爱华网文/叶丽雅,李黎 尽管中外企业齐齐出现在奥组委的各类活动中，但是如何运用奥运的杠杆，将品牌和经济效应发挥到极致，有着多次奥运营销经验的跨国企业们显得很老道。北京奥组委的一位官员亲手签了好几家民营企业的赞助合同。在他眼里，中国的企业尽管投入大，却没有建立合适的商业模型，让每一分钱产生更大效益，其投入没有和品牌效应、销售业绩等指标建立起联动。“甚至一些国内的大型企业，在后续的投资回报的评估、销售手段等方面都很粗放。” 相比之下，他接触的跨国企业的奥运赞助活动已经有一套成熟的运作体系。去年年底在国际奥委会总部瑞士洛桑培训时，一些跨国企业为奥运营销而建立的投入产出商业模型令他印象深刻。据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30%的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70%的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。 那些被消费者们长久记忆的奥运会赞助商品牌，其实走过了一条并不平坦的体育营销之路。 三星：奥运营销经验丰富 众所周知的三星，远不是仅仅靠一次汉城奥运会一举成名。1988年汉城奥运会上，和诸多中国企业一样，三星以本地赞助商的资格开始其体育营销历史。10年后的亚洲金融危机期间，试图走向国际市场的三星，成为冬奥会和奥运会无线通信设备领域的全球合作伙伴，先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典和都灵奥运会。但三星真正成为全球品牌是在2004年，也就是他们开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴6年之后。根据全球最大的品牌管理顾问公司Interbrand的调查，三星在这一年进入全球最大品牌排名前20名。 经过多年的赞助奥运以及其他大型体育赛事，三星已经形成了一整套非常完整的宣传体系，对每个不同的目标一一进行媒体公关、市场营销、公益活动这三大纬度的宣传。目标的选择非常有条理，首先是大家想要什么，其次是奥运会的主题，再次是社会生活中的热点。针对2008北京奥运会，三星做了系统地全面调查，发现大家最希望看到两件事：其一，中国队获更多的金牌；其次，奥运会在北京胜利举办。所以他们就与时俱进地在赞助奥运之外选择了赞助中国体操队，并选了刘璇做三星奥运形象大使。“体操比较好看，而且中国队是否能夺冠存疑最大，估计会非常吸引眼球，所以我们选择了刘璇和体操队，总体成本也较低。我们赞助了太多次奥运会，终于知道该在何时何地做什么样的活动才能让三星的品牌和销售都获得最大的好处。”三星电子全球体育事务及公共关系副总裁权贵贤这样解释。 三星在进入Interbrand排名前20之后，耗巨资购进新的评测模型，再花费大量人力物力来调整其中的参数，专门用于评估每次奥运会赞助对三星品牌信赖度的影响、对人才吸引力的影响等所有不可从报表上获得的数据。今年4月，三星电子再度与国际奥委会签订顶级赞助商续约合同，其无线通信领域的顶级赞助商资格延续到2016年奥运会。 GE：寻找更多市场空间 和三星电子面对终端消费者不同，GE公司的产品大多面向企业级客户。但是长袖善舞的GE却将奥运平台作为自己的目标客户，通过逐步完善的商业模式，让奥运为GE“买单”，获得了更大的收益。 在即将到来的2008年的北京奥运会中，GE旗下的NBC电视台获得了在美国的奥运会转播权，GE的水、安防、照明和供配电系统都成功销售到奥运场馆建设中。中国是GE的战略重地，每年能实现40%的收入增长。目前GE的战略重点是在中国进行大量的基础设施建设，由奥运带来的基建扩张，为其开拓了新的市场空间。 2008年的北京奥运会上，GE的产品和设备将应用于多个项目中：为太阳宫电厂提供的天然气循环燃气轮机组，可满足北京奥运会中央区域热、电、冷三方面的需求；为北京清河污水处理厂提供超滤薄膜技术，可日处理8万吨废水，处理后的中水循环可用于奥运景观中；为奥运场馆提供雨洪回用的膜技术；还在国家体育场安装直饮水项目，该系统可以每小时提供16吨饮用水，可满足比赛期间观众的饮水需要。 由于GE的业务触角非常广泛，涵盖了从飞机发动机、发电设备、水处理和安防技术、医疗成像等诸多领域，GE跨部门抽调了专业人员成立了70多人的奥运团队，以整合营销的方式去面对客户，提供全面解决方案。 从1964年以来，历届奥运会都能看到GE的身影。作为奥运赞助的熟客，GE已经积累了丰富的体育营销经验。去年GE赞助了都灵冬奥会，最大的收获便是积累了团队运作经验，设立了一站式销售模式。GE为2008北京奥运会定下的销售目标是5亿美元，目前已经获得了3亿多美元的销售额。即使这么大规模的基建需求，GE仍然要想法设法创造更多的机会赢得更多的大单，毕竟离奥运开幕不到一年的时间了。而在北京奥运会中形成的商业模式，将在上海世博会、广州2010年的亚运会、澳门赌场和娱乐设施的改造、新加坡工业园等大型赛事和活动中进行推广。 柯达：退出奥运赞助商阵营 今年10月，美国柯达集团宣布退出2012年奥运全球TOP赞助商阵营。从1896年首届奥运会举办以来，柯达几乎参与了每一届奥运会，那个黄色的胶卷盒子凭借奥运已经深入人心，也为柯达带来了高速的业绩增长。然而，数码影像时代的到来，令柯达的核心业务开始迁移，今年底其结构重组进入最后冲刺阶段。转型后的柯达核心业务定位于基于数码影像的消费产品业务和图文影像业务。 4年前，柯达2/3的收入来自于传统影像业务，现在2/3的收入来自数码影像业务。柯达作为奥运会的全球TOP赞助商，一直以来为奥运会提供三类服务支持：证件制作、影像中心和医疗服务，这些服务都与柯达的核心业务息息相关。但是随着柯达战略的转型，新的核心业务很难在奥运平台上发挥效用：如今奥运会已经外包了制证业务，影像中心也不再适用于挥舞着数码相机拍照的记者们，今年初柯达出售医疗集团后，为现场的运动员提供医疗拍片等服务也不再成为其品牌宣传手段。 “我们会将赞助奥运的资金分配到全球各区域的市场，针对各细分市场的需求进行业务和产品的推广。”面对柯达退出奥运赞助商的疑问，11月8日访华的柯达全球CEO方熙做出了回应。据业内人士分析，奥运全球TOP赞助商的费用至少是7000万美金，多则达到1亿美金。柯达公布不久的第三季度财报显示，其已实现扭亏为盈，净利润达3400万美元，合每股0.12美分。来之不易的盈利，使得柯达在开销上更加小心翼翼，更加灵活的区域市场策略成为柯达战略转型后的市场策略首选。
由于柯达的奥运TOP赞助商权限在2008年12月31日到期，因此2008年北京奥运会，柯达仍然将作为TOP赞助商出现在赛场上。届时柯达将借助奥运平台，推广数码影像业务，并且为奥组委提供商务印刷等业务，将柯达的图文影像集团推到前台。 很多人觉得相对于收益，中国民营企业赞助奥运的成本很高。联想集团每年的广告预算高达10亿元，赞助奥运会总共花费的16亿元将会在4年时间里摊销，奥运赞助并不会成为它的负担；可口可乐、三星每年的广告预算都在增长，很多营销支出现在都是以“奥运”的名义进行，其机会成本不大。但对大部分制造型企业而言，奥运营销成本远远高于他们原来的预算，类似梦娜、贝发等主要市场在海外的制造商甚至原本就没有广告预算，如果奥运营销不能带来直接的经济效应，所有的收益只能体现在无形资产上，那奥运营销的成本显然太大。
