爱华网初试品牌打造的中国体育用品公司，近乎投机地把赌注押在姚明的光晕作用上
文/陈伟
休斯顿火箭队掌握着中国亿计球迷的视线，晋江人则想掌握火箭队的脚。 2007年的NBA新赛季还没开始，中国的篮球迷已经意识到，拥有姚明的休斯顿火箭正在变成另一支“中国队”——如果从球员的球鞋合约来看。10月17日，安踏体育用品公司董事局主席兼CEO丁志忠宣布公司签下了刚刚回归火箭队的前全明星球员弗朗西斯。接下来几乎可以敲定的合作，是安踏与火箭队新球员、阿根廷人斯科拉的合同。 至此，火箭队15名正式球员中，已经有4位主力球员签约中国运动鞋品牌。当然，如果仔细检阅这一“中国军团”，感受多少有些复杂： ——李宁签约的查克·海耶斯，得分能力不佳的抢篮板悍将。 ——匹克签约的肖恩·巴蒂尔，沉默的防守专家，曾入选美国梦之队。 ——安踏签约的史蒂夫·弗朗西斯和路易斯·斯科拉，一个是曾经因扣篮闻名，但近年伤病不断的前明星，另一个是欧洲篮球联赛的最有价值球员，但还有待在NBA重新证明自己。 总之，这是一个各具特色，但绝对不会被耐克、阿迪达斯们看重的阵容。什么让他们成为中国体育用品公司们的宠儿？ 答案显而易见，醉翁之意在于姚明。中国的三亿名篮球迷，绝大多数会带有主场心态来观看火箭队的比赛，对于这些缺乏资源签下一流球星的中国公司，这是个难得的“T型台”：所有姚明身边的绿叶，都是中国球迷耳熟能详的明星。他们中间只要有人能够时不时帮助姚明赢得比赛，就立刻会成为中国的英雄。 对于这些正在努力甩掉往日代工身份，试图升级品牌的中国体育用品公司们，这就够了。 爱屋及乌？ 最早看清这一点的是匹克。2006年9月，它正式签下了转会而来的巴蒂尔。代价是一份3年400万美元的合同，这些钱大约仅是姚明代言锐步运动鞋合约的1/25。 短时间内，匹克为巴蒂尔设计了专属球鞋、宣传广告，并且组织了一系列中国行活动。当球迷们记住了巴蒂尔那句“Icanplay”的口号，并开始在篮球论坛里将“Icanplay”用作他的代称时，匹克也赚得盆满钵满。它的巴蒂尔鞋每双卖到近600元人民币，而在2006年初，其它篮球鞋的均价只有300元左右。 相比之下，签下海耶斯的李宁可谓无所作为：即使球星营销经验丰富的美国同行，恐怕也没有人知道，如何运作这样一个篮球场上的蓝领工人。 这正是问题所在。在火箭队，真正称得上超级球星的只有两个人，姚明和麦克格雷迪，其他人并不具备明星效应——如果说防守专家巴蒂尔多少在中国球迷心目中有些地位，可以帮助匹克撬动一些市场，但像海耶斯这样的球员就显得颇为“尴尬”：他略有知名度，但没有人会因为海耶斯而去买一双球鞋。 而在今年7月份，匹克也几乎经历一场“灭顶之灾”。月中，公司副总裁许志华突然收到火箭队CEO布朗发来的一封电子邮件，上面写到：“现在不光火箭队，包括整个NBA的队伍和球员之间都有很多交换的传闻。巴蒂尔是火箭队队员，有他在这个团队，我们感到很幸运。我个人希望他能继续呆在火箭队直到退役，但我们知道这是个疯狂的事情，而且巴蒂尔也会这样跟你说的。我们对我们和匹克的合作很满意，并希望将来继续发展这样的关系。” 言下之意明确：巴蒂尔是有可能在这个夏天被交易出去的。不难想象，如果离开姚明，巴蒂尔可能一整年都不会在电视上出现几面，而他刚刚积攒的人气，也会迅速烟消云散——匹克的品牌效应，无疑会画出同样的弧线。
这迫使许开始了一场“营救巴蒂尔”计划。他直接飞往休斯顿与火箭管理层进行了沟通，并许诺，如果球队留下巴蒂尔，双方还将会有更进一步的合作。“很难预测前景，我们只能尽力去做”，前往休斯顿之前，许志华表现的颇为忐忑。幸好交易并未出现，巴蒂尔和匹克依然“Icanplay”。 疯狂的夏季结束，在火箭队新任总经理莫雷的操作下，球队带给了球迷们一些惊喜：一桩交易让世界冠军阿根廷队的核心球员、欧洲篮球联赛的最有价值球员斯科拉空降休斯顿，不久后，曾经被誉为“老大”（Franchise）的弗朗西斯以廉价回归。至少在一年内，他们将是姚麦之外，火箭队在中国最有人缘的球员。 “姚明队友争夺战”重新开启，这一次的赢家是7月10日才登陆香港股市的安踏。很大程度上，安踏的后发先至得益于它在IPO时，邀请了火箭队老板亚历山大担任其海外最大股东。 明确签下弗朗西斯，并将完成与斯科拉的谈判，这一串举动如此顺畅，让安踏品牌管理总监徐阳不无得意地对《环球企业家》说：“（火箭队的球员中）剩下来的，也没有谁能跟别家签了。” 即使如此，一切仍有待时间验证。职业联赛的球员，是唯一可以被资产负债表记为“资产”的员工。而让这些资产变为负债的可能性有：伤病、打不出状态、被长期按在球场外“热板凳”…… 而像巴蒂尔一样被交易的风险，也并非不可能再次出现：过去三年里，NBA的顶级球员，如奥尼尔、艾佛森和加内特均被作为交易筹码。而姚明加盟火箭队以来，他的队友已被全部换掉（弗朗西斯是在2支球队“流浪”后方告回归）。 换句话说，即使姚明也不一定永远留在休斯顿。如果姚明离开火箭队，他的队友还有价值吗？ 在被问及是否有适当措施规避种种风险时，丁志忠对《环球企业家》的回答是：“亚历山大是我们的股东，他帮我们推荐了这些球员，我们会有综合的考量。” 系统战 对于想成为耐克的中国体育用品公司们，要学的东西还有很多。 比如，李宁很早就签下了欧洲篮球劲旅西班牙队和拉美强队阿根廷队的球衣赞助，而这两支球队的确成就不凡：西班牙赢得了2006年世界男篮锦标赛的冠军，而阿根廷自2004年击败美国梦之队以来，始终是美国最强大的对手。 坐拥这两支世界冠军球队，李宁从未有效营销它们——这的确是个难题：中国球迷仍然很难对他们产生足够的感情依赖。 没有其他选择了？答案并没那样悲观。即使在耐克依靠乔丹取得无上地位之后，仍有一些运动品牌通过巧妙运作赢得市场。 AndOne就是一个绝好范例：它的早期营销，主要依靠广泛挖掘美国街头篮球高手。这些混迹街球世界的民间高手，有着NBA球员也不具备的夸张造型、富有创造性的球技以及张扬的个性，这些都极为符合年轻人对“酷”的理解。AndOne最初的营销手段，是在球鞋店面中播放画质粗糙的街球录像带，但其活力足以让任何一个篮球迷热血沸腾。而这个倡导逆反心理的品牌，迅速成为耐克“Justdoit”的对立力量，而其第一盘录像带中混号为“skiptomylou”的瘦弱球员，正是在多年后成为了火箭队控球后卫的阿尔斯通。 而百年老品牌匡威的复兴，同样得益于一名在进入NBA之前名不见经传的球星：德文·韦德。 作为2003年选秀第五顺位新秀，韦德并没有享受到他同年进入NBA的另外两名球星勒布朗·詹姆斯和卡梅罗·安东尼的待遇——前者以1亿美元成为耐克的当家球星，后者则成为乔丹品牌的主打。匡威给韦德第一年的签约费为50万美元。 但这个步伐奇快心理素质极佳的得分后卫很快证明自己与詹姆斯和安东尼水平相当，当他的扣篮动作频频出现于NBA十佳进球，并帮助球队打入季后赛时，匡威意识到自己选中了什么，它开始为韦德设计球鞋，并奉上千万年薪。 回报是：当韦德被命名为“闪电侠”，并成为2006年总决赛MVP时，匡威也得以焕发青春。
如果说AndOne和匡威的成功说明了什么，那就是，体育品牌销售的并非球鞋，而是一种独特的球技，一个成长的故事和领袖的诱惑力。这正是中国的球鞋们暂时欠奉的。
