央视财经 机遇栏目 从央视招标看二线品牌崛起机遇!



系列专题:央视招标

从央视招标看二线品牌崛起机遇!

 

  —二线品牌成功越位,凭借央视还“差”啥?

 

11月18日,经过十几个小时激烈竞标,2009年对“中国经济的晴雨表”的结果终于出炉了。央视2009年黄金资源广告招标总额高达92.5627亿元,同比增幅约为15.4%,再次刷新历史记录!让央视“盆满钵满”的企业,一个个出手如此大方:

三元股份以1.32亿元大手笔投入参与招标,成为本届亮点!

圣元全年中标高达2.24亿元,与去年的1.58亿相比增幅高达50%!

完达山、多美滋也是出手不凡,就连几乎不被大众知晓的摇篮乳业还成功中标768万元!    

361o以15800万元击败李宁、安踏,中标“央视2009体育频道服装指定供应商”!   

特步则以15600万元中标 “央视2009-2010体育赛事直播合作伙伴”!

数十家金融类品牌参与竞标,除了中国银行、招商银行、兴业银行之外,平时较为“沉默”的中国农业银行表现不俗,以7958万元领先中标!

……

这些都是今年央视广告中标企业中的“黑马”。这些“黑马”大多是行业的二线品牌,他们的“野心”昭然若揭,他们是想凭借金融风暴、政策倾向的天时,央视传播的地利,企业人和的优势,相互促进,相互匹配,三方合力,鲤鱼翻身,越位竞争对手!

天时:金融风暴  历史机遇

美国金融危机正在全球蔓延,华尔街五大投资银行纷纷倒下,全世界权威人士普遍认为2009年可能成为美国、甚至是全世界经济的冬天……

企业裁员,资金紧缩,运营压力大,时时有风险,金融危机已经开始向经济危机转化,外界的坏消息一个接一个。2009年中国经济将面对前所未有的挑战,这已成定局。这种环境下,无疑央视是忧心忡忡的。可以想到的是,在招标前央视对这届招标结果心里也没有底。然而招标结果却令央视上下无不欢喜雀跃!

面对如此成功的招标,央视主持人王小骞即兴轻言“谁说金融海啸来了,我看已经过去了!”

真的过去了么?肯定不是,为什么企业对中国市场信心还这么高涨呢,原因是这些企业不仅看到了金融危机“危”的一面,也看到了金融危机“机”的一面!

金融海啸与实体经济衰退对各国影响的深度和广度是不一样的,它对中国市场的冲击相对较小。它对国际品牌的影响远远大于中国本土品牌,加之中国政府出台的4万亿扩大内需的政策,所以对中国企业来说,金融危机表面上险象丛生,实际上有利于行业洗牌、优胜劣汰,企业发展机会重重。

金融危机影响最大的当属金融行业了,可从此次央视招标的结果上看出,业界对中国金融市场未来前景是比较看好的。金融保险中标额仅次于传统中标大户食品饮料行业,位居第二,人们都说这表明了国际金融对中国金融体系影响有限。仅仅这么简单么?肯定不是,中国入世以来,金融市场逐步放大了开放脚步,外资金融服务机构纷纷进入中国市场,中国的本土金融企业不仅感到了本土经营的竞争压力,更感觉到了国际同行业的经营管理挑战。

目前,中国受到金融风暴影响较小,中国市场相对稳定。外资银行等金融机构正是看到了这一点,把中国当做“避风港”。所以,各大外资企业纷纷加紧时间“逆势”在中国扩张。我想近期法兴等多家银行在中国开业原因就在于此!

像比较“低调”的四大国有银行之一的中国农业银行成功中标央视广告,表明了农行想借助央视平台,利用国家系列惠农政策与农行遍布全国的网点优势,抓住汇金公司新注资金1300亿元的历史性机遇,树立大行形象,树立国际形象,增强人们对农行股改上市的信心与一如既往的支持,最终保证农行在国内、国外同行竞争中长期处于不败之地!相信农行央视招标的成功,是农行城市化、国际化的开端!

希望有类似农行机遇的企业,有经济实力的二线品牌能够整合自身优势,对位金融危机行业洗牌,对位国家扩大内需扶持政策的难得机遇,借助强有力的传播媒介,把企业形象、产品卖点大声的传播出去!

地利:扎住机遇  插翅央视

目前中国媒体的现状决定了央视的优势垄断地位。央视的中国第一媒体的地位,虽然近年来受到一些新媒体和地方卫视媒体或多或少的影响,但在长时间内其地位是无法撼动的!

企业若想抓住转瞬即逝的历史性机遇,选择央视这一全国垄断性的媒体作为宣传平台,无疑是给自己的崛起插上了强大的翅膀!

像三元这样的“二线”品牌,首次出击央视平台,就以1.32亿元中标,2008年财大气粗的蒙牛投放资金也不过1.81亿元,而2007年三元股份的报表显示,全年广告宣传促销的直接支出仅为1902万元。

不难看出,09年三元如此大手笔,三元是想借助收购三鹿7家子公司,蒙牛资金告急,伊利股市大跌,政府扩大内需消费的政策等一系列的历史性机遇,凭借央视,成为中国乳业品牌四强, 并肩于伊利、蒙牛、光明一线乳业品牌之列。

当然老大终归是老大,昔日曾传闻面临被外国恶意收购,洒泪求助的蒙牛,中标金额竟高达2.0813亿元,可见一线品牌企业,不管困难有多大,也要先保住央视这一传播地利优势!

因此,二线品牌不要得意于“天赐的良机”和“地结的良缘”,要想成功越位竞争者,更重要的考虑如何更好的掌控人和?如何使广告形式、产品组合、营销手段与央视相互相应,增强央视东风“风力”!

人和:并肩央视  翻身有望

CCTV是中国媒体市场的制高点是毋庸质疑的,它的公信力强、影响力大、可信度高、受众满意度高等等也是有目共睹的。因此,出现了“央视广告价值 = 高组合收益 / 低整体成本”这一貌似合理,展现给企业家的收益与成本权衡公式。即,提升客户价值可以通过增加收益或减少成本来实现。

许多粗犷式经营的企业主来捧央视的场往往源于此。认为央视性价比比较高,于是勒紧裤腰带,拿着大把的钞票送到央视,想借助央视这一在中国最具传播效能的媒体,把企业的声音最大限度的传播出去。他们梦想用最简单的办法,就能取得高效收益!

在经济下滑的今天,不乏这样的企业主。但愿,拿出“血本”中标央视的二线品牌是经过了冷静与理性的思考做出的抉择。

我认为二线品牌与一线品牌的差距不只在于品牌传播上的不足,更是在于其它营销策略层面的缺失。二线品牌不能解决顾客缺位、产品缺位、营销缺位就无法翻身!

二线品牌要想追赶上一线品牌,凭借机遇、央视东风是远远不够的,还应在借东风的同时学会“排兵布阵”,弥补企业策略缺位!

对位消费者,东风才能助广告截客!

每年央视广告招标都会出现新的身影、新的“黑马”、新的标王,可每年能坚持下来的又有几家?连续坚持下来的恐怕只有保洁、海尔等实力强大企业了。央视标王、央视aihuau.com上榜品牌之所以发展不起来,甚至走向了衰落或死亡,除了产品质量原因之外,最大的原因莫属自己投放的广告招不来顾客。

广告投了,钱没有少花,就是不见响!这是为什么呢?照我看来,这是企业主自认为,产品上了央视就成了“品牌产品”,所以广告要“品牌化”,品牌化没有问题,可做成“假、大、空”的品牌广告就成为无能广告了。

什么是中国高能广告,中国高能广告就是真实到简单,就是对位中国消费者。像脑白金的广告就比较对位中国消费者,所以“送礼就送脑白金”, “今年爸妈不收礼,收礼只收脑白金”常胜不衰。虽然许多人认为这一广告是比较“恶俗”的广告,可别忘了就是因为这个“恶俗”广告,凭借央视等高空媒体,每年都能为企业主带来十多亿的销售收入!我们套用小平同志的话就是“不管品牌广告还是“恶俗”广告,能成功截揽顾客的广告就是好广告!”

对位产品力,东风才能助利益最大!

有了能下货的好广告还不行,我们企业追求的是长期利润回报,每年投入央视等媒体的广告费用如此巨大情况下,单靠广告产品的利润相信大多数企业是吃不消的。广告的目的是把顾客从四面八方招集到渠道终端,实现销售。如果想从招揽到的顾客那儿得到最大的利润,企业还需有对位不同层次,对位不同利润的产品,也是就合理的产品规划。只有这样,其企业投放的广告才不至于浪费,才会让企业得到最大的回报!

我把产品分为三类:揽客产品、对抗产品、利润产品,揽客产品就是广告产品,是为我们招揽顾客、开辟渠道、获取市场份额服务的,就像家乐福促销产品总选可口可乐,因为它是广告产品、明星产品,能够招来大量的客源,带动其它产品整体销售!

利润产品就是对厂家来说利润空间较大,对消费者来说性价比较高的产品。这样的产品是等揽客产品招揽来顾客后,重点推荐给顾客的产品。

对抗产品主要功能是对抗竞争对手,保护其它两类产品的。这两类产品还能起到填充终端渠道,增强品牌形象展示的作用!

对位营销法,东风才能助企业入龙门!

一样的央视投入,一样的产品规划,为什么还有一些企业做不强,做不大?原因就是营销模式、营销组合同质化。试想,本来你就比一流品牌发展滞后,仅仅凭借广告费用的追加、产品线的丰富,就想赶上甚至超过竞争者,是不太可能的。跟在刘翔后面跑,总是会吃土的。因此你要学会用创新的营销模式、差异化的营销手段为借来的东风添把“火”!

比如三元,收购三鹿后,逐鹿全国市场,目标指向奶业四强,可实操难点处处有:如广告传播核心如何对位全国市场?央视媒体与二三级市场媒体如何搭配选择?三鹿的袋装奶粉品牌换上三元品牌后,如何让三鹿以前的经销商、渠道商买张?如何让三元的液态奶优势与原三鹿奶粉优势形成互补?如何选择明星产品?是沿用三元品牌还是借机开发三元子品牌?

媒体优化、网络何优、产品优化、营销手段优化等等,这一系列的关于产品、传播、促销、渠道的问题都需要三元精心设计,完美策划!而不是简单的央视高空轰炸,加上与它家区隔不大的营销手法就会万事大吉了!

总之,天时,有危有机,切不可大忧大喜,要借机行事、科学规划、开源节流;地利,央视地位虽然不可动摇,企业更需加强广告差异化,不防多尝试整合传播手法和与央视深度合作,如娱乐节目广告植入式传播;人和,企业要从消费者出发,协调好生产、管理、物流与成本的关系,搞好产品开发,搞好营销组合等方面的内功。这时正是天时、地利、人和完美结合,练好内功的时候。切不可重走秦池、爱多、三鹿等企业的老路!

最后,愿二线品牌借力央视东风,整合资源,营销有序,生生不息,做强多大!愿二线品牌,进取中不忘稳定,稳定中寻求进取!愿中国企业,信奉“心有多大,舞台就有多大!”时刻,不忘统一营销战线对位中国消费者!

祝愿央视招标一帆风顺,跨越龙门!

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