爱华网文/朱琼 降价卖车，曾经是本土品牌的拿手好戏，然而，这种手段在2007年的国内市场却不那么奏效了。尽管主流本土企业早在2006年底或2007年初都未雨绸缪，先后降价，但是，市场并没有予以积极回应。相反，本土品牌的市场推进却出现困难，市场份额从1月的最高值32%下降到10月的26%。其中，为自主品牌销量贡献最大的奇瑞，销量除9月份增长外，其他月份也都在下降，10月份甚至环比下降了大约20%。同样，吉利汽车销售也一直受阻，前8个月只卖出了14万台车，而在属于“金九”、“银十”的月份也未见多大起色，因此很显然，它全年30万辆车的销售目标已经成为泡影。此外，华晨、比亚迪、长安等公司的境遇也不比奇瑞和吉利好多少。 品牌的挑战 早就有人说过，价格优势不能成为本土品牌唯一依靠的竞争力，因为合资品牌总有一天也会把价格降到这个程度的。终于，在2007年，这种“狼来了”的喊声变成了现实。随着上海通用以及南、北大众等公司率先降价，合资品牌的中小型轿车纷纷降到10万元以下，甚至是更低，发改委的统计数据显示，今年前3季度，除5月与6月持平外，其余月份价格都在下降，前9个月价格累计下降3.15%，预计全年降幅将为4%。而经过这波降价，7万多元的凯越、8万多元的POLO已经与本土品牌海马福美来和奇瑞A5价格不相上下，同样，6万多元的捷达也与奇瑞旗云和比亚迪F3价格持平。不仅如此，在5万元的细分市场上，竟然出现了上海通用的新赛欧。 当价格不能成为优势时，就要靠品牌力量。但品牌力恰恰是本土企业的短板，因此，与合资品牌的第一回合较量，本土品牌有些措手不及。 无论如何，中国市场的竞争已经到了品牌竞争的阶段，那些没有意识或者没有能力打造品牌的企业，最终会被淘汰出局。因此，2007年以及今后的几年，对本土造车企业来说，都是决定命运的关键时期。 中国市场的消费者，对汽车品牌的意识正在逐渐加强。根据TNS中国汽车研究北亚区总监包亦农的数据，中国市场对品牌比较忠诚的人的比例已经上升到38%，而两年前，这个数字还只有20%多。而且，他还预测，两三年后，这个数字就要接近成熟市场60%的比例。 之所以在最近两三年以及今后两三年，中国市场对品牌的忠诚度会有迅速提升，是因为中国一些主流城市市场已经进入了2次购车时代。有过6六七年用车经验的人，在第2次买车时，已经多了不少用车方面的理性需求，比如质量、安全、售后服务水平等，而有良好内涵的品牌，在满足这些需求方面往往“言行一致”。于是，那些具有品牌和好口碑的产品，在这个时候或者能继续留住客户，或者能从竞争对手那里吸引来客户。TNS调查表明，2007年在中国市场购买全球品牌的消费者中，有41%的人是这个品牌的忠诚客户。而本土品牌的忠诚客户比例只有24%。购买本土汽车者，有27%对品牌不敏感，而只有11%的品牌无所谓者购买了全球品牌的产品。根据这些数据，包亦农认为，品牌正在成为影响中国消费者购车的首选因素，而“中国本土汽车企业在打造品牌上还有很长的路要走”。佐证这个事实的还有另一项对车主换车调查的数据，那些合资品牌车主换车后，仍然选择本品牌的占53%，选择其他合资品牌的占47%，然而，本土品牌的车主只有14%的人表示会继续选择本土品牌。 显然，随着品牌忠诚度的上升，本土品牌已经并将继续面临严峻挑战。事实上，本土品牌已经意识到问题的严重性，比如奇瑞正在试图通过与外资品牌合作、请世界著名设计公司设计产品、增大出口量等手段，增加品牌含金量；吉利则以出资360万元悬赏吉利新车标为起点，启动了吉利的战略转型——“由成本领先向品牌创新”转变；而力帆董事长尹明善则干脆专程赶到2007年度中欧汽车高峰论坛上呼吁那些全球巨头与之合作。 “打得赢就打，打不赢就跑”是尹明善到目前为止的造车生存逻辑，运用这个逻辑，力帆已经深入到2、3级市场上去了，但是，就是在那些主流厂商还未顾及的市场，尹明善也意识到品牌危机。按照他自己的说法，这次他之所以抛开纷繁事务跑到上海参加中欧论坛，就是想借此机会接触国际品牌企业。 回避的隐患 跑到2、3级市场的不只有力帆。其他本土企业也都在有意避开主流市场。比如，它们的新产品发布一般都从济南、成都这样的2线市场开始，等周边市场反响好了，再向正面战场腾挪。除了国内非主流市场外，本土企业都学会把产品销往全球的非主流市场，比如中东、南美等。那里市场欠发达，人们对车的需求没有那么苛刻，没有品牌要求，只对价格敏感，因此，在那里卖车，可以回避正规战场所比拼的品牌、管理内功等需要长期、蓄意积累的竞争力，对内功欠缺的本土企业来说，相对容易。于是，这几年，大部分本土企业都在以每年翻番的销量加速出口。根据海关总署进出口最新数据，2007年前3季度国内轿车出口累计达到12.49万辆，同比增长85.57%。 然而，这种回避正规竞争、回避主流市场的做法显然不是长久之计。事实上，就连从事出口业务的本土企业管理者自己都在哀叹，目前轰轰烈烈的出口，操作不好，将很有可能损害中国汽车的整体品牌形象。“我觉得明、后年中国轿车出口就会遇到强大阻力。”一家本土企业国际公司总经理就说，“大家都在拼命往外卖产品，但没有几个在认真做服务，而缺少服务的市场是没有持续性的。” 本土企业的出口，大部分还是以贸易的形式，而那些当地的贸易商，不少都是想投机中国汽车在国际市场的便宜概念，没有几个想长期做并把服务做好的。但是，为了拓展海外市场，解决一时的生存危机，“一见订单就眼红”的本土企业根本顾及不了对方的这种投机心态，甚至，有些企业把一个地区或者一个国家的销售代理权都交给一个贸易商，以获得大额订单。然而，当出现问题时，企业就很被动，因为这些贸易商根本不能站在企业的角度替企业排忧解难。比如，华晨在欧洲选择了做物流出身的HSO作为当地的总代理，但当华晨尊弛轿车在德国ADAC碰撞测试中仅得“一星”后，华晨的欧洲市场立刻处于销售受阻状态。然而，同样在俄罗斯《汽车观察》杂志的碰撞测试中获得最差成绩的奇瑞旗云，却并没有对奇瑞俄罗斯市场产生过多负面影响。坏消息出来后，奇瑞在俄罗斯依然每月能卖5000多台车。有人把这个结果归因于俄罗斯市场消费者看重价格，但是，奇瑞在俄罗斯市场以独资公司形式存在，并在危机中掌握主动，这些因素应该起到了很大的作用。事实上，奇瑞在俄罗斯卖车，与国内其他同行不一样，它们早就意识到不能只营销产品。奇瑞在俄罗斯市场营销时不只在产品营销上做文章，而是把中国市场在全球的崛起地位和趋势以及奇瑞在中国的崛起之势宣传出来，让当地市场感受到奇瑞潜藏的巨大能量。当然，在俄罗斯市场，奇瑞也已经建立了维修备件库，在服务上颇下了一番功夫。也许就因为如此，它们才能度过这次碰撞危机。
除了服务能力和出口模式外，中国本土企业出口遇到的另一个阻力与它们在国内的类似。当竞争日趋激烈时，大部分全球品牌也都把眼光投入到欠发达市场，甚至有些全球品牌在中国的合资公司也在这么做。因此，在国外的那些市场上，中国本土企业也正在面临国内对手的挑战。比如在俄罗斯。2007年9月15日，俄政府一道命令停止批准国外汽车企业在俄设立组装厂，这道命令受影响最大的就是中国企业，因为看上那块市场的国外厂商大都已经在那里建厂。而且，从随后俄官方说辞中也能看出，俄政府想阻止的，主要还是中国企业，“俄政府看重的是企业的技术而不是产品的价格，而中国跟俄罗斯一样，都是在以市场换技术”，“与全球那些知名企业相比，中国企业不拥有成熟的汽车技术”。 因此，尽管俄罗斯市场对汽车产品的价格目前还很敏感，但是，想靠价格优势在那里长期生存下去看来已不现实。一旦那些品牌技术发展成熟的企业把好产品、好服务引进当地市场，那里的人们也会对产品有越来越多的其他要求。 同样，在中国以外的全球其他市场，也将会陆续上演俄罗斯市场的一幕，而且，眼看着汽车全球市场竞争越来越激烈，这样的一幕也许会很快蔓延。因此，价格手段在那些市场也将很快失去主导作用。本土企业如果一味依赖这些尚未主流的市场，重复低档的竞争手段，那么总有一天，它们会发现再也没有地方可以栖息。 好在本土企业现在或多或少都意识到问题的严重性，想在围绕着品牌的诸多方面下功夫。比如，奇瑞最近就提出坚决不再降价，要“打造精品，塑造品牌”。然而，这种功夫不是说想一下就能实现的。已年届70还在每天计算着企业如何生存度日的尹明善，对于围绕品牌的技术、服务、管理等方面的塑造，多少就会有些力不从心。而奇瑞的不降价策略，将很有可能让它们持续忍受销量大幅度下滑的窘迫。 从2007年开始，本土企业已经进入生存发展的关键时期，它们能否安然度过？ 这不仅取决于各家企业的资金实力，更决定于各家掌舵者的领航意识。从本土企业已有发展轨迹可以看出，有资金可以购买并发展自己的技术能力，但是，有资金买不来先进的管理和发展意识。而先进的管理和发展意识是塑造品牌的先决条件，因为质量、服务等，最终都出自管理，而企业要历练内功，也需要企业家具有长远而不是短视的发展视野和毅力。 考验本土造车企业家战略谋划和管理能力的日子到了。
