爱华网微软咬定谷歌并购的弱点不放，而后者也不可能轻言放弃。DoubleClick并不是两强争夺的最后目标，完善自己的广告市场布局，才是它们抢夺背后的真正原因
文/龙真
最热衷于收购在线广告公司的谷歌如今却落在了竞争对手的最后面，而且还有交易被监管部门强制叫停的危险。 9月底，美国参议院正式召开有关谷歌收购DoubleClick的听证会，此前在竞购战中失利的微软与谷歌在公堂上就这场悬而未决的收购展开了激烈斗争，大有不搅黄这次收购不罢休的态势。 微软首席代理律师布兰德·史密斯在听证会上表示，该交易将使对方“成为所有形式在线广告市场的垄断者”，还会危及消费者的隐私权，因为“借助该交易可以控制世界上最大的消费者信息数据库”。而谷歌的首席代理律师戴卫·杜孟德则反驳，这次收购并不影响正常的市场竞争，二者在业务上并没有竞争关系。他认为，微软和雅虎近日也都在在线广告领域不断展开并购，这都是该市场竞争异常激烈的最直接的证据。谷歌CEO埃里克·施密特则直言：“微软的抱怨是毫无依据的，之所以要求对该交易进行审查，最可能的原因是这家公司对我们的交易感到不高兴，因为它是我们的竞争对手。” 让这家搜索巨头伤脑筋的是，除微软外，电子隐私信息中心（EPIC）、全球第二大广告行业组织WPP、雅虎以及移动网络运营商AT&T等都对这次收购表达了鲜明的反对意见。 面对着本已收入囊中却又要眼看着被硬生生夺走的猎物，埃里克·施密特自然火冒三丈，而“微软们”却毫不犹豫地选择了落井下石。 DoubleClick为何备受青睐？ DoubleClick是一家“广告软件服务商”(adservingcompany)。作为一家技术型公司，它利用自己的广告软件工具，可以监测到单个电脑服务器上生成广告的有关数据，然后可以把数据传送给网站。这样广告代理商(Agency)就不用与可能出现广告的每个网站逐一联络，而是自动更换广告的内容，同时可掌握到更新的用户电脑的阅读数据。目前，最大的两家广告软件服务商就是DoubleClick和aQuantive旗下子品牌Altas（已被微软购得）。 不过广告软件服务并不是DoubleClick业务的全部，它还精通“广告网络”(network)业务。这个角色的主要业务就是从网站买广告位，然后再把它们销售给广告商。目前，该公司在这个领域也不可小觑。 基于DoubleClick的双重身份，专业人士认为，“它的真正价值在于在互联网其他网站上投放标语式广告和视频广告的能力，然后跟踪观看广告的用户。”目前，它拥有1500多家客户，其中包括时代华纳旗下的AOL、新闻集团等。该公司前任首席执行官、合伙创始人赖安说，他们与全球数千家顶级出版商存在合作伙伴关系，他认为除非经过多年的努力，谷歌、雅虎和微软不可能拥有这些资源。这些合作伙伴关系对于任何互联网厂商都是非常重要的，但它们对于大型搜索引擎提供商尤其重要，因为它们也有大量试图在Web上寻求新商机的广告客户。 “收购DoubleClick是谷歌扩充产品线的好机会。”易观国际CEO于扬认为，被购对象的系统可以强化谷歌广告系统在非搜索广告领域的功能，意味着后者已经决定将品牌广告作为一项重点业务，形成“搜索广告+品牌广告”的格局。 布兰德·史密斯称，与DoubleClick的合并将使谷歌控制的品牌广告市场的份额达到80%，而目前70%的搜索广告市场已同样被对手牢牢占据。他说：“允许在线广告领域最大的公司收购其最大的竞争对手会产生什么样的经济后果呢？如果批准谷歌与DoubleClick合并，那么它将会成为所有形式在线广告领域的超级霸主。”实际上，谷歌完全掌握了旗下网站数十亿用户的搜索记录，而DoubleClick方面则可以追踪到任何用户浏览过的网页记录。如果这两家公司联手，从理论上来说，前者可以利用技术在与后者有关系的所有网站上出售显示广告。从而为垄断奠定基础，毫无疑问，这是监管部门不希望看到的。当然，作为竞争对手，微软和雅虎更不愿意看到这种情况。 事实上，在收购aQuantive前，最需要DoubleClick公司的能力和关系的正是微软公司。它在搜索引擎市场上排在谷歌和雅虎之后，位列第三，它从搜索关键词广告上获得的收入有限。此外，它也没有与谷歌类似的做广告的合作网站群。
微软的媒体战略 广告行业的增长已经超过软件的增长，这是微软如此青睐广告的直接原因。微软在线服务集团中国区销售总监陈啸称，“30%到50%是广告行业很平均的全球增长数字，这是软件产业所无法达到的。广告业的全球总产值是远远超过软件业的。”“将来我们要做一个媒体驱动的产业，而不再是大家心目中传统的软件公司。” 今年五月，作为在线广告战略的一项核心收购战略，微软宣布收购互联网广告商aQuantive——DoubleClick在广告软件服务领域最大的竞争对手。该交易目前已经顺利通过了监管部门和aQuantive股东的批准。微软新闻发言人表示，“此项收购将有助于我们更快地缩短与谷歌和雅虎在网络广告市场间的差距，也将有助于我们更好地去捕捉400亿美元的在线广告机会以及更大的6000亿美元的广告市场。”为了确保交易成功，微软在这一交易中支付了较高的溢价，花费高达60亿美元，这也是公司历史上涉及金额最大的一笔交易。 8月13日，微软公司宣布将旗下广告业务重组为一个新的部门——“广告客户与发布商解决方案部”（APS），希望在网络广告市场上占领更大的份额。此外，它还成立了新兴媒体集团，主要包括该公司新收购的广告相关公司，包括视频游戏广告公司Massive和手机广告公司ScreenTonic。新兴媒体集团也隶属APS。 APS部门的主管领导、微软平台和服务部门总裁凯文·约翰逊(KevinJohnson)表示，不排除未来在网络广告领域继续进行并购。不过他同时表示，微软眼下在这个领域已经拥有比较完整的业务链。他认为：“我们已把所有必需的部件组装在一起。我们的目标是在网络广告市场成为第一或第二。”不过目前看来，他的这一表态还过于乐观。 分析人士指出，即使谷歌收购DoubleClick的计划被监管部门叫停，由于已经高价收购了aQuantive，微软也不可能再对DoubleClick产生兴趣，同样已经花高价并购了其他大型广告公司的雅虎和WPP等巨头也都心有余而力不足。这样DoubleClick若再被其他公司收购也将不会再对微软构成大的挑战。如果谷歌的这一收购计划得以通过，那微软的诉讼也在一定程度上会拖延收购和整合的步伐，为自己的广告业务的发展争取宝贵的时间。该公司预计今年网络广告销售收入将增长20%。 谷歌全网营销策略 谷歌之前主要是以点击收费的搜索广告为主，其收入占到了总收入的99%，这基本上已经属于一种很不正常的现象了。而DoubleClick则是以品牌广告为主。通过对这家世界顶级的品牌广告商的收购，谷歌可以迅速将营收拓展到品牌广告市场，实现收入来源多元化。 根据美林证券公布的数据，全球品牌显示广告市场的总产值去年增长了36%，在网络广告总市场占据了34%的份额，仅次于搜索广告的43%。PiperJaffray的分析师预测，2007年之后品牌广告的增长速度将超过搜索广告。 谷歌方面已经断然否认收购成功后可能控制80%的品牌广告市场的指责，但其在品牌广告市场的优势地位依然不可比拟。另一方面，谷歌的AdWords广告服务已经占全球搜索广告市场开支的大约70%，远超过微软和雅虎的总和。 中国互联网协会交流与发展中心主任胡延平表示，收购DoubleClick是谷歌在互联网运营的重要一步，从此以后它将开始营销整个互联网。通俗地理解就是“所有的互联网公司都要为谷歌打工。”本次收购的背后体现的是互联网形态、渠道和架构的变化。第一位的公司是做互联网，而第二位的公司才是做网站。胡延平认为，“谷歌已经是在营销整个互联网”，这会让第一位的企业变得更大，“现在还没有谁能看出来这家公司的终点是多大。” 其实，“占领互联网”早已不是野心勃勃的谷歌所需要的全部，它的“全媒体战略”正日渐浮出水面。《IT时代周刊》获悉，这家互联网巨头已经开始代销全美200个都会市场的700个电台的广告时段，电视广告也已经和部分知名的有线电视公司达成合作。7月，谷歌宣布将使全美广告客户在覆盖半数报纸读者的225家报纸上投放平面广告，它正计划彻底打通显示屏、电视屏和手机屏，实现广告市场的“三屏合一”。 不过，在谷歌的核心领域——互联网广告行业，DoubleClick的并购能否成功依然将直接决定谷歌的前途。如果成功，它必须解释清楚它会利用庞大的用户信息做些什么和不会做些什么，DoubleClick的许多大客户可能也会因为害怕而离开。但收购失败，它在品牌广告领域的努力都将毁于一旦。质疑股价偏高的呼声在这家巨头上市后就一直没有间断过，如收购失败，这种声音无疑将更加响亮。 失去到手的半壁江山事小，一旦股价出现持续下滑，谷歌在华尔街人士眼里的地位可能一落千丈。
