爱华网摩托罗拉不再走重复开发的老路
摩托罗拉5月15日揭开了一系列新款手机的面纱，整个过程看起来不过是一场寻常的促销盛宴。在纽约切尔西街区一间鸽笼般的舞蹈工作室内，摩托罗拉公司首席执行官爱德华8226;赞德沐浴着紫红色灯光，站在两幕巨大的显示屏之间，新款手机的光鲜形象不断在显示屏上闪现。当然，按惯例屏幕上还出现了一些明星代言人，如“黑眼豆豆”乐队女主唱菲姬和球场偶像大卫8226;贝克汉姆。赞德口中吐出的仍是那句陈词滥调：希望我们的产品重新赢得喝彩。
这一切似乎都是老生常谈。不过在发布会幕后，摩托罗拉公司已着手实施一项与过去截然不同的市场战略。这项战略的策划者便是曾在亨氏公司和宝洁公司出现过的老面孔小肯尼思8226;凯西8226;凯勒。凯勒去年加入摩托罗拉公司，出任首席市场总监。他认为，摩托罗拉先前为其炙手可热的Razr系列手机付出的营销努力一败涂地，所以他准备改变现状，展开一场全方位的品牌大战。凯勒告诉赞德的第一件事就是别再迷恋于那些没有元音字母而又令人费解的由4个字母组成的品牌，例如Slvr、Pebl和Krzr等。这些品牌的得名是想借用Razr的余波，但这些系列的表现与大获成功的Razr简直有着天壤之别。在宝洁和亨氏的工作经历让凯勒懂得，频繁地重复开发或称作“东施效颦”毫无必要。
这就是凯勒，他曾把番茄酱制成绿色，并装入可随意挤扁的软包装，从而为亨氏公司创造了畅销于儿童市场的新品牌。凯勒也凭借这一奇思妙想而获得当年美国《品牌周刊》杂志评出的“年度杰出市场人物”大奖。自身的天赋告诉他，应该围绕Razr的名气继续打造下一代子品牌。不错，Razr第一代手机当时还在打折“甩卖”，摩托罗拉公司期望不久便能卖出1亿台，赞德也感觉凯勒能赋予Razr这个名字像iPod那样的名气。市场调查没让赞德失望。 一项调查结果显示，59%的Razr手机持有者“非常愿意”再买一台（即使首款手机不是那么好用）。另一项调查结果显示，与同档次的诺基亚或三星手机相比，消费者愿意花两倍价钱买一台新款Razr手机。由此，Razr第二代手机应运而生。摩托罗拉还别具匠心地赋予这款手机最先进的科技含量，并且把它的外观打造得比Razr第一代更豪华。“如果我们每推出一款新手机便创造一个新品牌，营销会变得很困难，”凯勒解释说，“但如果我们告诉消费者‘我们正把你心爱的手机变得更出色’，消费者会认为买这样的手机是更明智的选择。”被许多地区视为时尚标尺的贝克汉姆成为了Razr手机的形象代言人。打造街头知名度摩托罗拉更险的一招棋是“复制”最新发布的Rokr音乐手机，推出其第二代子品牌。之所以说这是一招险棋，是因为与Razr不同，Rokr系列的市场表现让人大跌眼境。 尽管是与苹果公司合作研发，但第一代Rokr手机只能存储100首歌曲，所以未能畅销。凯勒和他的团队决定把Rokr新款手机的功能推向极致，将其标榜为真正的音乐播放器，它将能存储1000首歌曲，并且保真度更佳。为提高这款新手机的街头知名度，凯勒团队在广告中请来“黑眼豆豆”乐队女主唱菲姬。他们还潜心创作了一个Funky风格的城市街头新标志，希望这个标志能表达出“活力”、“运动”和“灵活”的设计理念。为给摩托罗拉打造一个完整的新起点，凯勒希望建立一个手机附件品牌家族。在这一点上，他不愿披露过多细节。但Rokr二代手机似乎能给我们提供一些启示，这款手机配备有新的立体声蓝牙耳机，命名为RokrS9。这一切是否听起来像“营销101法则”？ 没错。但别忘了，这家公司的品牌推广人员长期以来都是听命于他们的技术工程师。凯勒的前任、已故首席营销官杰弗里8226;弗罗斯特率先给摩托罗拉的营销人员带来了发言权，如今凯勒必须再接再厉。正如他的老板赞德所说：“我们是一家消费品公司。我们需要不断进步。” 作者：罗杰8226;克罗克特（RogerO.Crockett） 翻译：李正宁
