爱华网中国三四线市场刚刚被唤醒的消费者引发了新一轮品牌争夺热潮，但并非所有玩家都能从消费升级的趋势中受益
文/汪若菡 仇勇
在最近的一个多世纪的时间里，许多来到中国的西方商人都曾经被这样的假设所迷惑，然后失望而归：如果4亿（后来是8亿、10亿、13亿）中国消费者成为我的客户……不过现在，19世纪的一位英国帽子商人的这一类似梦想看起来正在成真：生活在中国三线及以下城镇的内陆消费者，正在大规模地跨入新兴消费阶层的行列，他们不仅有能力购买所谓的高档品牌，而且乐于把大把钞票花在那些可以为其带来“声望”的商品上。(详情请于Gemag.com.cn参见2007年7月下《告别低价时代》一文） 似乎用任何语言来描述这一变化的意义都不为过。在过去的30年里，当经济全球化的浪潮席卷中国沿海的一二线城市之时，大片的内陆市场仿佛还隐没在旧日时光之中。而现在，即使中国最偏远的地方也出现了众多国际品牌的“信徒”。这些变化意味着，一个利基快速扩大、差异逐渐缩小的统一市场正在形成。波士顿咨询公司预计，中国在2010年将成为全球第三大消费市场，到2015年甚至将仅次于美国。 9月14日下午5点，在深处中国腹地的湖南娄底市，当沃尔玛公司事务部区域经理蒋立群在氐星路上稍稍站定时，他仿佛就身处于这一变化的潮流之中。在这条堪称“沃尔玛路”的远处，就是半年前刚开业的沃尔玛娄底店——一个总面积达1.7万平方米的庞然大物。离其越近（甚至尚未看到那个巨大的蓝色标志），人流就越来越拥挤，这些如鱼群一样从其身边游过的人们，几乎人人都手提着有黄色笑脸标志的购物袋。 “看着吧，到晚上8、9点钟，他们还会来（沃尔玛）的。”蒋自信地对《环球企业家》说。晚上7点钟，娄底沃尔玛里开始变得空空荡荡起来，然而1个多小时后，这里忽然又挤满了在货架前兴致勃勃翻找不已的顾客。娄底人把逛沃尔玛当成了晚间的娱乐休闲活动之一，尤其是夏天，他们中不少人会在这个时段带领全家到这里来享受空调，并且顺便“寻宝”。 这家全球最大的零售巨头不仅成为当地消费者日常生活的“水井”，而且也迅速改变了这个有400多万人口的城市的商业型态。从今年3月开业以来，娄底的核心商业区在氐星路上向南悄然平移了800米，从过去的购物天堂新一佳超市（一家在湖南广东两省很有影响力的国内连锁超市）挪到了沃尔玛这一侧。7000平米左右的新一佳现在销售量下降了近40%，附近另一家1000平米左右的本地超市则变得更加无精打采，据说，这两家店的前店长现在都在为沃尔玛工作。 围绕着沃尔玛，一个雄心勃勃的本地房地产开发商在这里修建了一条春园商业街。这个包含了名为金、银、钻石3条街的庞大商业群占地23万平米，沿街的商业店铺集中了众多知名商业品牌：肯德基、今典电影院、深圳的ITAT百货，广州的摩登百货、国美电器……各商铺之间以各种风格的天桥连接，宛如电影“星球大战”里光怪陆离的外星城市。 这一商业上的狂想在很大程度上要依赖于沃尔玛——在平常的日子里，沃尔玛为这个地段带来的客流在6000人左右（这还只是在收银台前结账的顾客）。在节假日，则因为附近乡镇居民的涌入而能达到1万余人。其开业当天更是创下了2.6万人的最高客流纪录。在沃尔玛所有内陆三四线城市的分店里，娄底店这样的成绩在其中名列前茅。 类似这样的征服内陆市场的故事并不鲜见。但是，并非所有企业、所有商品品类都能受益于这一消费升级趋势。“为消费者提供消费升级机会的能力将是与竞争对手产生差异性的关键所在。”波士顿咨询在10月18日发布的一份中国消费者研究报告中指出。对零售商来说，不能太过依赖于销售网络的扩张，而是必须确保其所专注的品类也是消费者所热衷的；而制造商面临的挑战是，如何使他们的产品具备卓越的差异性以鼓励那些忠实于该品牌的消费者愿意升级消费。 幻象制造者 “我现在一周要来这里两、三次。”51岁的娄底本地居民史莲华说。这位全家都在铁路系统工作的主妇住在离沃尔玛有十几公里的地方，她每次都是清晨7点半出发，在沃尔玛逛上大半天，中午还在这里吃饭。“我计算过，最多的一个月我在沃尔玛买了至少1000多块钱的东西。”她说。 娄底位于湖南中西部，正处于从长沙、岳阳那样活跃、开放和消费力强的城市向较为闭塞的湘西地区过渡的地带。像史这样月收入在1000元左右的家庭，是娄底这样的中国内地三四线城市中最典型的消费群体，她们刚刚成为像沃尔玛这样的西方零售企业的“朝圣者”。 史莲华把本次自己买到的东西展示给本刊记者看：包括全家人能吃几天的主食，一些零碎的厨房用具。她也喜欢在这里买衣服——在服装区里，一件纯棉白底印条蓝T恤才20元，中式画着龙的棉服由98元的棉服降到了60元。蒋立群说，这些衣服现在特别受附近乡镇居民的青睐。事实上，被附近居民看中的商品不仅仅是便宜，娄底人喜欢尝试新奇玩意，比如：无油烟炒锅、199元的榨汁机、沃尔玛自己制作的7.9元的切块至尊比萨……但是，如果商家如此简单地判断这些选择的逻辑，那就大错特错。内陆三四线城市的消费者非常精明，他们会在有品质和价格保障的前提下尝试——在史莲华家，下至给孙子喝的婴儿奶粉、上至小家电都在沃尔玛买。“我就觉得在这里买东西很放心。”史说，“自从沃尔玛开了以后，我再没在别的超市买过食品。” 这也是正在升级的中国消费者的一个特点，有一半左右的人会因为品牌而购买产品，在美国和欧洲，只有33%和20%的人才这样做。尤其在中国内陆三四线城市中，因为选择少，只要价格相差不大，人们会很容易把自己信任票投给那些及时出现的跨国公司：比如，沃尔玛、飞利浦小家电（尤其是剃须刀）、摩托罗拉那些外型时尚的手机……一些推广得相当成功的外资品牌如玉兰油、诺基亚等，甚至还会被当地消费者误认为是本土品牌。 这真是一幅极为鼓舞人心的画面，随着中国经济的发展，无论是娄底、它周边的村镇还是其他内陆三四级城市，人们和很多国际品牌之间的距离越来越近了。这些地区的居民总数约为4亿，约占中国总人口的1/3，平均家庭月收入为2200元。虽然必须综合权衡挖掘这类购买力的潜在收益和相应开发成本，但麦肯锡在去年所做的调查报告显示，在中国，这类家庭的总收入已经比一二线城市的总和高出约50%。预计未来20年中，小村镇里年收入超过3.5万元的家庭每年将增加760万户。这些数字比例落到娄底沃尔玛的营业记录上时变得简单易懂，店长王继良说，附近县级市居民的购买力在节假日至少占到了30%以上，“未来还可能继续增加”。 真正置身于娄底沃尔玛店里，你很容易理解跨国公司在消费信息尚不对称的内陆居民面前，究竟在扮演着何种角色——这里的布置和全球任何一个沃尔玛完全一样：灯光明亮、空气清新、音乐阵阵、货品丰富，挂满了“天天平价”的标语，员工在三米外对顾客露出训练有素的微笑……归根结底，沃尔玛这样的跨国公司在提供平价商品的同时，也为中国消费者创造了某种融入全球化经济的气氛和幻象。不管这种幻象是否真实和持久，人们在这里会感到愉快和安全，感到物有所值，感到自己受到重视……史莲华说，沃尔玛的店员一看到她抱着孩子就会主动去为她找能放置婴儿的手推车，这些小细节让她觉得“亲切”，这和她在过去那些常去的小便利店中的感受完全不同。 制造商们现在也开始致力于对自己的中低端消费者扮演“幻象制造者”的角色，而不是过度关注降低自己的价格。摩托罗拉移动终端事业部中国区总经理任伟光告诉《环球企业家》，消费者对低端手机的需求早已经不仅仅是价格便宜，因此，他们现在推出的低端手机都会采用越来越时尚的外观，电池要能支持够长的通话时间，很多机型还带有收音机和照相功能。另外的一个例子来自联想，在收购了IBM的PC部门以后，它开始在国内也逐渐强调自己国际企业形象。一位联想负责三四线城市推广的市场部经理说，在一些他管辖的地方，联想放弃了当地电信部门提出的用2999元电脑捆绑2年宽带上网销售的方案，原因是担心过度陷入单纯的价格战会损害联想电脑的品牌价值——在它的对手惠普公司极力强调自己能为中国最偏远地区的消费者提供跟美国消费者一样体验的时候，联想更愿意成为一个与消费者发生情感联系的公司，而不是被人当成本地便宜货色随意对待。 所有这些做法的根本原因是，这些公司已经不满足于仅仅关注明显的客户特征，“而是要深入消费者的内心和思想，发现他们的希望、梦想和忧虑——这些都是在中国这一重要市场上推动消费趋势发展的新动力”，波士顿咨询资深全伙人兼董事总经理、消费品专家许介总结说。 新必杀技 所有关注中国内陆消费者的公司很快就能发现，这些新兴客户群并不是那么容易“伺候”。“他们对价格比较敏感，但对产品质量和时尚的要求也在逐步提高。”飞利浦家庭小电器大中华区事务总监张笑英说。在三四级城市里，那些年轻消费者的消费特征正在和大中城市越来越接近。从98元的电须刀产品到中高档的飞利浦小家电，他们在所有的价格点上都希望能得到满意的质量和实际功效。而且，传统的在一二线城市被证明有效的营销手段似乎正在失去“魔力”，这些消费者总是很容易地就抛弃一个品牌，转而拥抱另一个性价比更优的替代品。
“中国内陆的消费者并不迷信品牌。”奥美整合行销传播集团（中国）资深企划专家翟永康对《环球企业家》说，“他们在用一种精明的方式追逐品牌。”在娄底沃尔玛，在其它大型零售商的“围墙”内外都存在着这样一批人，他们精于比对，总能找出和买下最便宜实惠的商品。这些比价者像早起的鸟一样聚集在超市里，寻找早晨的特价菜、交流淘宝心得和本地新闻，有时还顺便享受一下超市在特定季节里提供的免费早点。他们是方圆几公里内各个超市价格变动的“温度计”，有时比零售商的市场调查人员还清楚某种洗发香波或者卷心菜价格的变化。 这些“比对”的消费习惯，增加了任何一个品牌想在中国内陆消费者心目中建立持久忠诚的难度。而且，这些品牌商发现，依靠电视广告等传统营销手段密集轰炸的方式现在被证明有些预算是浪费了。奥美的行销人员在今年调查了中国20多个二三线城市（如牡丹江、兰州、石家庄、宜昌等）消费者的媒介使用选择，结果发现，品牌商征服内陆市场的最佳营销手段并非电视广告，这些消费者习惯于情感购买和冲动购买，因此，行动营销——让消费者亲身体验产品特性——往往能够取得较好效果。早在2005年，奥美曾帮助摩托罗拉策划了一场“MOTOBus（MOTO大篷车）”的活动，在一些二三线城市，这种“音乐市集”形式的品牌体验让消费者马上可以了解摩托罗拉手机在MP3播放和炫彩铃声方面的优点，效果不错。“我们发现，随着消费升级，过去在一、二线城市使用的那套宣传方法，比如搞个晚会和现场表演，现在平移到3、4级乃至更下一层的城市里正好适用。”一位联想的市场人员说。 除此之外，在三四线市场所做的渠道营销的杀伤力也比一二线城市大得多。后一市场中的消费者往往更成熟，对销售人员的推荐常常半信半疑。但内陆消费者则更容易接受决定购买前“1分钟”的游说。奥美还发现，与电视广告和户外广告等高成本推广手段相比，网络营销是更廉价但却更有效的方式之一，原因在于，中国内陆新兴消费者中的年轻人现在更喜欢把大部分时间花在了网络上，而非安安静静地呆在沙发上看电视。 随着消费品生产商和其他企业努力将触角伸向欠发达市场，各市场数据收集公司也在更加努力地填补这一认知空白。艾杰比尼尔森媒介研究公司(AGBNielsenMedia)如今把监控消费者收视习惯的“收视纪录器”(peoplemeters)也放到了诸如辽宁、四川等中国欠发达地区的一些城镇家庭中，虽然收集中国内陆消费者的收视数据既困难又费钱，但这家市场调查公司还是获得了一些重要的发现，比如，不同地区的居民收视口味和习惯大相径庭，因此稍有疏忽就会犯下以偏概全的严重错误。 所有这些深入中国内陆市场的努力和取得的阶段性成果都值得庆贺，但这些经验只对那些有长远打算的品牌商有用。必须意识到，品牌商要摒弃那种为内陆消费者仅是提供另一个低价选择的做法，要想在更为广阔的内陆市场上与擅长价格战的当地品牌竞争，并非是减少成本或者去掉某种功能使之成为一件便宜商品那么简单。“相反，品牌商应该侧重于消费者在价值和质量上未被满足的愿望，以及他们乐于消费升级的态度。”波士顿咨询建议说。 所以，重要的是，品牌商以什么样的态度来加强在内陆消费者心目中的“幻象制造者”的魅力。在娄底，61岁的李安中告诉本刊记者，他喜欢沃尔玛员工主动对他微笑，也喜欢他们都佩戴写有自己姓名的名牌（他现在能叫出不少员工的名字）。有时找不到某个商品时，只要他开口求助，无论离得多远，店员都会马上带他前去货架上寻找。李安中把这些感受写进了一封给当地政府的建议信中，在信里，他要政府官员们向沃尔玛的管理者“学习学习”，“多到下面转转，跟大家谈谈话”。
