爱华网两大碳酸饮料巨头夹击下的生存之道
作者：本刊记者 袭祥德
台湾商人黄崇川发现在内地不太可能复制战胜可口可乐的辉煌，成功必须另辟蹊径。 黄崇川是台湾黑松食品（苏州）有限公司副总经理，黑松在台湾曾成功抵制可口可乐和百事可乐的进攻，在台湾碳酸饮料市场上，占据27.2%的份额，而可口可乐和百事可乐相加不过25.6%。 来到内地后，黄崇川发现市场竞争更加残酷：年轻消费者的概念里，可口可乐和和百事可乐几乎等同于碳酸饮料，很少再做第三种选择，货架上几乎全是这两家的产品，或是散发着蓝色魅力，或是充斥着红色激情。在内地市场上生产碳酸饮料，就必须能够在可口可乐和百事可乐的夹缝中生存。权衡之后，黑松放弃了与可口可乐、百事可乐硬碰硬。 不过，尽管不推出自己品牌的碳酸饮料，黑松在内地仍会给一些企业代工碳酸饮料以消化产能，而且黄崇川甚至发现可口可乐和百事可乐绝对的强势甚至制造出了新的市场机会，比如说市场追随。
假设这样的情况——消费者去超市只打算买可口可乐或者百事可乐，而通常来说，超市里也只提供这两种可乐，那么消费者甚至不会细看，那些在外观包装上有意无意模仿可口可乐的类似产品，会被消费者不经意间带回家。 这其实已经是正在发生的事实——与可口可乐外观近似的同类饮料摊位紧靠可口可乐，借助消费者对可口可乐的偏好拉动销售。 比如，易初莲花就在自己的超市里推广自有品牌“好脉”，这种包装上印着“不可不乐”的汽水强烈突出了“可乐”两个字的中英文，包装颜色与字体都在一定程度上模仿了可口可乐。 把“好脉”误当成可口可乐的消费者也许会抱怨上当受骗，但也可能有另外一种后果，他们发现这种饮料的价格便宜，可以省下三分之一的钱，特别是如果口味也还不错，没准下次购买可乐时，也会略微考虑一下“好脉”。无论做何种反应，你都落入这些饮料企业的“圈套”——你终于注意到它们了。 每看到顾客买走一瓶“好脉”，黄崇川都会非常得意，因为“好脉”正是黑松代工的产品。 “坦白说，碳酸饮料的变化有限，口味上很难玩出什么新花样，企业之间更多的较量在营销和定位上展开。”黄崇川向《环球企业家》表示，而可口可乐和百事可乐有总部的支持，强大的多元化营销能力，地位难以撼动。 所以，对本土饮料企业来说，如果塑造一个全新的碳酸饮料品牌就需要高投入，这样做的风险非常大。娃哈哈非常可乐是典型的例子。1998年，娃哈哈耗费数亿元推广非常可乐，希望通过创新性模仿打造品牌，但至今未能在城市市场有所作为，在看似空白的农村市场同样面临可口可乐和百事可乐的严峻挑战。 那些实力还远不如娃哈哈的企业就更难和可口可乐直接叫板，事实上，他们也不打算与可口可乐、百事可乐进行品牌竞争，只想在特定区域内销售，甚至还能沾一下这些“领导者”的光。至于如何成为全国性品牌，甚至超过可口可乐和百事可乐的雄心，并不在他们的思考虑范围之内。 碳酸饮料的季节性非常强，夏天是销售旺季，许多企业就是短线作战。就比如好脉主要在夏季推出，通过低价位和相似性吸引消费者，提高季节内的业绩。 追随已经成了一种思维定势，甚至新进入中国的国外品牌也难以摆脱。玛力步是来自美国的可乐品牌，但选择低投入的模仿策略，与本土饮料企业并无二致，“在昂贵的电视广告上投入极少，主要的促销活动都集中在卖场进行，这样能控制成本”，玛力步可乐饮料有限公司总经理冀军表示。 不过，冀军也十分清楚单纯追随对企业长期发展的伤害，玛力步在尽力避开与可口可乐的直接竞争的同时，正尝试推出更多差异化产品。 这一点与黄崇川不谋而合。他也不认为自己只有追随模仿一张牌可打：碳酸饮料在中国市场已有下降趋势，果汁饮料的成长性也不再强劲，下一个市场可能是嗜好性功能饮料，他准备在这一市场上冲刺一下。
