爱华网文/胡媛 走进位于深圳华强北的赛格电子市场，可以看到一个接一个叫卖GPS（全球定位系统）导航设备的柜台。由于手机、MP3/MP4等消费电子产品的利润率大幅下降，市场需求趋于平缓，GPS导航设备已经成为珠三角地区强大的制造能力炮制的又一个消费电子产品热点，大量过去生产MP3/MP4的工厂已经转产GPS导航设备。但是不幸的是，这个市场还未真正爆发，GPS导航设备已经开始大打价格战。数据显示，便携式导航仪（PND）已经从两年前的4999元的最低价一路降至如今的千元左右，由于市场需求有限，导航产业正陷入“有价无市”的尴尬境地。有业内人士感慨，刚看到导航市场这块蓝海，转瞬之间，蓝海就变成了红海。 蓝海成空 就在中国的导航市场一片迷茫时，全球导航市场却已进入了整合的阶段。不久前全球第二大导航设备制造商TomTom以42亿美元高价将全球第二大电子地图供应商TeleAtlas揽入怀中，而全球第一大地图供应商Navteq公司刚刚在10月份被诺基亚以81亿美元价格收购。 在导航产业整个链条中，电子地图供应商位于上游，为包括汽车厂商、便携式导航设备供应商以及互联网在内的企业提供电子地图。而在下游终端市场，主要分为两部分：由汽车制造商占据主导定位的汽车前装市场以及由便携式导航仪（PND）为主、面向个人消费市场的汽车后装市场，目前PND占据这个市场超过90％的份额。由于汽车制造商对汽车零部件供应商实行严格的筛选和质量监控，一般厂商很难进入汽车前装市场，目前日本电装公司(DENSO)是车载导航设备的最大供应商。而在竞争更为激烈的汽车后装市场，美国Garmin公司是PND的最大供应商。 从2004年开始，导航市场相继在欧洲和美国进入高速增长时期，每年的成长速度超过100%。2007年第二季度包括PND、GPS手机在内的手持式导航产品在全球的销售量达到740万台，比去年同期增长了116%，其中PND占据超过九成的市场份额。就在欧美市场高速增长的同时，越来越多的目光将中国看作导航市场的下一座金矿。有数据显示，目前中国装备有车载导航设备的汽车不到保有量的1％，这意味着在PND领域，中国市场存在着巨大的发展空间。几乎就在一夜之间，家电企业、汽车零部件供应商以及消费电子企业，都开始大举进入导航这片蓝海，每年都有大量研究机构预测，导航产业即将在中国“井喷”，但是中国市场的反应却让所有的企业大跌眼镜。 有数据显示，2006年中国PND出货量仅为50万台，不到全球市场出货量的2%，2007年的增长率大约在50%左右。无论是成长速度还是市场规模，中国市场都远未达到“分析人士”之前的预期。更让整个行业汗颜的是，PND产品的价格一路下跌，品牌机价格已经从两年之前的最低4999元一路降至如今的1999元，在深圳甚至出现千元左右的GPS导航仪，利润率也从两年前超过100％降至如今的10％~15％。几乎还没有企业享受到蓝海，市场就已经从蓝变红，打响了残酷的价格战。 北京四维图新导航信息技术有限公司是目前国内最大的车载导航设备电子地图供应商，在四维图新总经理孙玉国看来，造成国内PND价格迅速下降的原因主要有两个：第一，产品同质化明显；第二，替代产品出现。PND产品中价值最高的部分就是电子地图和GPS芯片。地图质量取决于上游电子地图供应商，而GPS芯片目前仅有国外几家公司可以提供，对于国内PND制造商而言，他们的工作就是“集成”，门槛并不高，这导致大量具备消费电子制造能力的企业可以迅速转产到GPS导航仪。加上目前导航设备功能比较单一，电子地图又趋向标准化，PND制造商很难实现产品差异化，最终只能陷入价格战。而且与国外PND市场不同，国内PND厂商现在还面临来自手机以及汽车行业的巨大挑战。根据iSuppli的数据显示，2007年中国GPS手机出货量将达到140万部，而汽车制造商开始将装配有导航设备的车型由高端向中端车型普及，这些因素都影响了中国市场对PND的需求。 “未来主导导航产业的三驾马车将是汽车厂商、手机厂商以及电信运营商。”孙玉国认为，导航产业正在经历一场重大变革，功能的过于单一也许将成为PND未来发展之路上的最大障碍。 向服务转型 0n－Star是通用汽车旗下为用户提供GPS网络运营服务的公司。用户在驾驶汽车过程中只需要通过一个按钮，接通0n－Star呼叫中心，就可以通过语音获得道路导航、紧急呼叫、道路援助、无线电话、车辆诊断等服务，目前0n－Star在北美地区大约有500万客户，每年收取199~499美元服务费，利润率大约在70％，现在是通用汽车最赚钱的部门。就在不久前结束的世界智能交通大会上，丰田、尼桑等汽车领域巨头纷纷宣布进入导航服务领域，这些汽车生产商已经将基于GPS技术的运营服务看作利润的增长点，从制造向服务转型。 看中这一市场的并不仅仅只有汽车制造商。就在今年9月，诺基亚一款带有GPS功能的智能手机成为欧洲运营商O2网上最畅销的机型，随着手机芯片厂商不断推出集成GPS功能的手机芯片组解决方案，GPS正在成为继短信、拍照、音乐、视频功能之后，手机厂商用以推动市场的新亮点。根据StrategyAnalytics预测，到2010年PND在全球的销售量将达到4240万只。而来自In-Stat的数据显示，到2010年将有超过4亿部手机具备GPS功能。 GPS手机的普及让电信运营商们开始推出各类与位置有关的服务。中国联通已经开始挖掘“位置服务”这座刚开发的金矿，其CDMA手机用户目前可以通过导航手机实现城市内或城市间大范围电子地图查找、实时路线语音导航、周边信息搜索、超速摄像头提示以及呼叫中心帮助设置目的地等多种服务。 根据StrategyAnalytics的数据显示，仅在西欧，位置服务的市场规模将从2006年的1.91亿美元膨胀至2011年底的125亿美元。而随着更多的参与者加入导航市场，将会出现更多新应用。高通CDMA技术集团的产品管理高级总监JasonBremner认为，“在今后几年内，随着新的移动应用，如购物定位、寻友定位和社区类定位等服务日益成为消费者主流的日常生活方式，GPS将呈现出更为强劲的增长势头。”目前，全球使用高通公司GPS芯片的手机出货量已经超过3亿部，运营商的参与将加速导航产业由传统的制造业向服务业转型。 在汽车厂商、手机品牌商以及电信运营商的巨大竞争压力下，传统的PND制造商将面临更为严峻的挑战，PND厂商需要寻找新的发动机。 PND的出路 如果有一种导航仪器不仅可以提供导航服务，还可以随时接收路况信息，根据交通拥堵情况设计出到达目的地的最快路线，为使用者节省出行时间，那对于有车一族来说，导航设备就不只是在道路不熟悉或出游时才用得着，而成为日常出行的必备用品，尤其在北京、上海、广州这样拥堵情况比较严重的大都市。在不久前结束的北京国际智能交通大会上，由四维图新、导视通科技（北京）有限公司以及北京世纪高通科技有限公司联合展示的即将在北京2008年奥运会期间应用的实时交通信息服务系统（TMC），就可以在PND上实现这样的应用，实时交通信息服务也许将点燃PND在国内的需求。
TMC是交通信息频道（TrafficMessageChannel）的简称，它是一种成熟的智能交通导航技术，目前在欧洲已经得到广泛应用。TMC系统通过铺设在道路上的感应器以及安装在出租汽车中的GPS设备等渠道收集实时路况信息，再通过无线调频广播（FM）、GPRS等传输方式发送至驾驶员的导航设备上，通过解码处理，使导航设备可以根据实时路况信息指引出最快捷的行驶路线。目前欧洲大约10%~12%的PND已经可以接收TMC服务，相关产品在全球已经形成年销售上百亿欧元的产业规模，而在中国市场TMC服务预计将在明年奥运会期间投入正式运营。 问题是未来将采取什么模式来运营？ 在欧洲，TMC服务主要有两种收费模式，一种在购买PND设备时一次收取；而另一种则是通过与运营商合作收取服务费。作为TMC运营服务提供商，世纪高通总经理于晓表示，未来将在中国市场同样采取这两种收费模式。而对于世纪高通来说，目前的关键问题就是如何与中国移动等无线运营商合作。因为只要装有接收设备的PND都可以通过FM方式获取TMC信息，服务提供商只能将费用包括在设备成本中一次收取；而与运营商合作可以通过收取GPRS流量费的形式实现持续盈利，因此对于TMC服务来说，具备GPS功能的手机和PDA仍然是PND的最大挑战。 市场研究公司ABI最近的研究显示，2008年全球GPS市场总值将达220亿美元。而在导航产业链中，移动通信运营商和GPS服务运营商对产业链的影响力正在日益凸显。包括Garmin以及TomTom在内的终端制造商已经开始探索如何在PND产品上增加更多内容，比如允许用户上传新的“兴趣点”或者通过蓝牙等技术增加PND产品的通信功能。不过从目前形势看，短期之内由于手机功耗、信号接收灵敏度等问题，手机还很难取代PND，但至少PND在中国市场的遭遇证明，运营服务将成为导航市场新引擎。
