爱华网由运营商和家电卖场引发的国庆期间手机渠道之战愈发惨烈！在各种势力的围攻下，手机连锁卖场的市场份额正一步步萎缩。而寄托上市圈钱，能否拯救它们于水深火热之中
文/杜舟
前有围堵，后有追兵，这就是我国手机连锁卖场目前的处境。 10月中旬，各家电卖场公布了“十一”期间手机销售所取得的成绩，国美门店的销售最为理想，比平日上涨300%；大中电器的销售数据比平日上涨了30%。与此同时，苏宁等其他家电卖场的情况也不错。 家电卖场杀入手机零售领域，而移动运营商不满足于仅仅做一个运营商，中国移动不久前在成都首次开设大型卖场，这昭示着它有意加强对终端的把控。此外，今年来，移动和联通定制手机的热情也日渐高涨，预计将有越来越多的手机摆进营业厅。它们的一举一动，都牵引着传统手机渠道商的神经。 9月，国美电器已完成对陕西蜂星电讯22家门店的收购。面对越来越强劲的竞争对手，传统渠道商该如何突围？ 行业竞争激烈，利润日趋微薄，市场整合在所难免，而规模较小、没有成本优势的企业将不可避免地被淘汰出局。就连手机连锁卖场巨头迪信通和中域电讯也感受到了来自各方的压力，它们正酝酿通过上市，以获得更充沛的资金，招兵买马或开疆拓土。 运营商图霸终端 9月29日，中移动在成都成立了首家以终端销售为主的大型卖场——“中国移动手机城”。这表明，它已经不满足做一个单纯的运营商，还想加强对移动终端销售渠道的掌控力。 《IT时代周刊》记者了解到，目前已有10多家手机厂商的产品进入了中移动的手机卖场，共有数百款机型。开业前几天，中移动展开了一系列回馈消费者的活动，凡是从9月28日到10月10日在该卖场购买手机的用户，都能获得移动赠送的100元充值卡。 分析人士指出，这只是中国移动的一次试水，一旦时机成熟，类似成都这样的手机城将会“千树万树梨花开”。而中移动凭借其品牌优势、庞大资源和充沛的资金流，必将对手机渠道造成很大的影响。同时，也会引发联通的效仿。 相比国际电信巨头，中移动拥有得天独厚的资源优势，但在对终端市场的影响力及掌控力方面，却大大落后对手。中移动此举希望通过开手机卖场的方式，来改善这种局面。不过，一手机连锁卖场的经理告诉《IT时代周刊》记者，中移动虽然有各方面的优势，但在开放的渠道竞争面前，作为垄断企业的它很难体现出自己特有的竞争力。 一咨询公司的渠道总监告诉本刊记者，中移动的举动，可以看作是其进军手机销售领域的一次试演，目前尚不清楚能否发展成为其全国性战略。 其实，中移动对终端的控制意图早已彰显。今年7月5日，它请来林心如等影视明星作代言，正式发布了定制手机“心机”新标识，宣告其定制手机进入了一个新阶段，以图将移动通信市场、终端市场和增值服务市场整合在一起。 此前，中移动的定制手机95%以上集中在摩托罗拉、诺基亚、索尼爱立信、三星这几家手机巨头身上。但“心机”的首批合作伙伴要庞大得多，达到了13家手机企业，除上述4家外，还包括联想、LG、多普达、夏新、波导、海尔、飞利浦、TCL和康佳。 目前，我国的定制手机刚处于起步阶段，但在国外，定制手机已经占到70%~80%的市场规模。定制手机已是大势所趋，并将逐渐成为我国手机销售的主流模式。这意味着，移动运营商将成为终端大卖家，并将影响到我国销售渠道，而传统渠道无疑成其最大受害者。 电信分析师指出，运营商通过加大定制手机数量，抢夺了手机连锁卖场很大的市场份额。据艾媒市场咨询统计，2006年国内定制手机的市场规模已经占总体手机市场销量的25.8%，达到1800万部。其中中国移动GSM定制手机销量达到1400万部，而中国联通CDMA定制手机销量达到400万部。 传统卖场遭打劫 国美、苏宁、大中等家电卖场发力手机终端销售，最吃亏的要数传统的手机连锁卖场，如迪信通、中域电讯等，都感受到了来自家电卖场的压力。 据统计，2002～2006年，国美手机产品销售额以平均每年100%的速度递增。国美的目标是在全国布局900多家门店内的通讯专营店以及100家国美手机专营店，门店总量突破1000家，通讯业务的销售计划为198亿元，占全国手机市场10%的份额。 最近，国美加快了招兵买马的步伐。经过一段时间的酝酿，终于打响了整合手机连锁的第一枪。据了解，国美电器已经完成对陕西蜂星电讯22家门店的收购，本次收购出资5000万~8000万元。 据透露，国美在国庆期间采购了20亿元的主流通信产品投放市场。为了打响这场节日大战，国美店的手机价格全线下跌20%。国美的这一薄利多销模式，收到了立竿见影的效果，“十一”期间，当天销量比平时翻了3番。同时，苏宁、大中等家电卖场也取得了不俗的成绩。 为了应对家电卖场的进攻，传统渠道商加大了优惠幅度，迪信通相关负责人称，为了吸引消费者，仅在“十一”期间，公司在降价、礼品、抽奖等活动中让利消费者1000万元以上。 手机连锁卖场面临的压力越来越大，尤其是去年以来，受黑手机的冲击，传统渠道的利润越来越薄。赛迪顾问2007年上半年的数据显示，黑手机已经占据了1/4的国内市场。而大型家电卖场，无不拥有强大的资金实力，它们在产品采购和销售方面，都不逊于手机连锁卖场。 易观国际认为，家电卖场在一二线城市，扩张速度明显快于手机连锁企业。其中，国美去年销售了近600万部手机，销售额近100亿元。大中仅在北京就售出近60万部手机，销售额近10亿元。 虽然手机连锁老大迪信通去年总销量有500多万部，销售额60亿元。但本刊记者发现，手机连锁企业今年的日子明显不好过，而在中小型企业身上体现得尤为明显，由于在影响力、资金实力、采购规模等方面都不具备优势，因此不少企业处于亏损状态，面临被收购的危险。 赛迪顾问渠道总监蒋利峰表示，目前手机终端各渠道所占的份额分别为：手机专业连锁店38%，国美、苏宁等家电卖场20%。他认为，虽然专业连锁店在份额上还有一定优势，但明显受到了家电卖场的挑战。 除了家电卖场外，电视直销也对传统的销售渠道构成了威胁。目前，80%以上的国产手机都参与了电视直销。而且不少手机厂家把这一方式当成主要营销方式，如长虹、CECT等。 金立通信助理总经理张高贤告诉本刊记者，之所以很多厂家看重电视直销，是有其原因的。首先是方便，手机厂家只把产品交给对方就不用管事了，可以节省很多人力；其次，卖场要价太高，比如，一部市场价1500元的手机，有些卖场要提走500元，不少厂家自然不愿意。 分析人士指出，电视直销虽然不见得是一种很好的销售方式，但至少可以省去不少麻烦，同时也起到了广告作用。 在各种势力的围攻下，传统渠道正一步步萎缩，危机四伏。 上市募资突围求变 最近几年，受地产因素的影响，卖场租金也水涨船高，而手机利润却日趋微薄。在这样大背景下，一些规模较小或者经营不善的手机专卖店以及手机连锁店纷纷关门歇业。 近日，本刊记者走访了广州几家连锁门店，发现手机降价十分普遍，一些刚上市的高端品牌，不到半个月就下调了500元。以前，高端手机利润在15%左右，而现在，能有此一半就很不错了。竞争之激烈，可见一斑。
广州一家连锁卖场的负责人告诉本刊记者：虽然我国手机销量一直呈上升趋势，但很大程度上受乡镇和农村地区的拉动，这些消费人群需要的产品主要是千元以下的低端产品，利润十分微薄。而为了保证市场份额，一些零售商不得不赔本赚吆喝。但规模较小的商家玩不起这场游戏，在其他渠道的挤压下，生存范围将越来越窄。未来，零售市场将向少数几家品牌连锁卖场集中。 目前，为了捍卫这场渠道保卫战。一些卖场率先在降低成本上做起了文章，“以前的门店都是豪华装修，现在不同了，将就能用就行，”协亨连锁的一位经理告诉本刊记者，“消费者最看重的还是价格，我们将为消费者提供最实惠的产品和最完善的售后服务。” 此外，今年来，渠道商之间的整合步伐明显加快。例如，迪信通收购了上海协亨手机连锁在北京的全部门店。优化成本结构，降低经营成本，将是手机连锁企业未来的必由之路。迪信通表示，今年年底前，其全国的门店数量将超过1200家，2008年将达到2000家，而2006年底迪信通门店数仅为600家。中域电讯也在马不停蹄地扩张，公司平均每天开一家新店。 目前，国内两大手机连锁企业——迪信通、中域电讯都在准备今年年底或者明年上市。相较这两家企业的高调，还有几家连锁企业正为此事忙碌。 证券分析师王国平认为，在与家电卖场的竞争中，手机专业连锁店处于劣势。迪信通、中域电讯若能成功上市，无疑为它们从资本市场攫取资金提供了便利，从而有利于它们的拓展（包括收购和增开门店），在采购上也更具价格优势。
