爱华网系列专题：央视招标
从央视招标看二线品牌崛起机遇！
—二线品牌成功越位，凭借央视还“差”啥？
11月18日，经过十几个小时激烈竞标，2009年对“中国经济的晴雨表”的结果终于出炉了。央视2009年黄金资源广告招标总额高达92.5627亿元，同比增幅约为15.4%，再次刷新历史记录！让央视“盆满钵满”的企业，一个个出手如此大方：
三元股份以1.32亿元大手笔投入参与招标，成为本届亮点！
圣元全年中标高达2.24亿元，与去年的1.58亿相比增幅高达50%！
完达山、多美滋也是出手不凡，就连几乎不被大众知晓的摇篮乳业还成功中标768万元！
361o以15800万元击败李宁、安踏，中标“央视2009体育频道服装指定供应商”！
特步则以15600万元中标 “央视2009-2010体育赛事直播合作伙伴”！
数十家金融类品牌参与竞标，除了中国银行、招商银行、兴业银行之外，平时较为“沉默”的中国农业银行表现不俗，以7958万元领先中标！
……
这些都是今年央视广告中标企业中的“黑马”。这些“黑马”大多是行业的二线品牌，他们的“野心”昭然若揭，他们是想凭借金融风暴、政策倾向的天时，央视传播的地利，企业人和的优势，相互促进，相互匹配，三方合力，鲤鱼翻身，越位竞争对手！
天时：金融风暴 历史机遇
美国金融危机正在全球蔓延，华尔街五大投资银行纷纷倒下，全世界权威人士普遍认为2009年可能成为美国、甚至是全世界经济的冬天……
企业裁员，资金紧缩，运营压力大，时时有风险，金融危机已经开始向经济危机转化，外界的坏消息一个接一个。2009年中国经济将面对前所未有的挑战，这已成定局。这种环境下，无疑央视是忧心忡忡的。可以想到的是，在招标前央视对这届招标结果心里也没有底。然而招标结果却令央视上下无不欢喜雀跃！
面对如此成功的招标，央视主持人王小骞即兴轻言“谁说金融海啸来了，我看已经过去了！”
真的过去了么？肯定不是，为什么企业对中国市场信心还这么高涨呢，原因是这些企业不仅看到了金融危机“危”的一面，也看到了金融危机“机”的一面！
金融海啸与实体经济衰退对各国影响的深度和广度是不一样的，它对中国市场的冲击相对较小。它对国际品牌的影响远远大于中国本土品牌，加之中国政府出台的4万亿扩大内需的政策，所以对中国企业来说，金融危机表面上险象丛生，实际上有利于行业洗牌、优胜劣汰，企业发展机会重重。
金融危机影响最大的当属金融行业了，可从此次央视招标的结果上看出，业界对中国金融市场未来前景是比较看好的。金融保险中标额仅次于传统中标大户食品饮料行业，位居第二，人们都说这表明了国际金融对中国金融体系影响有限。仅仅这么简单么？肯定不是，中国入世以来，金融市场逐步放大了开放脚步，外资金融服务机构纷纷进入中国市场，中国的本土金融企业不仅感到了本土经营的竞争压力，更感觉到了国际同行业的经营管理挑战。
目前，中国受到金融风暴影响较小，中国市场相对稳定。外资银行等金融机构正是看到了这一点，把中国当做“避风港”。所以，各大外资企业纷纷加紧时间“逆势”在中国扩张。我想近期法兴等多家银行在中国开业原因就在于此！
像比较“低调”的四大国有银行之一的中国农业银行成功中标央视广告，表明了农行想借助央视平台，利用国家系列惠农政策与农行遍布全国的网点优势，抓住汇金公司新注资金1300亿元的历史性机遇，树立大行形象，树立国际形象，增强人们对农行股改上市的信心与一如既往的支持，最终保证农行在国内、国外同行竞争中长期处于不败之地！相信农行央视招标的成功，是农行城市化、国际化的开端！
希望有类似农行机遇的企业，有经济实力的二线品牌能够整合自身优势，对位金融危机行业洗牌，对位国家扩大内需扶持政策的难得机遇，借助强有力的传播媒介，把企业形象、产品卖点大声的传播出去!
地利：扎住机遇 插翅央视
目前中国媒体的现状决定了央视的优势垄断地位。央视的中国第一媒体的地位，虽然近年来受到一些新媒体和地方卫视媒体或多或少的影响，但在长时间内其地位是无法撼动的！
企业若想抓住转瞬即逝的历史性机遇，选择央视这一全国垄断性的媒体作为宣传平台，无疑是给自己的崛起插上了强大的翅膀！
像三元这样的“二线”品牌，首次出击央视平台，就以1.32亿元中标，2008年财大气粗的蒙牛投放资金也不过1.81亿元，而2007年三元股份的报表显示，全年广告宣传促销的直接支出仅为1902万元。
不难看出，09年三元如此大手笔，三元是想借助收购三鹿7家子公司，蒙牛资金告急，伊利股市大跌，政府扩大内需消费的政策等一系列的历史性机遇，凭借央视，成为中国乳业品牌四强， 并肩于伊利、蒙牛、光明一线乳业品牌之列。
当然老大终归是老大，昔日曾传闻面临被外国恶意收购，洒泪求助的蒙牛，中标金额竟高达2.0813亿元，可见一线品牌企业，不管困难有多大，也要先保住央视这一传播地利优势！
因此，二线品牌不要得意于“天赐的良机”和“地结的良缘”，要想成功越位竞争者，更重要的考虑如何更好的掌控人和？如何使广告形式、产品组合、营销手段与央视相互相应，增强央视东风“风力”！
人和：并肩央视 翻身有望
CCTV是中国媒体市场的制高点是毋庸质疑的，它的公信力强、影响力大、可信度高、受众满意度高等等也是有目共睹的。因此，出现了“央视广告价值 = 高组合收益 / 低整体成本”这一貌似合理，展现给企业家的收益与成本权衡公式。即,提升客户价值可以通过增加收益或减少成本来实现。
许多粗犷式经营的企业主来捧央视的场往往源于此。认为央视性价比比较高，于是勒紧裤腰带，拿着大把的钞票送到央视，想借助央视这一在中国最具传播效能的媒体，把企业的声音最大限度的传播出去。他们梦想用最简单的办法，就能取得高效收益！
在经济下滑的今天，不乏这样的企业主。但愿，拿出“血本”中标央视的二线品牌是经过了冷静与理性的思考做出的抉择。
我认为二线品牌与一线品牌的差距不只在于品牌传播上的不足，更是在于其它营销策略层面的缺失。二线品牌不能解决顾客缺位、产品缺位、营销缺位就无法翻身！
二线品牌要想追赶上一线品牌，凭借机遇、央视东风是远远不够的，还应在借东风的同时学会“排兵布阵”，弥补企业策略缺位！
对位消费者，东风才能助广告截客！
每年央视广告招标都会出现新的身影、新的“黑马”、新的标王，可每年能坚持下来的又有几家？连续坚持下来的恐怕只有保洁、海尔等实力强大企业了。央视标王、央视aihuau.com上榜品牌之所以发展不起来，甚至走向了衰落或死亡，除了产品质量原因之外，最大的原因莫属自己投放的广告招不来顾客。
广告投了，钱没有少花，就是不见响！这是为什么呢？照我看来，这是企业主自认为，产品上了央视就成了“品牌产品”，所以广告要“品牌化”，品牌化没有问题，可做成“假、大、空”的品牌广告就成为无能广告了。
什么是中国高能广告，中国高能广告就是真实到简单，就是对位中国消费者。像脑白金的广告就比较对位中国消费者，所以“送礼就送脑白金”, “今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”常胜不衰。虽然许多人认为这一广告是比较“恶俗”的广告，可别忘了就是因为这个“恶俗”广告，凭借央视等高空媒体，每年都能为企业主带来十多亿的销售收入！我们套用小平同志的话就是“不管品牌广告还是“恶俗”广告，能成功截揽顾客的广告就是好广告！”
对位产品力，东风才能助利益最大！
有了能下货的好广告还不行，我们企业追求的是长期利润回报，每年投入央视等媒体的广告费用如此巨大情况下，单靠广告产品的利润相信大多数企业是吃不消的。广告的目的是把顾客从四面八方招集到渠道终端，实现销售。如果想从招揽到的顾客那儿得到最大的利润，企业还需有对位不同层次，对位不同利润的产品，也是就合理的产品规划。只有这样，其企业投放的广告才不至于浪费，才会让企业得到最大的回报！
我把产品分为三类：揽客产品、对抗产品、利润产品，揽客产品就是广告产品，是为我们招揽顾客、开辟渠道、获取市场份额服务的，就像家乐福促销产品总选可口可乐，因为它是广告产品、明星产品，能够招来大量的客源，带动其它产品整体销售！
利润产品就是对厂家来说利润空间较大，对消费者来说性价比较高的产品。这样的产品是等揽客产品招揽来顾客后，重点推荐给顾客的产品。
对抗产品主要功能是对抗竞争对手，保护其它两类产品的。这两类产品还能起到填充终端渠道，增强品牌形象展示的作用！
对位营销法，东风才能助企业入龙门！
一样的央视投入，一样的产品规划，为什么还有一些企业做不强，做不大？原因就是营销模式、营销组合同质化。试想，本来你就比一流品牌发展滞后，仅仅凭借广告费用的追加、产品线的丰富，就想赶上甚至超过竞争者，是不太可能的。跟在刘翔后面跑，总是会吃土的。因此你要学会用创新的营销模式、差异化的营销手段为借来的东风添把“火”！
比如三元，收购三鹿后，逐鹿全国市场，目标指向奶业四强，可实操难点处处有：如广告传播核心如何对位全国市场？央视媒体与二三级市场媒体如何搭配选择？三鹿的袋装奶粉品牌换上三元品牌后，如何让三鹿以前的经销商、渠道商买张？如何让三元的液态奶优势与原三鹿奶粉优势形成互补？如何选择明星产品？是沿用三元品牌还是借机开发三元子品牌？
媒体优化、网络何优、产品优化、营销手段优化等等，这一系列的关于产品、传播、促销、渠道的问题都需要三元精心设计，完美策划！而不是简单的央视高空轰炸，加上与它家区隔不大的营销手法就会万事大吉了！
总之，天时，有危有机，切不可大忧大喜，要借机行事、科学规划、开源节流；地利，央视地位虽然不可动摇，企业更需加强广告差异化，不防多尝试整合传播手法和与央视深度合作，如娱乐节目广告植入式传播；人和，企业要从消费者出发，协调好生产、管理、物流与成本的关系，搞好产品开发，搞好营销组合等方面的内功。这时正是天时、地利、人和完美结合，练好内功的时候。切不可重走秦池、爱多、三鹿等企业的老路！
最后，愿二线品牌借力央视东风，整合资源，营销有序，生生不息，做强多大！愿二线品牌，进取中不忘稳定，稳定中寻求进取！愿中国企业，信奉“心有多大，舞台就有多大！”时刻，不忘统一营销战线对位中国消费者！
祝愿央视招标一帆风顺，跨越龙门！
