爱华网液晶屏扰民的质疑是否合理？分众的成长空间还有多大？互联网布局逻辑何在？迟交财报对分众意味着什么？
文/程亚婷
当满城尽是江南春时，一直被视为国内创新典范的分众传媒，却成为了最近半年来国内最受争议的公司之一。 质疑由感性而理性。最常听到的怨言是，分众无所不在的广告屏幕，伤害了人们的生活空间，这种不满之声日渐高涨，江南春俨然成为了“人民公敌”。接下来的怀疑包括更多关于分众的前景：当主流城市的写字楼布满了液晶屏，分众还有多少增长空间？当广告主们不再将分众视为新兴事物，定价权是否将从分众重新回到广告主那里？当分众开始紧锣密鼓收购互联网公司，它的转型能如愿吗？甚至，物权法出台后，业主们会不会动用自己刚刚获得的权力，把闪烁着广告的液晶屏赶出小区？……质疑之声鼎沸，分众也“不失时机”地推迟发布了财报，让一切看淡言论显得更为合理。 这一阶段，江南春很少出来说话。 江南春和分众究竟在想什么？这就是10月中旬，《环球企业家》再次见到江南春时的沟通主题。这次访谈中，江宣布，自己在无线和互联网广告两个版块的布局已告完成，而他秘而不宣的六七次收购，让自己成为了一个“整合者”：在互联网广告的一系列新趋势成熟之前，他已将全部可能性变为分众的资产。这种抢跑，在中国互联网行业是前所未见的。更为奇异的是，分众此前并非一家网络公司，而且众所周知，江南春至今不会使用电脑打字。 另一个微妙变化是，相比半年前，江南春显得从容了不少。分众内部流传，江开始鼓励公司高管休假，这在以前几年是完全无法想象的。而江本人也承认：“以前有聚众的时候，我是寝食难安，一定要解决这个问题。如今，任何一个业务板块出现的某些竞争或者噪音，对我来说已经不那么在意了。” 江说，眼下这个时机，是自己自2002年创业以来，分众完成的第一个阶段。接下来，他将在搭建成形的平台上玩“搭积木”的游戏，把他认为是当下最不赚钱却又关乎分众未来两三年甚至五年发展的业务模式建立起来。如果一切顺利，网络广告和手机媒体将被分别上市，江预计三家公司的总市值可达200亿美金。目标达到后，江南春将放手分众传媒的业务，退居幕后，或进入其他领域。 以下为采访摘录： GE:分众刚出现的时候，外界认为是很新鲜有趣的事物。但从今年以来，关于分众，以及分众的模仿者们的厌恶之声越来越多，尤其对于分众侵犯私人空间的抱怨。你听到这些声音没有？如果分众的广告被消费者厌恶，它还有价值吗？ 江南春：我现在听到的批评并不多。而且，这种质疑其实不太真实。广告永远是讨人嫌的，不光是我们的广告，比如你晚上回家打开电视，尽管可以转台，但转台之后还是广告。我认真研究过广告和消费者的关系，结论是：广告永远是被批评的。电视广告已经存在很久了，也被批评了很久。 从人文主义角度讲，广告的确应该被斩草除根，但从社会经济的角度讲，广告是个重要的推动力。所以，你应该想的是，广告内容和投放的时空是不是更加精准？内容是否更加娱乐化、更容易被人接受？分众让广告出现在无聊的时空，然后还使得广告更精准，这样带来的好处是人们对广告的接受程度更高了。你去看所有的调查数字，数据显示，接受我们的人远远大于不接受的人。 GE:即使如此，分众的增长空间依然是个问题。有价值进入的写字楼，北京、上海、广州的，也进去差不多了。看起来户外广告的高增长已经越来越不可能了…… 江南春：我们现在一线城市的确饱满了。在二线城市中好一些的城市，有接近80%的刊挂，在二线中差一些的，有50%-60%的刊挂。但在三四线城市还有很大空间。我们就和国际企业进入中国一样，以前客户就做4个城市，现在能做到20个，但和86个主流城市相比还是有很大空间的。 分众有五张网：A网是以前分众自有的，B网是收购聚众得来的，此外是C、D、E网。C是时尚，D是商旅，E是高尔夫，这三大辅助网都是针对流动人口的，这方面的市场空间还是很大的，现在平均也就有30%的刊挂。 GE:还有一些崛起很快的市场，比如卖场，分众是落后了，这似乎很不应该。为什么？ 江南春：在每个市场我都喜欢主导地位，但我也相信，卖场不是我们的主战线。有几个原因。比如，楼宇不会把分众的收入当作主要收入，但是卖场很看重这笔钱。一个卖场，收入有100亿营业额，但利润可能只有1、2亿。如果我们能提供5千万的租金，它就会因为很在意这块收入而和你谈判。事实上，它们的议价能力也比较强，都是连锁经营，又处在持续的并购潮流中。它们还可以跟我们抱怨：地租在涨，它们的压力也很大……另一方面，这是竞争对手先进去的。现在要吃掉别人的卖场也很难，即使合同到期了，再进去价格也会被提高——如果我们只做这块业务就只能死扛了。 所以我们的主战线在互联网和无线这样的大市场。这个过程中我们希望每个市场都要做第一，如果不是第一怎么变为第一。 GE:分众在户外广告领域遇到天花板了？ 江南春：如果我集中火力把数字化户外发展到极致，肯定是利润最大化，实际上对未来是有伤害的。你要去想谁能替代你，然后你先去把位子占了。所以我去发展互联网和无线，是对未来的对冲。二是横向对冲。手机可能对楼宇电视造成伤害。不排除3G之后有这个可能性。即便出现了，手机广告我们也占据了最大的份额。对于一家公司来说，未来的想象空间有多大？如果人家可以看到未来5年你的增长是平的，这个公司的价值就不大。但是今天看分众，5年后能停下来么？把可能数字媒体的每个块面都加进去了，彼此的对冲性也好，彼此的帮助也好。我们在互联网广告上也是横向把可能的空间都占了。如果再说分众的增长空间有限，这个问题就很愚蠢了。 GE:但外界也不是很能看懂分众进军互联网的思路…… 江南春：我不愿意别人清晰地看出我的意图，尤其我在一个个收购的时候。我一直说，分众在互联网领域的并购应该更早发生。如果当时没有分众、聚众之争，我在2006年不用忙于分众、聚众的整合，会有很多不同。2006年我可以用更低的成本，可能是现在一半的成本完成很多对于互联网公司的收购。但不管怎么说，我是一件事情一件事情在做。 GE:今年收购好耶之后，你刻意低调了一段时间。这段时间里，外界传闻分众做了很多收购。而且对这些传闻中的收购，也有很多否定之辞。你为什么不解释？ 江南春：我低调，因为外界的打扰可能让收购的成本发生变化，也可能让我们的意图不能实现。 但现在已经都实现了。完成这6、7家的收购，相当于互联网板块大的、能够看得到的我都收购到了。每家收购来的公司都有它的优点和独到技术，每收购一家，分众就渗透到了互联网广告可能变形的一个形态上。分众在互联网广告上的主导地位，我想已经形成了。而且，我们在2006年完成了手机版块的收购。这两大板块，很明显已经没有人能翻转我们了。接下来，我的收购步伐会减慢。手机和互联网已经转入到商业模式变革。 GE:商业模式变革？
江南春：就好像有人问我，好耶是代理业务，它不拥有媒体，分众自己是媒体，为什么去做代理商的业务？ 事实上，通过这些收购，我们已经稳稳地抓住了互联网广告的四个趋势。一是广告向视频化方向发展。二是精准定位式的广告，无论是cookie追踪型的，还是文本关联型的，通过很多方法使广告更精准。第三种是AdExchange和CPA相结合。就像Google的广告收入除了来自于搜索，也来自于对网站联盟、个人网页的利用，现在业内管这个叫AdExchange。CPA是根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。具体点说，中国最大的网站联盟是被好耶控制的，而好耶的Smarttrade的流量就是来自联盟网站。但与Google不同，Google的AdSense在网站联盟里被点击之后就算钱了，我们是点击了还不给钱，直到发生最后的行为，所以是CPA模式。第四是植入式广告，比如网络游戏的广告嵌入。 GE:但朝这个方向转型，对你来说，是全新方向的跳跃了。步子似乎太快了？ 江南春：就互联网来说，对我们已经是最后的时机。如果再不做，我已经看到很多公司在做，又会变成分崩离析的市场，今天我收购的每家公司都可能成为我某一领域的竞争对手。所以，收购好耶的时候我们已经想好了另外哪几家公司会被收购，而我去谈的每个交易都成功了。 GE:就是说，你在一个行业崛起之前扮演了整合者？ 江南春：只是我做这个东西更快，我对这个产业本身的理解度更高。 GE:在美国，都是谷歌、雅虎和微软这样公司整合互联网广告，在中国，为什么会是一家网络之外的公司在做这个事情？ 江南春：如果你看全球互联网广告业的变化，前几年的热点主要是在精准定向式广告，而今年美国的互联网广告大会，主题就是两个，一个是AdExchange，一个就是视频。但在中国，这几个趋势都没有明显体现出来，因为这些趋势都是和技术有关的。比如要有广告发布市场，还要有全程跟踪的软件。如果用户点击并发生了相关的行动，广告主却不能知道这条链接从哪里来，在哪个网站发生了这次行为，以及对网络广告采取了行动的点击该如何计费，那这些所谓的趋势都是无法实现的。 GE:但分众适合做这个事情吗？ 江南春：分众是家新媒体公司。所谓新媒体，就是数字媒体。所以分众今天走到互联网和无线，其实是一条线过来的，而不是因为户外媒体发生了什么情况转型过来的。数字媒体在美国更多地表现在互联网市场。在日本强烈地表现在互联网和无线，在中国更加全面，未来会是数字户外、数字电视、互联网以及无线。我们是从数字户外向互联网延伸的，到今天分众数字化的蓝图在每个块面上开始变得清晰。 以前的“生活圈”媒体，只能围绕消费者的形态，但是我觉得没有描述数字化的概念。今天的分众用一句话就可以描述，是打造一个围绕消费者生活形态展开的、无时不在、无处不在的数字化平台——Anytime,anywhere,anyscreen。这句话最形象的描述了今天分众所做的业务。如果没有互联网业务，很难说自己是数字化集团。 GE:另一个问题就是，收购这么快、这么多，很容易失控。你也许有个大的布局，但被收购公司不可能都像你这样思考。如果它们各行其事，甚至用各种手段掏空公司的资产，你可能输的更大。 江南春：我们收购框架时，第一年谭智承诺给分众的利润是800-1600万美元。如果按1600万的利润算，相当于分众以11倍市盈率收购。但最终，框架当年的利润做到了2400万美元——超额的利润，我们是没有补偿的。最终，我们等于以7.5倍的市盈率收购了框架。 好耶一定会重演这个故事。好耶承诺的利润是900-1200万美元，你可以看到好耶最后出来的数字。有人讨论900万美元做不到怎么办，我说做不到我负责。我太了解好耶了，它的潜力是很容易被挖掘出来的。一两个季度下来已经完成了根本性的改变。 当时我做分众的时候，也有这样的经历。我跟投资者承诺的利润是860万美金，结果做到了1250万美金，超过的也都白做了。 GE:你怎么对好耶的盈利前景那么自信？ 江南春：他们只是内部算自己的极限是1200万，没有考虑到分众的助力。分众在两点上推动他们，一个是销售上的，一个是商业模式变革上的推动力和资本力量的推动，改变竞争的格局。比如，如果明年要上市，做AdExchange这项目是要花钱的，那是不是缓一缓？但我就跟朱海龙说，这个是一定要上的，我要的必须是AdExchange上去，输掉的钱可以在别的地方补充。而一旦上了，增长的速度非常快。这就看你有决心没决心。如果不能承受最初一两个季度的损失，你就看不到后来的利益。而且越拖延做，竞争对手越来越多，所以一定得抢占位置。 GE:收购咨询公司艾瑞做什么？ 江南春：收购艾瑞是为了互联网布局。我们做互联网收购有三个判断：一个是，对市场的理解够不够深。艾瑞有7万个用户的账户，他们的行为能帮助你捕捉到很多互联网使用习惯的改变的信息。我们可以让艾瑞来帮我们验证很多判断；第二，报告还可以给我们上端的销售平台，让我们对客户的服务更好；三是技术层面，把分众每家公司的技术整合在一个平台上，把技术发展成产品，然后变成可以有利润的东西。 我们决心向互联网进军的时候，其实也就决定要收艾瑞了。好耶是全流量监测，好耶做中国80%流量网站的管理软件。而艾瑞是通过样本获取数据的。两个数据放在一起是最有价值的。我们把两个数据交叉看，可以得出别人还看不出来的东西。 GE:你现在能预见的财务回报大概是怎样的？ 江南春：互联网和无线明年能占到整个公司业务的40%，再过一年会超过数字化户外。 GE:分众的无线广告业务会怎么做？ 江南春：整个中国的手机广告今年也就几个亿的规模，但现在手机业务是我们增长最快的，跳跃式的增长。 无线的商业模式，第一种是短信、彩信的推送广告，这是面向会员的许可营销；第二种是回应模式，比如用户需要某个股票的价格，它会回复你价格是多少，旁边同时推送给你一个基金的广告。 实践的方式也很多。比如，可以是彩铃形式，免费送你五条彩铃，其中一个是广告，可能是个广告歌。或者参加广州车展，走进去就会收到一个广告，某某汽车欢迎你在哪个展台。在场馆内部精准定位的，是和广州移动合作的业务。 GE:总的感觉，你设计战略和产品时，会把用户体验放在很后面？ 江南春：这不矛盾。一样是广告位，和你相关好还是不相关好呢？我们做的事情是更相关了。 讲分众确实无时不在无处不在的标志性的意义，可以反向去理解，说明我们媒体影响力的存在。有次同学会的时候我和田溯宁彻夜畅谈，他讲到经济学的主要问题就是需求和供应的对接，比如Google实现的是信息对接。我们做的事情，是把广告和广告主的需求对接。如果10个广告9个和我没关系就是浪费。挖掘能源是浪费，广告资源难道不是浪费吗？没有人在意这个浪费。眼球资源也是浪费。提高广告的有效性也是节能啊，都是实现需求和供应的对接。 我们要赚的是什么钱？就是把单位价值体现到最高，就是CPM（每千人成本）现在是只有5块钱，我们如何通过技术把CPM提高到7块或者是10块钱，这个差价是我们要赚的。 GE:数字电视会是分众进入的下一步么？ 江南春：我还在研究中，需要技术的培育。数字化电视的广告对用户信息要有反向收集。之后进行信息挖掘，然后再反推广告。好耶的有些技术是可以用上的。但是这不是我们自己可以完成的，还要和机顶盒厂商、有线运营商之间有价值链的合作，否则也干不成。 你能先研究透了，懂得广告客户的需求，形成价值链的合作，你先做了肯定对别人就有壁垒了。价值链涉及到的环节我们都能突破，但是需要协调，这需要时间。并且，协调过程中还会碰到每个城市进入数字化的程度不同。有些城市的机顶盒不能回收信息。基于技术平台的限制，每个地方的模式会不一样。这将是我明年的主要工作。 GE:前段分众推迟发布财报的事情，你怎么解释？ 江南春：财报推迟的时候我们对于互联网板块的收购也没有停下来。这是公司在做大过程中一定会碰到的事情，美国的很多大公司都碰到过。公司在变大，没有碰到反而很奇怪。我们还是按照既定方向去走。
