爱华网就在其他部门举步维艰之时，强生的消费保健类产品业绩节节攀升
尼尔8226;马西森花费大量时间研究难闻气味并非出于个人爱好。马西森是强生公司消费类保健用品部门的首席技术官，该部门打造出了为数不少的知名品牌，诸如强生婴儿护肤系列（Johnson‘sBaby）、邦迪（Band-Aid）以及最近推出的李施德林漱口水（Listerine）。1年前，强生公司完成了其最大的一宗并购案，以166亿美元的价格收购辉瑞公司的消费类保健品部门，从而将李施德林这个全球第一的漱口水品牌收归旗下。
一并被其收入囊中的还有解充血剂速达菲（Sudafed）、奔肌（Bengay）以及抗酸剂罗雷等其他辉瑞公司品牌。毫无疑问，强生公司的消费类业务给陷入泥潭的公司注入了新鲜活力。马西森认为辉瑞和强生所组成的消费类产品团队是科学的组合，他们共同的任务是：通过不断调整配方，重新设计包装以及挖掘产品的新用途来使传统的知名品牌跟上时代潮流。在美国新泽西州斯基尔曼的强生消费类产品研发总部，马西森公布了一份报告，宣称辉瑞公司通过努力，在只进行了一些廉价的临床试验后，就使李施德林获准扩大了产品的功效范围，而不仅仅限于口气清新剂。 他大声念着李施德林的系列广告语，喜悦之情溢于言表：“消除口臭、牙斑、牙龈炎，杀灭齿间细菌，去除牙床线微生物……这太棒了。”据市场研究机构欧睿公司（EuromonitorInternational）称，有着112年历史的李施德林在过去5年里的年零售额跃升了61%，达到8.77亿美元。大多数投资者一提起强生公司时，首先映入他们脑海的东西往往不是牙龈炎，而是近期公司所遭受到的一连串打击。强生公司的药品部门已经深陷泥潭，而缺少创新产品更使其雪上加霜。结果今年截至目前，虽然道琼斯工业平均指数上涨了10%，但公司股价却下降了3%。 与此同时，强生公司的医疗设备部门没能制定出一份进军高端心脏产品的扩张战略。2006年1月，强生公司收购心脏仪器制造商Guidant公司的努力以失败而告终，因为首席执行官威廉8226;韦尔顿拒绝开出与波士顿科学公司（BostonScientificCorp.）270亿美元出价相当的价格。但是失败的痛苦并没有持续多长时间。就在3个星期以后，辉瑞公司突然间要出售其消费类产品部门，而韦尔顿立即展开了行动。 他耸耸肩说：“我们放弃了Guidant公司，因为以其所定的标价购买，我们无法使股东获利。而辉瑞公司的消费类保健业务却能带来巨大的收益。”韦尔顿对这两单并购业务的抉择结果很是自得，这是可以理解的。虽然没人指望新拓展的消费类业务的潜在利润能够与价格昂贵、用于维持生命的心脏仪器相提并论，但不管怎样，强生公司最近宣布第一季度的销售额为150亿美元，比去年同期上涨了16%，而扣除特别费用后的利润增长了14%，达到34亿美元。强生与辉瑞达成交易后涨势强劲，在其推动下，那一季度消费类业务的营业收入提升了48%，达到35亿美元。强生公司现在透露给华尔街的信息表明，与辉瑞公司的并购每年将有望削减5亿美元的成本，此外，公司将比预期提前一年即于2009年达到盈亏平衡。与此同时，波士顿科学公司则正竭尽全力使Guidant公司实现扭亏为盈，它在过去一年里损失了20%的市值。参观强生的消费类产品部门，我们看到，在这家保健品巨头企业内部，任一环节微小的改进都能带来公司迫切需要的稳定增长。这为我们揭开了强生炼金术的神秘面纱。强生公司的营业收入总额今年至少将增长12%，达到600亿美元。消费类产品占总额的24%，而与辉瑞公司交易前的比重仅为18%。 强生公司在美国的药品行业已经站稳了脚跟，目前大有赶超宝洁公司的架势。去年强生推出了400种新产品，并购交易的成功更使其跻身于消费类产品企业20强之列。它旗下一些历史最悠久的品牌都实现了两位数的销售增长，其中包括强生戏称为“粉色系列”的产品——一种装在粉色瓶内的婴儿乳液。在韦尔顿眼里，这些品牌就像养老金一样。他说：“如果你在它们身上进行投资、引进技术并不断创新，它们就会不断地给你带来回报。”强生公司的消费类产品运营控制中心位于绵延宽广的斯基尔曼园区里，这地方看上去一望无际，一条双行道伸向远方，两边的农舍星罗棋布。在这个有着5000人口的城镇，便利店里摆满了最新款的泰诺（Tylenol）、护齿（Reach）牙刷以及其他刚被研发出来的产品。马西森是一位有着护肤专业背景的科学家，他于1994年从宝洁来到强生，立志要将散乱无序的研究机构打造成一个热销产品的孵化器。在那以前，该部门每年的销售额只有48亿美元且增长乏力，每年还不到1%。为了在护肤市场站稳脚跟，继收购了去痘液供应商可伶可俐（Clean&Clear）以及法国的抗皱乳霜生产厂商RoC公司之后，强生又将香皂制造商露得清（Neutrogena）和Aveeno公司收归己有。强生长久以来形成了一个传统，就是让收购而来的业务保持运营上的独立性。 但这也带来了一些问题：科学家们分散在世界各地，他们之间如何协作以及他们与负责将发明产品化的专职人员之间如何沟通配合都是一个难题。60多岁的马西森看上去很年轻，当他要强调一件事时，声音就会放低，他回忆说：“有许多精彩的创意，但问题是在于我们如何将那些创意推向市场？”马西森把由十来名科学家组成的小团队召集在一起，给每个团队布置了一项化妆品的研发任务。 其中包括一个痤疮攻关团队，他们的唯一任务就是想方设法帮助青少年消除青春痘；还有一个从事色素沉淀的攻关团队，其任务是设计出平衡肤色的产品。每个团队从营销和开发人员那里获取讯息，帮助他们确定目标受众同时将产品推向市场。马西森鼓励团队与具有战略眼光的小公司合作，这与他原来固有的做法截然不同。马西森说：“宝洁公司拥有规模庞大的研发团队，在内部可以完成一切设计研发，但我们更倾向于放眼外部。”（宝洁公司的一位发言人特意指出，目前其40%的产品来自外部的帮助，比2001年时不到10%的比例提高了不少。）强生公司推出的新产品系列帮助老品牌焕发了新生。 以露得清为例，几十年来，这一品牌代表的只不过是琥珀色的透明香皂，但在马西森的领导下，这一品牌的发展不可限量。最近，露得清推出了一种家用的微晶护肤（microdermabrasian）疗法，用于舒缓皮肤，而在保健水疗吧做一个类似的疗程要花上200美元。与此同时，强生公司“防晒”攻关团队的科学家们来自斯基尔曼、洛杉矶、法国和巴西等地，他们调制了一个名为Helioplex、含有3种成份的混合物，比普通防晒产品的效果更好且更为持久，这样去海滩晒太阳的游客就不用给自己抹上厚厚的一层防晒霜了。去年，强生公司在几种产品中都加入了Helioplex，其中包括露得清的防晒和抗皱乳。 露得清于1994被强生公司收购，在过去5年里已经增长了56%。目前，其全球的销售收入达到了16亿美元。被强生招至麾下的辉瑞公司科学家们还逐步掌握了一种相对容易的赚钱方式，即对已上市的产品稍加改进然后再重新推向市场。2001年，辉瑞公司推出了李施德林口腔护理片（PocketPaks）——一种速溶口气清新片的独特配方，并由此催生了一个每年价值上亿美元的产业。口腔护理片的成功，让强生公司尝到了甜头，马西森称公司正考虑把这种推出新产品的方法用到其他非处方药品上。诸如口腔护理片之类的创新其好处在于无需大量投入就能获得成功。比如说，在原有的李施德林产品上添加一项预防牙龈炎的功效，对新产品的需求就会大增，这就如同在一种药品的标签上多加一份疗效后就能拓展其目标患者群一样。但两者有一个重要的不同之处：美国食品药品管理局对于消费类产品的监管更加宽松，只要求它们包含的成分是获得许可的。 实际上，当公司进行实验来证明香膏及化妆品的功效时，常常不是因为美国食品药品管理局要求其这么做，而是因为他们需要研究成果来支持产品的广告宣传以博得医生们的口碑，然后这些医生就会把产品推荐给患者们。马西森估计，开展一项护肤品研究的费用约为5000美元，而一种非处方药的临床试验开支可能会更多一些，也许要到5万美元。研发诸如口腔护理片或Helioplex这样的新配方的成本可能要达到上千万美元。然而，这比起一种新处方药平均10亿美元的开发费用来说真是小巫见大巫了。在4月清冷的一天，1800名强生公司的投资者们纷纷来到强生公司位于新泽西州新不伦瑞克总部对面的凯悦酒店。他们大多数都是退休人员，对于公司的年会都很看重，就像参加一个欢闹的摇滚音乐会，其间还穿插有推圆盘游戏比赛。当韦尔顿走上台开始对强生公司的成就如数家珍时，他的讲话不断被掌声打断。他告诉这群白发苍苍的听众们，在公司45年的历史中，季度红利一直在增加，而这一次增长了10.7%。 强生是有着AAA级债券评级的五大美国工业企业之一，其自由现金流创了历史新高，达到116亿美元。当人们问起退休的零售高管詹姆斯8226;麦金托什为何要持有强生的债券长达40年之久时，他只是说：“老百姓怎么离得了强生公司？”过了一会儿，屏幕上弹出一个幻灯片，展现了在1944年强生刚刚上市时以37.50美元购得的一股股票，如果算上配股和红利再投资的话，今天的价值就已经达到了95万美元。然而强生公司的批评者认为公司的亢奋情绪有太多的成份来源于消费类产品的上佳表现。抛开那些令人欣慰的成就，该公司仍面临着严峻的挑战。 在药品领域，美国食品药品管理局正考虑对强生公司的治贫血症药物Procrit出台新的限制条款，而该药的销售收入每年达到30亿美元。当强生公司治疗精神分裂症的药物利培酮（Risperdal）以及治疗癫痫症和偏头痛的药物妥泰（Topamax）分别于2008年和2009年转成非专利药后，其销售收入又将减少70亿美元。在强生公司的产品线中还鲜有潜力十足、可替代它们的后起之秀。强生公司在4年前花费24亿美元收购了治疗心脏衰竭的药品奈西立肽（Natrecor），而在有研究表明服用这种药物有可能增加死亡机率后，其销售额也随之下降。分析家们曾预计到2007年，该药的年销售额将有望达到10亿美元；而现在在他们看来，该药要实现超过1亿美元的销售额，公司需要花费相当的气力。此外，联邦和州政府也正对与该公司上市的一些药品、心脏金属支架以及整形外科产品等相关的市场行为展开调查。同时，最近的研究也是不容乐观的，药物洗脱支架（drug-elutingstents）可能会在一些患者身上引起血栓，这个结果直接抑制了这种小金属管的市场需求。这种产品是强生公司在1994年发明的，用以支撑堵塞的动脉血管。 去年，强生斥资14亿美元收购了支架制造商ConorMedSystems公司，后者将其支架产品作为其竞争产品的安全替代品，因为它释放药品的方式精确且可以度量。但就在今年5月份，Conor公司一项最先进的支架试验失败了。强生公司被迫中止了该产品的研发，并从已占领的亚洲、拉丁美洲以及欧洲市场撤出。Conor的试验失败是强生公司近期遭受的最难堪的挫折之一，由此人们也更能了解韦尔顿和他的团队为何会对消费产品部情有独钟。去年公司消费类产品部门的营业利润达到了14%，表现还不错，但与强生公司在药品和医疗器械业务方面平均30%的获利比起来则相形见绌，这些药品和医疗器械都是受专利保护的。 翻开历史，粉剂、乳液、香皂以及其他生活用品对于厂商来说往往是一个避风港，其中一方面是因为针对消费类产品的监管相对宽松，另一方面则是因为这类产品很少引发法律诉讼。此外，消费类产品的销售一般不会因为受到竞争对手的打压而一落千丈。最重要的是消费类品牌很安全，因为对于消费者来说，品牌有着固有的价值，他们愿意花更多的钱买泰诺（Tylenol）的产品，而不愿掏钱购买一个简易盒装的普通品牌。韦尔顿说：“你不必担心它像药品和医疗器械行业那样的起伏不定，消费者会做出选择并付诸行动。”尽管强生公司的股票最近表现不佳，但该公司仍是保健行业长期以来实力最强的企业之一。 它在过去10年中给股东的回报率达到149%，超过了增长了124%的道琼斯工业平均指数以及上涨了118%的标准普尔500种保健类股指数。对于一些有影响力的投资者来说，该公司不断下降的股票意味着一个很好的购买契机。从美国证券交易委员会的报告可以看出，今年沃伦8226;巴菲特的伯克希尔8226;哈撒韦公司将强生的股票增持了一倍，达到4870万股。巴菲特的策略向来是对特定投资讳莫如深，但他的一些追随者认为，他之所以购买该公司的股票很可能是看好邦迪和婴儿油产品而非支架和药品。位于新泽西州沃伦的CarretZane资本管理公司专事私人投资组合的管理，该公司的一位合作伙伴弗兰克8226;贝兹说：“巴菲特偏爱有着持续生命力的消费类业务。的确，强生公司目前遇到了一些挫折，但从长远来看，拥有强生公司仍是明智的选择。”今年5月17日在纽约的时尚SoHo街区，受邀前来的800多位年轻人列队参加庆祝活动，首先推广的产品是牙膏。这个集会推出了一个强生公司经营6周的“网上商城”，用以推广其美白牙齿品牌林布兰（Rembrandt）。 这家网络多媒体店铺并不是真正推销产品，而是为林布兰大造声势，举办了花样翻新的聚会、读书活动和音乐会，使其成为时尚年轻人的美白之选。在首演之夜的来宾中，有刚崭露头角的演员拉什达8226;琼斯以及索菲娅8226;布什。32岁的卡门8226;纳斯塔尔斯是强生品牌的新一代经理人，他尽力劝说公司的老人们要跳出诸如平面及电视广告那些老套的营销思维。他说：“这些时装精品屋的经营者、演员、模特都是时尚弄潮儿。”林布兰的商店与强生公司传统保守的风格相去甚远吗？用她的话说是“完全不同”。与此同时，强生公司正致力于赶超其竞争对手，这些对手们很早之前就采用了诸如病毒式营销（viralmarketing）这样的选择性技巧。就在情人节前夕，强生公司的林布兰团队在YouTube网站上安插了一则广告，画面是一对年轻恋人长达30秒的激情接吻，内容有些露骨，所以视频网站把它转到了成人区。该广告在博客网站上迅速传播，使点击广告的观众达到18万人次。26岁的科琳8226;戈金斯是强生公司的老员工，自2001年起就担任消费类产品部门的全球总裁，她说：“我们坚信未来它将无处不在。”她用惊喜交加的语气补充说：“我们无法控制它。”对于没有什么特别影响力的产品来说，成功就潜藏在事物表面的细节里，让我们面对它吧，并不是所有的消费类产品都能成为它们那个时代的传奇。2006年，强生公司在纽约开设了一间卫星办公室，配备了一些设计师，他们的工作就是要寻找一种方式让有着几十年历史的老产品焕发出生机，从它们的包装到商品货架的摆放方式无所不及。马克8226;鲁滨逊来自辉瑞公司，目前任强生公司负责消费类保健品、非处方药和营养品的集团总裁，他说：“现在的情形已经不是我们去努力研制一种产品，然后把它扔进一个标准的包装里就完事了。” 新部门设计了一款名为邦迪牌锁扣壳（Band-AidBrandInterlockingPods）的包装，里面是独立相连的小格子，可以携带不同尺寸的绷带。这听起来很简单，但营销专家认为在这些老产品上所做的改进可以让摆满了急救带、药膏以及喷雾的货架大为改观。位于威斯康星州拉辛的包装咨询公司DesignNorth的总裁李8226;萨查达说：“在日渐饱和的市场中，公司需要拥有与众不同的东西。”强生公司凭借着与众不同的产品可以实现韦尔顿为他的高管们定下的雄心勃勃的增长目标。强生公司根据其在消费类产品、药品和医疗设备三大业务领域的竞争产品设计出内部综合指标，部门经理们的业绩要不断与其进行比对。消费类产品的综合指标通常要参考可能的竞争对手（如护肤品巨头欧莱雅、非处方药竞争对手诺华公司和葛兰素史克公司以及旗鼓相当的竞争对手宝洁公司）的产品，其目标是在从投入到产出的综合指标上实现全面超越。戈金斯说，自2001年起，强生的消费类产品业务一路上扬，销售额增长了55%，达到98亿美元，营业利润也提升了37%，达到14亿美元。 在辉瑞公司的机遇还没真正出现前，戈金斯对未来也是心存疑虑，然而即便如此，他依然满意于辉瑞所扮演的角色：“如果没有辉瑞公司，我们也能得到有机的发展，但无论从形式还是内容上都不可能取得这么快的进展。”在上海一家妇幼保健院，脖子上戴有小游泳圈的新生儿正漂浮在温水中洗澡。在15分钟的沐浴过程中，婴儿都能得到妈妈的抚摸，这是强生公司免费提供的。该公司赞助了700多家这样的中心，以帮助中国的父母学会抚触治疗的技巧。在按摩房里，一位母亲面带微笑地欣赏着一张粉色的巨幅强生宣传画，并浏览着展示柜里多款强生婴儿洗发水和乳液。刚当上父亲的庄军（音译）是一名32岁的软件工程师，他说他和妻子打算给小女儿使用强生产品。 他的妻子已经在使用该公司的产品了。他解释说：“这些我都听我妻子的。”如果强生能够达到目的的话，脖子上带着小游泳圈的那个婴儿将来还会用上李施德林漱口液以及强生的防晒霜。任何公司的战略都能在像上海这样的地方得到真正的检验，在这里人们崇尚消费者至上的理念。去年，强生公司消费品部门在海外的销售收入增长了近11%，达到52亿美元，而在美国的销售收入只小幅上升了4%，达到46亿美元。为了收集针对当地市场量身定做的产品的意见，强生公司于2004年在印度创建了一个消费类产品研究中心，它在上海的类似中心也正在破土动工。戈金斯经常对市场进行研究，以便更好地了解海外市场，她说：“我们预计印度和中国中上阶层的家庭数量在未来5年内将翻一番，这个人群为数众多且收入丰厚。”在联合利华和宝洁公司雄踞多年的地区，强生公司还只是蹒跚学步的小孩，注定要摔跟头。安尼什8226;伊萨在孟买为强生公司工作了3年，他说，当该公司于几年前在印度推出了一种名为强生儿童（Johnson‘sKids）的产品系列时，父母们并不买账。位于印度诺伊达的一家市场研究公司RocSearch的高级经理伊萨说：“大部分人都认为给孩子买东西并不是必须的。” 对于强生公司宣传的一款产品舒爽薄荷醇，伊萨指出：“人们认为感觉到的不是清爽，而是灼热。”他承认，目前试图打造一个儿童市场“还有些为时尚早”。强生公司放弃了儿童产品系列。当强生公司拓展海外市场时，是辉瑞公司助其在扩张领域内打下基础。例如，强生公司在墨西哥还未站稳脚跟，而辉瑞公司在这里的根基很深。戈金斯说，在那里白手起家“需要花费大量时间和金钱，但当你借助辉瑞公司拥有的与零售商、保健专家以及消费人群的关系后，发展起来要容易得多”。由于与辉瑞公司的并购，强生非处方药和营养品第一季度在海外的销售额攀升了183%。今年1月份，在强生公司的高管为欢迎来自辉瑞公司的新同事举办的一个合并启动活动晚会上，与会人士目睹了一个令人印象深刻的展览。它由24个灯光栏组成，每一栏对应一天里的一个小时。而在每一栏里显示的内容是消费者在那一个小时里会用到的一些物品：比如说早上7点，护齿（Reach）牙刷（来自强生公司）；晚上11点，Sudarub水蒸气擦（来自辉瑞公司，仅供海外销售）等等。而每一栏都给强生与辉瑞公司联合消费类产品团队提出了一项挑战。在晚上11点一栏里的问题时：“我们怎么才能让人们放心？”这个展示如今摆放在新不伦瑞克总部的消费品楼层，是强生宏伟计划的完美写照：无时无处都在吸引消费者。马西森说：“消费者就是上帝。”在强生公司的其他部门还在苦苦寻觅方向的时候，博取消费者的青睐比以往显得愈发重要。 作者：阿琳8226;温特劳布（ArleneWeintraub），与布鲁斯8226;艾因霍恩（BruceEinhorn）于上海
翻译：夏芳
