爱华网文/周应 11月22日，广州市广百股份有限公司在深圳证券交易所的中小板挂牌上市。上市当天，广百股份（002187）的表现超出了投资者的预期，在当日深证成分指数下跌230点的情况下，广百股份开盘即上涨199.66%，开盘价为35元，全日在经过40.3元的高位后，以38.90元的高价收盘，当日涨幅达到233.0%。 广百股份对资本市场的吸引力，从11月8日进行IPO网上申购就已有预示。据广百股份招股说明书，它本次发行数量为4000万股，占发行后总股本的比例为25%。根据每股11.68元的申购价，此次发行广百最终募集的资金可达4.6亿元人民币。按照惯例，这样的发行规模只能算得上是一支小市值的百货股，但在IPO网上申购当天，上万亿元资金蜂拥而至，被冻结的资金高达10319.33亿元，为不久前中石油新发A股冻结资金量的1/3。 资本市场对广百的追逐，与其近年的战略调整及因此带来的高盈利有关。据了解，从2006年开始，广百股份的开店策略从开店面积几千至1万平方米的小百货店为主，转变为在其所进驻城市的核心或次核心商圈开大型购物中心为主。2006年，广百股份在广州新开的广百天河中怡百货、广百新一城购物中心两个门店，新增经营面积10余万平方米，相当于广百过去15年营业面积的总和。 目前，作为华南地区最大的商业零售企业，广百股份已经发展成为拥有13家百货门店、营业面积超过21万平方米，同时涉足连锁百货店、购物中心的大型零售服务企业。它的企业旗舰店——广州市北京路店已经连续14年蝉联广州单间百货零售店销售额第一。2006年，广百股份实现营业收入20.3亿元，净利润7322万元，同比增长23%；2007年上半年的营业收入为13.4亿元，净利润7327万元，上半年的利润已超过2006年的全年总和。 广百股份表示，此次登陆A股所筹集的资金，计划投向3个项目：2.8亿元用于租购结合创建的广百新一城广场项目；3000万元用于广百北京路店的升级改造工程项目；投资2800万元，用于广百的信息化平台升级改造项目。 扩张战略 对于上市后的资金用途，广百早已有了战略规划。近年来，随着国内经济增长和居民消费水平的提高，零售企业在竞争激烈的同时，也被投资者看好，于是，百货类企业纷纷准备上市融资，进行大幅扩张。有资料统计，从今年底到明年上半年准备完成上市融资的百货类企业不下5家，包括巴黎春天、天虹商场、茂业百货等。据称，未来3年将有超过300亿元的资金流入国内百货行业。不过，有分析师认为，未来5年，国内百货业的竞争将上演过去3年出现在连锁超市业态的激烈战况，且企业并购将频繁发生。 为了应对激烈的市场竞争，以及提升企业利润率，广百决定必须进行规模扩张。2003年之前，广百的收入大多来自对自有资产的经营，其位于广州市北京路的广百旗舰店更是一枝独秀，每年给企业贡献50%以上的销售收入。2003年以后，为了降低企业营收过于依赖单家店面的风险，广百开始采用租赁与加盟两种模式进行规模扩张。目前，广百已有13家门店，主要分布在在华南地区的广州、海口、湛江、肇庆等城市。这13家店中，只有3家是广百自有资产、自主经营的，3家店属于加盟店，由广百的合作方出资金和场地，广百出品牌和管理输出，广百对加盟店的管理输出大多依靠复制他们的信息系统；其他店则属于国内百货业比较常见的租赁形式——由广百租赁业主场地进行经营，交纳场地租金，由业主提供物业服务。 2006年，广百股份将上市融资的战略提上议事日程。“2006年，为筹备广百上市，我们进行了‘三大战役’：一是解决了当初作为资产投入的广百广场新翼大厦1万多平方米的产权难题；再就是拓展了两家较大的门店。”广百股份董事长荀振英说。 广百股份于2006年开的广州天河中怡百货和广百新一城购物中心，现在已经初见经营成效。位于华南第一商圈的天河中怡百货，今年上半年实现2.7亿元的销售额；而新一城店作为广州海珠区首个集购物、娱乐、餐饮于一体的购物中心，2007年上半年实现净利润约900万元。这两家高档百货公司不仅成为广百新的利润增长点，也使得广百股份的业务结构向利润率更高的高档百货业态倾斜，广百麾下的高档百货公司由以前仅有北京路旗舰店一家，达到目前3家的规模。 2006年，广百实现销售额28亿元，预计今年将超过30亿元。不过，这个数字与广百股份的战略目标相去甚远，按照它的战略规划，2010年，广百的销售规模要达到80亿元。“其中四五十亿元可以通过信息系统改进现有门店的经营能力来完成，剩下的30亿~40亿元，我们主要会通过收购其他零售企业和再开新店来实现。”广百股份信息总监毛祖铁说。据他透露，广百将在今后收购一些知名度较高的百货商场。 “花钱”计划 为了配合收购扩张战略，广百在2006年准备上市时，管理层就对信息部门提出要求，要把信息系统打造成一个可支持100亿元销售额的管理平台。所以从去年下半年开始，毛祖铁就开始为如何用好将投在IT上的2800万元做准备。 在广百做了15年信息化工作的毛祖铁，已经在广百累积推动了4000万元的IT系统投资。目前，广百旗下的精品百货、超市、电器销售、物业管理等4大业务都在全面业务管理系统上运作，这个管理平台也是广百实现快速扩张的“孵化器”。 广百信息部门为大型商场和购物中心开发的精品百货系统，实现了业务部门跟供应商的资源和信息共享。供应商的结算流程被放到网上，数据更加准确，交流更加顺畅。广百麾下商场的商品销售情况及相应的顾客需求分析，如消费习惯等都能够很通畅地被反馈到供应商那里，通过他们的产品改进，再反过来提升顾客的消费体验。
在超市业态，广百的信息系统实现了集中采购和管理连锁配送和整个业务流程的集中管理。采购中心的订货单可以通过短信或网络与供应商进行交流，甚至他们还为不方便进行网上交流的供应商设置了网上传真，缩短了订货流程。缺货信息以这些方式迅速传递着，加快了补货速度。对于商品的管理也更加细化，对一些销售出去的可能有问题的商品，通过与会员卡系统的对接，可以追溯到客户端，查出这件商品在什么时候、哪个门店、哪个收款台、卖给了谁。 针对价格比较敏感的电器销售业务，广百利用供应链管理系统跟进市场价格波动，对电器类商品的利润进行分析、制定相应的促销策略，以及对配送服务进行安排和核算，找出利润最高的促销方案，同时使配送服务更加到位。 在对购物中心的物业管理上面，广百抛弃了对租户提供手工服务的方式，采用全IT管理，店铺的租赁、结算及对铺面经营情况的评价，都用信息系统进行管理。 1997年，毛祖铁在4大业务系统全部完成的基础上，开始集成各个系统，他通过对接口的统一，使各业务系统与OA系统、人力资源管理系统、财务系统等实现了无缝对接。1999年，广百开始建立会员卡管理系统。在这个系统的支撑下，客户的消费数据从前台收款台系统进来后，会迅速流入后台的会员卡系统和财务、采购等系统，它还实现了广百各门店和总店之间的销售、采购数据的交换。 2003年，广百开始做数据大集中。这是当时对其经营影响最大的一次系统变革，通过总部与分店之前的系统对接，毛祖铁将所有业务数据都集中在总部进行管理，统一的数据可以被分散在各地的业务部门便利地应用。 去年年底，通过商业智能系统进一步挖掘数据价值，成为毛祖铁的关注重点。这个系统对广百的会员、供应商管理、销售等8大类运营体系都做了分析，将各个业务系统的数据放进统一的数据库，然后按照8大业务分别建模。每天晚上，当广百股份的所有业务系统结算之后，数据就被导入统一的数据库，然后按照不同业务模型进行分析。第二天早上，各门店经理和业务管理人员就可以看到各个门店的经营报表，以及相应的数据分析。 针对企业的收购扩张战略，由于毛祖铁提前预留的统一接口及数据集中的到位，当新店的硬件网络系统到位后，其现有管理信息系统可以在一周之内在新店运行起来。 在获得上市融资资金之后，毛祖铁打算在现有信息系统结构之上，再打造一个全新的CRM系统，形成广百以客户为中心的统一管理平台。在这个系统里，他们通过对会员中的重点客户的消费数据进行分析，给他们提供更多更周到的服务。比如毛祖铁正在与香港大学合作测试的RFID项目，将在重点顾客的管理中应用RFID，把RFID芯片装进钻石会员卡里，使年消费额达3万元以上的钻石卡客户可以提前享受到“未来商店”的服务。目前，这个项目正在测试中。 另外，在毛祖铁的“花钱”计划里，他还准备依靠现有信息系统的基础，投资建立一个更为先进的全程供应链管理系统，凭借这个系统载体，完成广百的系统升级。 这个新供应链管理系统将完成广百与4000家左右供应商的数据共享和对接，实现实时的网上数据传递。另外，这个系统还会更精确地支持广百各个门店的促销活动，尤其是对一些特定客户群体，通过信息系统的筛选，可以帮供应商进行更有针对性的促销，使销售更加精确。当供应商看中某类顾客群体，需要做个性化促销时，可以通过网络向广百发送促销申请，广百再通过分析顾客群、促销方式和效果，向供应商反馈相关的建议与信息。另外，广百也可以通过数据分析，发现某项促销对供应商有利，也可以主动给相关供应商给出促销建议。在毛祖铁看来，这个功能不仅能提高广百的毛利率，还能与供应商实现良性互动与双赢。
