来进行尊驰的第二次碰撞测试。但ADAC的回应令人沮丧：9月的测试均已排满，华晨只能等到2008年才有机会在同样一块实验场地雪耻。 本希望在哪里跌倒、便在哪里爬起的华晨当然无法耐心等到这一天，无奈之下，华晨赶往西班牙IDIADA实验室，在9月5-7号完成了第二次NCAP碰撞测试。 四天之后，华晨尊驰以前所未有的勇气站到了法兰克福车展那镁光灯聚集的展台上，而此番车展最重要的安排便是宣布尊驰获得了欧洲NCAP三星测试结果。可见，安全性能提升计划的执行和法兰克福车展的申请是同一时间进行的，也就是说，华晨没有给自己留出后路。然而，万一西班牙的碰撞测试无法达到三星，这家中国汽车公司将会遭遇怎样的尴尬？ “对于我们来说，没有退路，我当时想过这种情况么？想过。但是对于我来说，不能存在这种可能性。”刘志刚坚定地表示。据刘的回忆，华晨的信心一方面得益于CAE仿真技术的提升，目前华晨采用CAE技术的模拟碰撞结果准确度高达90%；而另一方面，在赴西班牙测试之前，华晨已在天津汽车技术中心以NCAP标准的公差上限碰撞测试了十几辆车。最终结果让刘确信尊驰完全能够达到三星标准。 凭借在法兰克福车展上的惊艳亮相，明年3月，新款尊驰轿车将投放久违的德国市场。不过，雪耻并非“敢死队”的终结目标，在华晨的海外布局中，安全性能提升计划是个长期战略。2008年下半年，华晨将会完成尊驰的第二阶段设计改进，此番瞄准的则是NCAP四星标准。 华晨的荣耀 华晨几乎是以孤注一掷的信念来颠覆碰撞门的诅咒，不惜为此付出高昂的成本。仅第一阶段尊驰轿车的安全性能提升，华晨就投入了4600万元人民币，改进期间，又不断追加投资。不过，之所以不吝投入，是因为华晨并不寄望于一款车型的安全性能提高，而是试图以此为引擎，全面提升整体汽车安全技术。 目前看来，由于与尊驰采用了同样的平台技术，中华骏捷和中华Coupe将会享受到整个平台安全性能提升带来的益处。其中，骏捷已运抵欧洲，着手进行安全碰撞的实验。同时，鉴于小型车在欧洲市场的强劲需求，即将下线的A级车很可能继续驶向欧罗巴。目前，尊驰在汽车安全技术方面获得的经验和教训，正在被运用到A级车的改进过程。 不过，总体看来，尽管就性价比而言，华晨在德国市场拥有一定竞争力，然而它急需修复受损的品牌形象。6月风暴对品牌打击几乎是致命的，华晨必须根据三星碰撞的测试结果打造有效的宣传机会，使更多的德国人了解这家中国汽车制造商的真实情况和产品品质。 相对于6月风暴，德国国内关于华晨获得三星认证的报道少了很多。前不久，祁玉民邀请了两名德国记者赴沈阳深入了解华晨，后者获得了参观生产线、研发中心之类的近距离观察的机会。在看到与华晨比邻的宝马工厂后，德国记者对于华晨的实力颇为意外。 事实上，相比华晨的欧洲野心来说，目前的这些努力虽然足够剑拔弩张，但成效如何尚难判断。自2006年11月，华晨与德国HSO汽车贸易公司签署为期5年、共计15.8万辆中华轿车的出口协议后，华晨在德的销售情况并不乐观。在德国拥有约30家4S店的HSO并没有完成2007年既定的1.5万辆的销售任务，今年销量预计只有其十分之一，祁玉民已将2008年的销售目标调整为8千至1万辆。按照原计划，明年9月，华晨将会从德国市场拓展至8个欧洲国家，并于2010年之前，拓展到欧洲22个国家市场。相形之下，杀回欧洲赛道，只是个入门级胜利，要想赢得理想中的荣耀，华晨还得跨出大幅度的步伐。 “到今天为止，我仍然认为华晨应当先占领制高点。这是个战略，因为迟早得面对德国这个市场，我喜欢一步登天。”祁玉民相信，只有在德国、美国这样的市场上，品质才能接受检验。华晨可以忽略现实销量，但必须做到通过品质提升树立国际品牌。 在这个理念驱动下，华晨在进军欧洲市场的同时，正在积极准备进入美国市场。但由于美国各州法律法规的不同，认证工作颇为繁琐，尚处于试验阶段。目前，200家经销店已初具规模。更为重要的是，华晨自主研发的1.8T发动机在排放方面进行顺利，尊驰在美国实验室中已达到了四星的正面碰撞。但因为美国的侧面碰撞方式与欧洲不同，目前仍处于调试阶段。按照华晨的计划，两年内将会开始向美国出口中华轿车。 作为中国第一家成功解决欧洲“碰撞门”事件的汽车制造商，占领制高点理念的形成，以及车辆品质的可靠性很大程度上得益于长期的多元化合作模式。 与宝马组建合资工厂功不可没。中华轿车得以与宝马轿车在涂装线和总装饰线检测、质量体系检测等方面实现共线生产。同时，华晨还从宝马请到了已经退休的质量管理专家施佩尔为“首席品质官”，他的职责就是按照宝马的业务流程品控中华轿车的质量。在今年宝马还会向华晨输出几位退休的专家——原本，这样的退休人员是严禁供职于其他汽车公司。 与宝马的合作可谓华晨最初的国际化经验，然而，仅此不足以让华晨征服欧洲市场。这次，华晨之所以迅速解决安全性能问题，有赖于技术合作的灵活发展模式。正如CSM大中华区汽车市场预测总监张豫认为的那样：和一些国际著名厂商合作研发产品，这就决定了华晨有信心去进军欧洲、美国这样的发达市场。 华晨的国际化履历中，包括与宾夕法尼亚、保时捷等著名汽车技术公司合作，迅速推出颇具竞争力的产品。同时，华晨没有一味购买技术，而是通过技术合作的过程学习到了先进的技术和研发方式。目前，这家历经波折的中国汽车公司已经掌握了1.8T发动机这样的核心汽车技术。 当然，对于华晨这样一家在国内坚持较低销售价格，却以较高成本从海外厂商采购主要零部件的汽车集团来说，尽管今年业务情况发生好转，要扭亏为盈预计最早也要等到2008年。如此大规模进军发达国家市场，对于华晨来说仍是一次极大的冒险，但后者显然已经欲罢不能。“就像中国队踢球一样，你必须到欧洲去踢，才能知道差距。”祁对《环球企业家》说。
